昵稱瓶(案例分析：“可口可樂昵稱瓶”何以摘下艾菲獎？)，36創(chuàng)業(yè)加盟網(wǎng)給大家?guī)碓敿毜慕榻B，讓更多的人可以參考:昵稱瓶(案例分析：“可口可樂昵稱瓶”何以摘下艾菲獎？)。
注：今年10月底，屬于廣告屆的盛大節(jié)日中國艾菲獎（EFFIE AWARDS，大中華區(qū)）頒獎，全場大獎被案例《可口可樂昵稱瓶》收入囊中。很多人認為這是社會化營銷的經(jīng)典案例，是基于社會化媒體的力量完成了銷售量提升的奇跡；但也有人表示在推出昵稱瓶后，自己反而對購買可口可樂產(chǎn)生了抗拒心理。
討論可口可樂昵稱瓶如何獲得成功前，我們來復盤一下整個營銷動作。
首先，這個案例成功的關鍵在于，可口可樂根據(jù)用戶特征修改了原有包裝。讓它更貼近用戶喜好。從這一點來說，社會化媒體確實發(fā)揮了巨大的作用。因為如果沒有社會化媒體的存在，單靠傳統(tǒng)媒體無法收集到如此全面大量的昵稱。
然后，從營銷節(jié)奏來看，可口可樂首先針對意見領袖進行產(chǎn)品投放，符合傳統(tǒng)廣告的特點。結合明星效應，利用明星，社會名人在社會化網(wǎng)絡上的活躍度，制造信息高點。通過分布式的信息投放，引起公眾興趣。
再后來，更換了全新包裝的昵稱瓶產(chǎn)品大量投放市場。在大量的產(chǎn)品投放過程中，使用了制定的形式制造稀缺信息，引發(fā)公眾對于產(chǎn)品的渴望，并引發(fā)二次討論。最終促進了整個產(chǎn)品的銷量。
兩個決定性因素使昵稱瓶獲得大獎
如果單看這些，似乎社會化營銷對于整個營銷活動的影響是巨大且立竿見影的。但是實際上，隱藏在這華麗的營銷案例背后的還有兩個關鍵的因素。而正是這兩個因素，決定了這次社會化營銷案例最終是否成為了大獎案例。
第一、產(chǎn)品即媒體。
在整個營銷過程中，信息的投放是最關鍵的因素。而在昵稱瓶案例中昵稱瓶，盡管在最開始的信息投放中使用了針對公眾人物的方式進行預熱，但是真正促進消費者購買行為的，卻是產(chǎn)品本身的銷售渠道。換句話說，針對KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）的信息投放只起到了知會消費者的作用。消費者在得到這些信息之后，對產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣。但是如果沒有整體產(chǎn)品的變化，消費者只會把這件事當做一次普通的營銷，而不會因為黃曉明收到了“大咖”的可樂而真的去購買一瓶沒有變化的可樂。
真正促進了營銷的媒體則是可口可樂遍布全國的強大銷售網(wǎng)絡。正是這些攜帶了創(chuàng)意本身的產(chǎn)品銷售點，完成了對整個創(chuàng)意信息的分布式傳播覆蓋。這種傳播覆蓋打破了社會化營銷的局限，以用戶地理分布為基礎，通過傳統(tǒng)廣告的形式完成了整個信息的傳達。
設想一下，如果不存在社會化媒體。可口可樂的昵稱瓶策略會不會成功呢？答案當然是肯定的，而且，其效果并不會比擁有了社會化媒體低。而且風險會比沒有社會化媒體更低。
昵稱瓶的策略難道還會有什么風險么？這就是我所說的另一個隱含因素：百事可樂的公關實在是太蠢了。
二、對手反應慢。
信息是否能產(chǎn)生對于受眾的影響取決于三個方面的因素：信息量，信息壓力和媒體。
昵稱瓶之所以會在社會化媒體上產(chǎn)生轟動效應，并非因為其信息量有多大。而是由于受眾在互聯(lián)網(wǎng)上數(shù)次接收到了來自可口可樂的相關信息，以及在線下實際購買過程中得到的產(chǎn)品本身的信息而產(chǎn)生了較高的信息壓力。
由于利用了人性中喜好炫耀的弱點，可口可樂利用成本優(yōu)勢使消費者獲得了炫耀資本并自發(fā)的為其信息增加流量的方式可以說是非常取巧的做法。
但是利用人性弱點這件事，是一把鋒利的雙刃劍。在社會化媒體上，受眾的信息處理能力是錯落不平的。他們會為獲得某些信息而炫耀，同樣也會因為收到某些信息而產(chǎn)生情緒反彈。
當某種信息屬于稀缺信息時，如黃曉明等娛樂明星收到了來自可口可樂的昵稱瓶，社會化媒體所起到的傳播作用非常巨大。尤其是利用分布式的信息投放，使一系列信息高點同時釋放特定信息，此時的信息壓力是最強大的，傳播效果也是最好的。
但是此時，信息的傳播還并沒有轉化成銷量。而這，正是營銷的關鍵所在。如果此時，百事可樂的公關可以正確解讀此信息，并做好預案，可口可樂將會輸?shù)姆浅ｋy看。因為接下來的一步，是最關鍵，也是弱點最大的一步。
當昵稱真的被印上可樂瓶身，并大量開始發(fā)售時，之前積累的信息稀缺優(yōu)勢便蕩然無存。每個人都可以擁有一個標簽化產(chǎn)品。擁有一個昵稱瓶再也不是一件值得炫耀的事了。
請仔細思考一下我上面的那句話。
如果此時，百事可樂的公關可以發(fā)現(xiàn)并理解了這個漏洞。同樣利用社會化媒體，傳達另外一種聲音：“被標簽化是一件很傻的事情，根本不值得炫耀”，那么在受眾獲得這些信息，并思考之前所受到的信息壓力之后，受眾將會對原有信息進行激烈的反彈。
“一個破瓶子有啥好裝的。。。。。。”
這種信息同樣會在社會化媒體上產(chǎn)生巨大的聲量，連同之前曾經(jīng)參與過傳播的所有信息節(jié)點都會因此而受到?jīng)_擊。更加可怕的是，在社會化媒體上產(chǎn)生的聲量會對沒有接觸過社會化媒體的人產(chǎn)生信息高地，如同當你六十多歲的父親買到了一個昵稱瓶，以為可以和你找到共同話題時，卻被你鄙視為太老土。這種情緒的反彈會直接轉化為對于品牌的反感。
如果百事的公關做到了這一點，那么可口可樂的這次營銷事件將會成為一個徹頭徹尾的災難。不僅損害了品牌形象，同時會壓縮銷量，成為又一個公關教材上的失敗案例。
然而，感謝百事可樂的公關如此遲鈍的反應和如此淡定的心態(tài)。讓本年度艾菲獎又有了一個歸屬。
社會化營銷并非神話，社會化營銷也不是攻無不克戰(zhàn)無不勝的利器。它是一把鋒利的雙刃劍，一旦它的核心被人所掌握，對于品牌來講就不能不去考慮使用的風險。
但是無論如何昵稱瓶，還是要恭喜可口可樂獲得了一次里程碑式的成功，因為至少，它證明了社會化營銷確實有它存在的意義。為品牌在社會化營銷與傳統(tǒng)營銷的天平上，放下了一個重重的砝碼。
總結：以上內容就是昵稱瓶(案例分析：“可口可樂昵稱瓶”何以摘下艾菲獎？)詳細介紹，如果您對創(chuàng)業(yè)項目感興趣，可以咨詢客服或者文章下面留言，我們會第一時間給您項目的反饋信息。
