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注：今年10月底，屬于廣告屆的盛大節(jié)日中國艾菲獎（EFFIE AWARDS，大中華區(qū)）頒獎，全場大獎被案例《可口可樂昵稱瓶》收入囊中。很多人認為這是社會化營銷的經典案例，是基于社會化媒體的力量完成了銷售量提升的奇跡；但也有人表示在推出昵稱瓶后，自己反而對購買可口可樂產生了抗拒心理。
討論可口可樂昵稱瓶如何獲得成功前，我們來復盤一下整個營銷動作。
首先，這個案例成功的關鍵在于，可口可樂根據用戶特征修改了原有包裝。讓它更貼近用戶喜好。從這一點來說，社會化媒體確實發(fā)揮了巨大的作用。因為如果沒有社會化媒體的存在，單靠傳統媒體無法收集到如此全面大量的昵稱。
然后，從營銷節(jié)奏來看，可口可樂首先針對意見領袖進行產品投放，符合傳統廣告的特點。結合明星效應，利用明星，社會名人在社會化網絡上的活躍度，制造信息高點。通過分布式的信息投放，引起公眾興趣。
再后來，更換了全新包裝的昵稱瓶產品大量投放市場。在大量的產品投放過程中，使用了制定的形式制造稀缺信息，引發(fā)公眾對于產品的渴望，并引發(fā)二次討論。最終促進了整個產品的銷量。
兩個決定性因素使昵稱瓶獲得大獎
如果單看這些，似乎社會化營銷對于整個營銷活動的影響是巨大且立竿見影的。但是實際上，隱藏在這華麗的營銷案例背后的還有兩個關鍵的因素。而正是這兩個因素，決定了這次社會化營銷案例最終是否成為了大獎案例。
第一、產品即媒體。
在整個營銷過程中，信息的投放是最關鍵的因素。而在昵稱瓶案例中昵稱瓶，盡管在最開始的信息投放中使用了針對公眾人物的方式進行預熱，但是真正促進消費者購買行為的，卻是產品本身的銷售渠道。換句話說，針對KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）的信息投放只起到了知會消費者的作用。消費者在得到這些信息之后，對產品產生了興趣。但是如果沒有整體產品的變化，消費者只會把這件事當做一次普通的營銷，而不會因為黃曉明收到了“大咖”的可樂而真的去購買一瓶沒有變化的可樂。
真正促進了營銷的媒體則是可口可樂遍布全國的強大銷售網絡。正是這些攜帶了創(chuàng)意本身的產品銷售點，完成了對整個創(chuàng)意信息的分布式傳播覆蓋。這種傳播覆蓋打破了社會化營銷的局限，以用戶地理分布為基礎，通過傳統廣告的形式完成了整個信息的傳達。
設想一下，如果不存在社會化媒體。可口可樂的昵稱瓶策略會不會成功呢？答案當然是肯定的，而且，其效果并不會比擁有了社會化媒體低。而且風險會比沒有社會化媒體更低。
昵稱瓶的策略難道還會有什么風險么？這就是我所說的另一個隱含因素：百事可樂的公關實在是太蠢了。
二、對手反應慢。
信息是否能產生對于受眾的影響取決于三個方面的因素：信息量，信息壓力和媒體。
昵稱瓶之所以會在社會化媒體上產生轟動效應，并非因為其信息量有多大。而是由于受眾在互聯網上數次接收到了來自可口可樂的相關信息，以及在線下實際購買過程中得到的產品本身的信息而產生了較高的信息壓力。
由于利用了人性中喜好炫耀的弱點，可口可樂利用成本優(yōu)勢使消費者獲得了炫耀資本并自發(fā)的為其信息增加流量的方式可以說是非常取巧的做法。
但是利用人性弱點這件事，是一把鋒利的雙刃劍。在社會化媒體上，受眾的信息處理能力是錯落不平的。他們會為獲得某些信息而炫耀，同樣也會因為收到某些信息而產生情緒反彈。
當某種信息屬于稀缺信息時，如黃曉明等娛樂明星收到了來自可口可樂的昵稱瓶，社會化媒體所起到的傳播作用非常巨大。尤其是利用分布式的信息投放，使一系列信息高點同時釋放特定信息，此時的信息壓力是最強大的，傳播效果也是最好的。
但是此時，信息的傳播還并沒有轉化成銷量。而這，正是營銷的關鍵所在。如果此時，百事可樂的公關可以正確解讀此信息，并做好預案，可口可樂將會輸的非常難看。因為接下來的一步，是最關鍵，也是弱點最大的一步。
當昵稱真的被印上可樂瓶身，并大量開始發(fā)售時，之前積累的信息稀缺優(yōu)勢便蕩然無存。每個人都可以擁有一個標簽化產品。擁有一個昵稱瓶再也不是一件值得炫耀的事了。
請仔細思考一下我上面的那句話。
如果此時，百事可樂的公關可以發(fā)現并理解了這個漏洞。同樣利用社會化媒體，傳達另外一種聲音：“被標簽化是一件很傻的事情，根本不值得炫耀”，那么在受眾獲得這些信息，并思考之前所受到的信息壓力之后，受眾將會對原有信息進行激烈的反彈。
“一個破瓶子有啥好裝的。。。。。。”
這種信息同樣會在社會化媒體上產生巨大的聲量，連同之前曾經參與過傳播的所有信息節(jié)點都會因此而受到沖擊。更加可怕的是，在社會化媒體上產生的聲量會對沒有接觸過社會化媒體的人產生信息高地，如同當你六十多歲的父親買到了一個昵稱瓶，以為可以和你找到共同話題時，卻被你鄙視為太老土。這種情緒的反彈會直接轉化為對于品牌的反感。
如果百事的公關做到了這一點，那么可口可樂的這次營銷事件將會成為一個徹頭徹尾的災難。不僅損害了品牌形象，同時會壓縮銷量，成為又一個公關教材上的失敗案例。
然而，感謝百事可樂的公關如此遲鈍的反應和如此淡定的心態(tài)。讓本年度艾菲獎又有了一個歸屬。
社會化營銷并非神話，社會化營銷也不是攻無不克戰(zhàn)無不勝的利器。它是一把鋒利的雙刃劍，一旦它的核心被人所掌握，對于品牌來講就不能不去考慮使用的風險。
但是無論如何昵稱瓶，還是要恭喜可口可樂獲得了一次里程碑式的成功，因為至少，它證明了社會化營銷確實有它存在的意義。為品牌在社會化營銷與傳統營銷的天平上，放下了一個重重的砝碼。
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