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本報記者 陳煒
6月16日晚間，演員張雨綺現(xiàn)身快手直播帶貨，以支付總金額超2.23億元的成績再次為業(yè)界所廣泛關注。而據(jù)《證券日報》記者觀察，同日，淘寶直播平臺迎來了包括鄭爽、宋茜等在內的28位明星加盟。“618”直播戰(zhàn)愈演愈烈。
“密集程度前所未有”，有直播用戶私下向記者表示，6月份以來，各平臺像是排了一張張課程表加盟明星周邊，上面密密麻麻全是明星的直播日程，“一個最直觀的感受是，主播越發(fā)明星化，而明星逐漸向主播靠攏，直播帶貨再也不是當初被人瞧不上的行業(yè)了”。
“從表層原因來看，就是明星缺錢，而平臺缺量”。對于明星紛紛跨界直播帶貨，北京網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會秘書長包冉6月17日在接受《證券日報》記者采訪時表示，電商平臺直播帶貨已經(jīng)進入2.0時代，平臺缺的是“新增用戶量”，而明星自帶私域流量，若能通過直播進行有效轉化，則能夠進一步幫助平臺突破用戶增速瓶頸。
流量爭奪明星助平臺突圍
“618”的到來，讓明星線上直播帶貨逐漸走向高潮。
根據(jù)淘寶此前發(fā)布的直播安排，從6月1日起，月內將有300位明星亮相淘寶直播，其中，在6月16日-6月18日最為密集，單日參與直播的明星人數(shù)均超10人。而發(fā)布的“618明星直播課程表”顯示，5月29日-6月18日，將有超百位明星參與直播，期間更配有草莓音樂節(jié)、前浪演唱會等直播活動。此外，快手、抖音等平臺也通過明星直播，加碼爭奪“618”期間的流量。
據(jù)《證券日報》記者觀察，僅在6月17日當天，就有劉濤、歐陽娜娜、李湘等13位明星在淘寶平臺開播，而京東直播也將迎來鄭爽、郭麒麟等12位明星加盟。從直播陣容來看，涵蓋了歌手、演員、主持人等多個領域，且各平臺間的直播名單具有一定程度的重合。
對平臺而言，明星身上所自帶的流量優(yōu)勢尤為珍貴。艾媒咨詢日前發(fā)布的報告顯示，中國直播電商行業(yè)帶貨主播的二八效應明顯，頭部主播數(shù)量占比相對較少，腰尾部主播占比超過90%。
“培育一個具有強大號召力的頭部主播，非常不易”。有不愿具名的業(yè)內分析人士向《證券日報》記者表示，相較之下，流量明星的跨界入局，能夠大幅縮減平臺對于主播的培育成本，可以更快地在消費者間獲得認同感。包冉也對《證券日報》記者表示，明星參與直播具有天然的流量優(yōu)勢，這是普通主播所難以達到的。
公開數(shù)據(jù)顯示，今年5月份，演員劉濤以“劉一刀”的花名入職，首場直播累計觀看人次超2100萬，交易總額破1.48億元；5月中旬，演員陳赫的抖音直播首秀，以總觀看人數(shù)超5000萬、總銷售額達8000萬元的成績收官；6月初，張庭聯(lián)手陶虹現(xiàn)身抖音直播，其團隊給出的最終成交總金額達2.56億元。
“邀請明星直播或參與直播，在一定意義上是填補頭部主播的空缺加盟明星周邊，畢竟像李佳琦、薇婭這樣的大流量主播實在太少了”。在上述分析人士看來，以明星為中介，將其粉絲轉化為平臺新增用戶，通過后期運營進行用戶的留存，這就是平臺的目標。
直播火熱明星跨界做副業(yè)
今年以來，影視行業(yè)寒冬未退。“受疫情影響，不少劇組延期開工，很多明星都面臨著廣告減少、沒戲拍的情況”，包冉向記者表示，在這樣的情況下，做直播成為了一個不錯的選擇。“在不少明星看來，直播帶貨是一個風口，甚至是一個很容易的風口。”
與影視行業(yè)的冷清相比，直播行業(yè)熱度正酣。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達4338億元，預計2020年規(guī)模將翻一番。
“從某種意義上說，明星紛紛跨界做直播帶貨，也是一種再就業(yè)，不僅能維持收入，還能保證一定的曝光度”，前述直播用戶向《證券日報》記者表示，“以前大家都覺得直播帶貨是一件很不‘高大上’的事情，但這種情況明顯發(fā)生了改變，明星開始愿意出現(xiàn)在直播間了”。
今年5月份，受人社部委托，中國就業(yè)培訓技術指導中心發(fā)布《關于對擬發(fā)布新職業(yè)信息進行公示的公告》，擬新增10個新職業(yè)。
其中，在“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”職業(yè)下增設“直播銷售員”工種，電商主播等崗位成為了“名正言順”的新職業(yè)。
但直播行業(yè)的火熱，并不意味著其是一個“很容易的風口”。
“目前來看，直播可以大致分為兩種，一種是常態(tài)化的直播，更考驗專業(yè)性，另一種是營銷式的，像是‘618’、‘雙11’、‘雙12’這些節(jié)點，有明星加盟，平臺也會給出流量傾斜和扶持”，包冉表示，大多數(shù)明星所謂的“直播首秀”，更像是“一場盛大的營銷活動”。
“客觀說，我更傾向于從李佳琦等專業(yè)主播的直播間里買東西”。有網(wǎng)購用戶向記者表示。
在其看來，大部分明星參與直播帶貨都是“玩票”性質，更多是平臺的噱頭，“之前看過幾場明星直播，對產(chǎn)品的介紹都說不清楚，甚至不愿意自己試用，給人的觀感很不好”。
“術業(yè)有專攻，跟專業(yè)主播相比，大部分明星的優(yōu)勢就只是具備較強的粉絲基礎”，前述分析人士向記者表示，對于一個專業(yè)主播來說，日常需要耗費大量的時間和精力來選貨、試貨，但對于明星而言，這樣的過程顯然很難實現(xiàn)。
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