加盟橄欖油(某橄欖油加盟店閃電制勝市場營銷實戰)，36創業加盟網給大家帶來詳細的介紹，讓更多的人可以參考:加盟橄欖油(某橄欖油加盟店閃電制勝市場營銷實戰)。
如今，創業和下崗再就業已成中國社會的重要話題。由于各種原因，越來越多的有志之 士加入到創業的大軍中，而營銷技巧和資金的缺乏顯然成為創業大軍成長道路上的主要障礙 之一。作為西班牙康樂氏橄欖油中國區的品牌管理總部，我們希望通過對自己加盟店經驗的總結來給予廣大的創業者、經營者及營銷相關人士一些有益的啟示。康樂氏橄欖油加盟店閃電制勝市場營銷實戰西班牙康樂氏橄欖油 A 城市加盟商在開業不到 2 個月的時間內即成功進行了區域市 場的啟動和建設，在銷售量方面取得突飛猛進的同時，當地市場的康樂氏品牌認知率也達到 了 68%的突出成績，不僅超出了預定的銷售目標，更大大超過了預計的品牌認知率，顯示出 強大的發展后勁。對于廣大正處于起步或成長階段的中小型創業者或其它加盟商而言，該加 盟商的成功具有相當的啟示作用，對此案例進行分析和總結有著莫大的意義。經加盟商有條 件同意后，我們將此案例總結出來與廣大的創業者、加盟商及相關營銷人士共享。行業背景 2003 年歲末，各橄欖油品牌激烈的營銷大戰，使食用油中最高端的橄欖油市場競爭 變得更加殘酷，但另一方面，越來越多的消費者在這一過程中接觸并加深了對這一高端健康 食用油產品的了解，這也進一步拓寬了整個橄欖油產業的空間，使橄欖油這一產品在 2004 年的秋夏變得更加欣欣向榮。
據統計，2004 年中國橄欖油的月度平均進口額比 2003 年同期 增長了約 81%，消費量呈現出飛速增長的態勢。在這種形勢下，面對巨大的中國市場的吸引，包括國際著名品牌西班牙康樂氏橄欖 油在內的一些國外的橄欖油品牌陸續登陸中國市場。中國的橄欖油市場雖然發展迅速，但激 烈的競爭所帶來的市場風險令康樂氏橄欖油生產商這樣的跨國巨頭也不敢小視。在這種情況 下，康樂氏橄欖油選擇了曾在中國橄欖油市場實施成功營銷策略而創造銷售奇跡的劉杰克營 銷機構進行戰略合作，委托其作為中國市場的總策劃，進行兩強間的緊密合作。總體戰略 競爭戰略大師邁克爾·波特曾提出著名的基本競爭戰略理論，以幫助企業在激烈競 爭的市場中取勝。通常來說，企業要成為同行中的佼佼者，一般有三種基本戰略可以采用， 即總成本領先戰略、差異化戰略和目標聚集戰略。由于高品質原料所帶來的成本的限制，同時由于康樂氏橄欖油生產商為保證本品牌 橄欖油的品質而不愿為降低成本使用其它廉價的原料，這使得康樂氏橄欖油即使規模巨大仍 無法采用總成本領先的戰略；另一方面，康樂氏迅速成為中國橄欖油市場領導者的戰略目標 也使其不愿采用目標聚集戰略，因為采用后者意味著康樂氏橄欖油將無法在短期內成長為全 國市場的領導者。
在此戰略分析基礎上，我們決定將差異化戰略定為康樂氏橄欖油在中國市場的基本 競爭戰略，即通過渠道差異化、推廣方式差異化、產品差異化等多方面的差異化策略來實現 戰略目標。作為渠道差異化的一種表現形式，我們打算在進入超市渠道前首先在全國推廣加盟 連鎖店的形式。加盟連鎖方式經過若干年的發展，在中國市場已經有了相當的基礎，因為其風險小成功率高正日益受到國人的認同，成了小資金創業的首選方式之一。對于康樂氏橄欖 油來說，通過加盟店能有效實現其銷售到終端、利用專業人員為消費者提供相應高品質服務， 達到推廣“康樂氏全民健康”理念的目標。加盟者多數資金實力并不雄厚，可都希望將有限的資金直接投入到能增值的生意上。 另外，根據大量研究，我們發現橄欖油的銷售除大通路外，加盟商主要通過主動性的營銷來 達到大規模銷售的目標，而通過店面自然售出的產品則相對較為有限。為使加盟商和創業者 能將有限的資金用在最能增值的投入上，進一步降低加盟商的運營成本，我們決定為康樂氏 橄欖油革新加盟模式，即加盟商可以采用無店鋪經營方式加盟康樂氏橄欖油，例如在寫字樓 或在大型社區的住宅樓里設置展示間，以此為平臺進行產品銷售。加盟商選擇 在完成上述康樂氏橄欖油戰略布局的基礎上，我們收到了 A 城市經銷商廖生的加盟 申請。
廖生從事小型建筑工程承包業務生意多年，手頭積蓄了一些自由資金，但近年來感覺 本行生意越來越難做，所以萌生出轉行做些更有前途生意的念頭。正是在這種四處尋覓商機 的情況下，他找到橄欖油這個項目，并進而找到以橄欖油營銷著稱的劉杰克營銷機構，因為 將近 100%的行業市場增長率讓他看到了新的希望，而對劉杰克營銷機構營銷和策劃能力的 信賴讓他這個不懂橄欖油業務的“外行人”加強了信心。在對加盟者的篩選中，我們往往更愿意選擇那些已有一定營銷經驗和一定渠道的加 盟商，因為這樣的加盟者在總部的指導下能更快速進入角色，更快啟動市場。但廖生表示， 他雖然沒做過類似生意，但從事工程業務多年，與較多企事業單位有著良好的關系，在當地 有著較好的地方關系，已有自己的公司并在本地的大社區有自己的辦公室，可按總部要求設置產品展示間，而在營銷策略方面則希望總部能派出營銷專家進行具體的戰略戰術指導。廖 生的一番誠意和決心打動了我們，最終康樂氏橄欖油總部接受了廖生的申請，并派出劉杰克 營銷顧問機構的營銷專家協助其啟動當地市場。當地市場調研與分析 A 城市加盟商所在地區是一個不到 40 萬人口的中小城市，收入及消費層次在全國處 于中等偏上水平。
由于當地以前并無橄欖油銷售，市民對橄欖油產品的認識非常有限，所以 我們選取從健康美容的功能性食用油的角度開始進行市場調查與研究。價格是大多數消費者關心的因素，同樣的東西他們當然希望價格越低越好；另一方 面，具有健康美容功能的食用油在當地缺乏認識，需要宣傳。調研結果顯示，只有 6%的人 愿意出 60 元/L 以上的價格購買具有健康美容功能的食用油。在得出以下調研結果后，可能大多數經銷商會被這一數據所嚇倒，但這反而讓我們 看到了成功啟動空白市場后的巨大潛力。消費者現在不能接受高端食用油是因為他們以前沒 有機會了解，如果讓他們確切知道這種食用油對他們生命和健康的意義，我們相信收獲季節 的來臨將為期不遠。從上圖可以清楚地看到，愿意出 60 元/L 以上購買具有健康美容功能食用油的人主 要集中在 19-45 歲之間，調查數據顯示愿意支付 90 元/L 價格的消費者在目標城市則寥寥無幾（相關調研背景資料在此略去），而性別帶來的區別則不是很顯著。所以加盟橄欖油，康樂氏橄欖油 的主要銷售目標應當鎖定為中青年人，第二目標群體為有保健功能需求的老年人；選擇供應 目標市場的產品則定為中端的康樂氏極品系列。針對性營銷策略 ——產品策略基于相關調研結果，我們決定向該地區市場投放帶有健康美容功能的康樂氏橄欖油 的中端系列產品，包括專供下半年節日送禮市場用的康樂氏皇家極品橄欖油系列和作為居民 日常烹飪使用的康樂氏特純極品橄欖油系列。
同時，我們將產品定位為帶有保健和美容作用的食用油，營銷項目組為產品賦予的 形象則為健康、快樂、時尚與美麗。——價格策略為維護品牌的形象和對市場進行更好的控制，我們規定了各地區康樂氏橄欖油系列 產品的統一零售價格。雖然依據區域競爭情況和消費狀況的不同價格可以略為上下浮動，但 價格策略與產品策略總體來說是緊密相連的，即都是康樂氏橄欖油總部預先為加盟商設定好 的，加盟商選取了相應的中端產品系列，也就意味著選取了中端的價格策略。——渠道策略考慮到加盟商無法投入大量的資金進行渠道建設，所以我們為加盟商設置了較為經 濟的渠道策略，其中包括：A、團購，加盟店應設定專人收集整理本地區的企事業單位數據庫，并進行相關的人員和電 話營銷。B、與本地區的一些團體進行結盟，包括老干部活動中心、老年門球隊、文藝隊、居委會等， 雖然康樂氏橄欖油的主要消費者群體為中青年，這并不意味我們不能盡可能拓展自己的市場 空間。C、會議營銷，通過多種宣傳方式建立起加盟店的初步數據庫，并開展會議營銷、一對一營 銷，完善和擴展有效的客戶數據庫，培養忠實的客戶群體。D、利用在當地的人脈關系與藥店專柜、超市和美容院進行聯合銷售。E、招聘專兼職業務代表進行銷售。
F、通過“康樂氏健康俱樂部”這一平臺，來吸引和維護目標消費者具體的渠道設計和建設， 筆者將另文剖析。——推廣策略康樂氏橄欖油加盟商希望盡可能減少非必要投入和降低經營風險，而且，推廣工作 的成效并不與投入成完全正比關系，所以我們在為 A 城市加盟店設置推廣策略時更考慮到 “低成本”和“高實效”兩個關鍵點。雖然康樂氏橄欖油是來自西班牙的國際著名品牌加盟橄欖油，但它對 A 城市市民仍是一個全新 產品。對一個新產品而言，贈送往往是百試不敗的一招。所以我們以贈送為開始，并根據前 期市場調研所掌握的目標消費者的相關數據，設置了啟動市場的四步曲。第一步，免費大派送。在康樂氏橄欖油系列產品抵達到 A 城市之前，我們即以報紙、 傳單、海報等各種形式向各大社區的目標消費群體傳達一種全新的健康食用油——康樂氏橄 欖油將要登陸 A 城市的喜人信息。同時，我們在傳單廣告中注明凡是 18-45 歲的市民均可持 本廣告與自己的身份證前來領取橄欖油一瓶。為最大化達到目標，我們對贈送的形式也作了 創新，即連續遞減式的贈送方式。第一天限量贈送 50 瓶，第二天限量贈送 30 瓶，第三天限 量贈送 20 瓶。而未能領到贈品的消費者視抵達早晚可購買相應折扣的康樂氏橄欖油產品。
第二步，喝“油”比賽。康樂氏初榨橄欖油系直接從橄欖果中榨出，未經任何化學 處理的，所以康樂氏橄欖油也可稱之為果汁，這一點是任何其它食用油所無法比擬的。為有 效突出康樂氏橄欖油的這個卓越優勢，打好“純天然”這張牌，同時引起聚點效應，我們在 社區策劃了康樂氏喝“油”比賽，即在最短時間內喝完指定量的康樂氏橄欖油者將獲得一定 的獎勵。此次活動結束后，康樂氏橄欖油是能生喝的食用油這一名聲不脛而走。居民們對此 嘖嘖稱奇，康樂氏橄欖油也被冠之為“神油”。這一活動有力支持了康樂氏的品牌宣傳，促 進了銷量的提升。第三步，博士進社區。康樂氏橄欖油既然受到專家的肯定，就應該發揮這種權威優 勢，在第一步活動的基礎上進一步強化產品在消費者心目中的地位。消費者也許不能很明確 產品對健康的確切作用，尤其是這種對健康雖然有益但卻看不到即時效果的產品。但專家的 權威地位可能更能使他們接受這一產品。配合加盟商的要求，我們派出了公司的醫學博士參 加到社區推廣的活動現場，并舉辦了“醫學博士面對面健康大行動”的專場活動，與現在的 和潛在的消費者進行面對面溝通，解答相關問題，消除相關疑慮。雖然在每一現場，我們的 活動接觸人群相對有限，但對 A 城市這樣一個不大的城市而言，一傳十、十傳百的口碑效應 可以說是比任何廣告宣傳的效果都要好。
這一活動進一步強化了康樂氏橄欖油在當地食用油 和保健品市場的地位。第四步，對本地中學和老年俱樂部的贊助活動。我們選取當地的一所較有影響的重 點中學給予老師贊助一定數量的橄欖油，通過這一活動來進一步提升康樂氏品牌的影響力。 因為知識分子相對而言更能接受健康的產品，通過他們的傳播也更能直接或間接帶動產品的 銷售，形成“康樂氏關愛人類健康”的良好形象，強化了康樂氏這一企業理念。同時，我們 也對當地的老年門球隊進行了贊助，因為他們是我們將康樂氏定位為保健品時的直接消費者 和口碑傳播者，對產品的宣傳推廣可起到立竿見影的效果。通過精確有效的執行，市場策劃與渠道的緊密結合，一系列看起來樸實無華的市場 活動取得了巨大的效果，成為當今精細化營銷時代具有示范性意義的一個突出案例。總結 為何康樂氏橄欖油加盟店能在短時間內取得市場開發和建設的巨大成功呢？從以上 剖析，我們可以將成功要素歸納為以下幾點：1、加盟者的信心和執行能力康樂氏 A 城市加盟商雖然之前沒有從事過橄欖油甚至食品生意，但其對橄欖油事業 的信心以及快速學習的能力使他具備了成功的基礎，而其對團隊的管理能力、用人能力、與 總部的協同及通過助手協助將營銷策略執行到位的能力，團隊對經營細節的操作和把控能 力，最終使他事實上獲得了這一初步成功。
2、康樂氏橄欖油品牌總部的營銷支持康樂氏橄欖油品牌總部預先制定好的面對中國市場的整體競爭戰略，整個品牌的成 功市場定位、戰略規劃及營銷策略，為加盟者的成功奠定了堅實的基礎。在這個基礎上，康 樂氏總部派出營銷專家親臨現場建立項目組協助加盟者進行市場調研，并在與加盟商商討后 協助其制定了詳細的營銷計劃書；同時，進行了全程的指導與協助。這對加盟商的市場成功 啟動，起了非常重要的作用。3、產品的優異品質與行業的良好前景橄欖油行業在中國正處于一個飛速發展的態勢，而康樂氏橄欖油具有出類拔萃的優 異品質，能夠通過口碑進行有效傳播，這可以說是加盟商能夠成功的基礎。4、精細化的市場調研在開展正式的營銷工作前，我們并沒有因為 A 城市只是一個區域市場就忽視前期準 備工作，而是在市場工作正式啟動之前經過仔細的調研以明確自己的目標消費者，進行了仔 細的 SWOT 競爭分析，從產品、定價、渠道、推廣等各個方面提出了符合當地情況和加盟商 資源情況的整合營銷策略。所以，從某種程度上，精細化的市場調研是康樂氏橄欖油加盟店 閃電制勝市場的基石。康樂氏橄欖油 A 城市的初戰告捷進一步強化了加盟商廖生的信心，他希望在穩固本 地市場的基礎上向總部申請本地區的總代理權及鄰近城市的加盟權。
我們也期望廖生及其他 加盟商在中國市場上創造出更多的成功案例，給廣大創業者和營銷人以更多的啟示。2020 年 4 月 15 日星期三 09:40:52 4.15.202009:4009:40:5220.4.159 時 40 分 9 時 40 分 52 秒 Apr. 15, 2020 April 20209:40:52 AM09:40:52
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