加盟橄欖油(某橄欖油加盟店閃電制勝市場營銷實(shí)戰(zhàn))，36創(chuàng)業(yè)加盟網(wǎng)給大家?guī)碓敿?xì)的介紹，讓更多的人可以參考:加盟橄欖油(某橄欖油加盟店閃電制勝市場營銷實(shí)戰(zhàn))。
如今，創(chuàng)業(yè)和下崗再就業(yè)已成中國社會的重要話題。由于各種原因，越來越多的有志之 士加入到創(chuàng)業(yè)的大軍中，而營銷技巧和資金的缺乏顯然成為創(chuàng)業(yè)大軍成長道路上的主要障礙 之一。作為西班牙康樂氏橄欖油中國區(qū)的品牌管理總部，我們希望通過對自己加盟店經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)來給予廣大的創(chuàng)業(yè)者、經(jīng)營者及營銷相關(guān)人士一些有益的啟示。康樂氏橄欖油加盟店閃電制勝市場營銷實(shí)戰(zhàn)西班牙康樂氏橄欖油 A 城市加盟商在開業(yè)不到 2 個(gè)月的時(shí)間內(nèi)即成功進(jìn)行了區(qū)域市 場的啟動和建設(shè)，在銷售量方面取得突飛猛進(jìn)的同時(shí)，當(dāng)?shù)厥袌龅目禈肥掀放普J(rèn)知率也達(dá)到 了 68%的突出成績，不僅超出了預(yù)定的銷售目標(biāo)，更大大超過了預(yù)計(jì)的品牌認(rèn)知率，顯示出 強(qiáng)大的發(fā)展后勁。對于廣大正處于起步或成長階段的中小型創(chuàng)業(yè)者或其它加盟商而言，該加 盟商的成功具有相當(dāng)?shù)膯⑹咀饔茫瑢Υ税咐M(jìn)行分析和總結(jié)有著莫大的意義。經(jīng)加盟商有條 件同意后，我們將此案例總結(jié)出來與廣大的創(chuàng)業(yè)者、加盟商及相關(guān)營銷人士共享。行業(yè)背景 2003 年歲末，各橄欖油品牌激烈的營銷大戰(zhàn)，使食用油中最高端的橄欖油市場競爭 變得更加殘酷，但另一方面，越來越多的消費(fèi)者在這一過程中接觸并加深了對這一高端健康 食用油產(chǎn)品的了解，這也進(jìn)一步拓寬了整個(gè)橄欖油產(chǎn)業(yè)的空間，使橄欖油這一產(chǎn)品在 2004 年的秋夏變得更加欣欣向榮。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004 年中國橄欖油的月度平均進(jìn)口額比 2003 年同期 增長了約 81%，消費(fèi)量呈現(xiàn)出飛速增長的態(tài)勢。在這種形勢下，面對巨大的中國市場的吸引，包括國際著名品牌西班牙康樂氏橄欖 油在內(nèi)的一些國外的橄欖油品牌陸續(xù)登陸中國市場。中國的橄欖油市場雖然發(fā)展迅速，但激 烈的競爭所帶來的市場風(fēng)險(xiǎn)令康樂氏橄欖油生產(chǎn)商這樣的跨國巨頭也不敢小視。在這種情況 下，康樂氏橄欖油選擇了曾在中國橄欖油市場實(shí)施成功營銷策略而創(chuàng)造銷售奇跡的劉杰克營 銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，委托其作為中國市場的總策劃，進(jìn)行兩強(qiáng)間的緊密合作。總體戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略大師邁克爾·波特曾提出著名的基本競爭戰(zhàn)略理論，以幫助企業(yè)在激烈競 爭的市場中取勝。通常來說，企業(yè)要成為同行中的佼佼者，一般有三種基本戰(zhàn)略可以采用， 即總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)聚集戰(zhàn)略。由于高品質(zhì)原料所帶來的成本的限制，同時(shí)由于康樂氏橄欖油生產(chǎn)商為保證本品牌 橄欖油的品質(zhì)而不愿為降低成本使用其它廉價(jià)的原料，這使得康樂氏橄欖油即使規(guī)模巨大仍 無法采用總成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略；另一方面，康樂氏迅速成為中國橄欖油市場領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略目標(biāo) 也使其不愿采用目標(biāo)聚集戰(zhàn)略，因?yàn)椴捎煤笳咭馕吨禈肥祥蠙煊蛯o法在短期內(nèi)成長為全 國市場的領(lǐng)導(dǎo)者。
在此戰(zhàn)略分析基礎(chǔ)上，我們決定將差異化戰(zhàn)略定為康樂氏橄欖油在中國市場的基本 競爭戰(zhàn)略，即通過渠道差異化、推廣方式差異化、產(chǎn)品差異化等多方面的差異化策略來實(shí)現(xiàn) 戰(zhàn)略目標(biāo)。作為渠道差異化的一種表現(xiàn)形式，我們打算在進(jìn)入超市渠道前首先在全國推廣加盟 連鎖店的形式。加盟連鎖方式經(jīng)過若干年的發(fā)展，在中國市場已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)，因?yàn)槠滹L(fēng)險(xiǎn)小成功率高正日益受到國人的認(rèn)同，成了小資金創(chuàng)業(yè)的首選方式之一。對于康樂氏橄欖 油來說，通過加盟店能有效實(shí)現(xiàn)其銷售到終端、利用專業(yè)人員為消費(fèi)者提供相應(yīng)高品質(zhì)服務(wù)， 達(dá)到推廣“康樂氏全民健康”理念的目標(biāo)。加盟者多數(shù)資金實(shí)力并不雄厚，可都希望將有限的資金直接投入到能增值的生意上。 另外，根據(jù)大量研究，我們發(fā)現(xiàn)橄欖油的銷售除大通路外，加盟商主要通過主動性的營銷來 達(dá)到大規(guī)模銷售的目標(biāo)，而通過店面自然售出的產(chǎn)品則相對較為有限。為使加盟商和創(chuàng)業(yè)者 能將有限的資金用在最能增值的投入上，進(jìn)一步降低加盟商的運(yùn)營成本，我們決定為康樂氏 橄欖油革新加盟模式，即加盟商可以采用無店鋪經(jīng)營方式加盟康樂氏橄欖油，例如在寫字樓 或在大型社區(qū)的住宅樓里設(shè)置展示間，以此為平臺進(jìn)行產(chǎn)品銷售。加盟商選擇 在完成上述康樂氏橄欖油戰(zhàn)略布局的基礎(chǔ)上，我們收到了 A 城市經(jīng)銷商廖生的加盟 申請。
廖生從事小型建筑工程承包業(yè)務(wù)生意多年，手頭積蓄了一些自由資金，但近年來感覺 本行生意越來越難做，所以萌生出轉(zhuǎn)行做些更有前途生意的念頭。正是在這種四處尋覓商機(jī) 的情況下，他找到橄欖油這個(gè)項(xiàng)目，并進(jìn)而找到以橄欖油營銷著稱的劉杰克營銷機(jī)構(gòu)，因?yàn)?將近 100%的行業(yè)市場增長率讓他看到了新的希望，而對劉杰克營銷機(jī)構(gòu)營銷和策劃能力的 信賴讓他這個(gè)不懂橄欖油業(yè)務(wù)的“外行人”加強(qiáng)了信心。在對加盟者的篩選中，我們往往更愿意選擇那些已有一定營銷經(jīng)驗(yàn)和一定渠道的加 盟商，因?yàn)檫@樣的加盟者在總部的指導(dǎo)下能更快速進(jìn)入角色，更快啟動市場。但廖生表示， 他雖然沒做過類似生意，但從事工程業(yè)務(wù)多年，與較多企事業(yè)單位有著良好的關(guān)系，在當(dāng)?shù)?有著較好的地方關(guān)系，已有自己的公司并在本地的大社區(qū)有自己的辦公室，可按總部要求設(shè)置產(chǎn)品展示間，而在營銷策略方面則希望總部能派出營銷專家進(jìn)行具體的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)。廖 生的一番誠意和決心打動了我們，最終康樂氏橄欖油總部接受了廖生的申請，并派出劉杰克 營銷顧問機(jī)構(gòu)的營銷專家協(xié)助其啟動當(dāng)?shù)厥袌觥．?dāng)?shù)厥袌稣{(diào)研與分析 A 城市加盟商所在地區(qū)是一個(gè)不到 40 萬人口的中小城市，收入及消費(fèi)層次在全國處 于中等偏上水平。
由于當(dāng)?shù)匾郧安o橄欖油銷售，市民對橄欖油產(chǎn)品的認(rèn)識非常有限，所以 我們選取從健康美容的功能性食用油的角度開始進(jìn)行市場調(diào)查與研究。價(jià)格是大多數(shù)消費(fèi)者關(guān)心的因素，同樣的東西他們當(dāng)然希望價(jià)格越低越好；另一方 面，具有健康美容功能的食用油在當(dāng)?shù)厝狈φJ(rèn)識，需要宣傳。調(diào)研結(jié)果顯示，只有 6%的人 愿意出 60 元/L 以上的價(jià)格購買具有健康美容功能的食用油。在得出以下調(diào)研結(jié)果后，可能大多數(shù)經(jīng)銷商會被這一數(shù)據(jù)所嚇倒，但這反而讓我們 看到了成功啟動空白市場后的巨大潛力。消費(fèi)者現(xiàn)在不能接受高端食用油是因?yàn)樗麄円郧皼] 有機(jī)會了解，如果讓他們確切知道這種食用油對他們生命和健康的意義，我們相信收獲季節(jié) 的來臨將為期不遠(yuǎn)。從上圖可以清楚地看到，愿意出 60 元/L 以上購買具有健康美容功能食用油的人主 要集中在 19-45 歲之間，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示愿意支付 90 元/L 價(jià)格的消費(fèi)者在目標(biāo)城市則寥寥無幾（相關(guān)調(diào)研背景資料在此略去），而性別帶來的區(qū)別則不是很顯著。所以加盟橄欖油，康樂氏橄欖油 的主要銷售目標(biāo)應(yīng)當(dāng)鎖定為中青年人，第二目標(biāo)群體為有保健功能需求的老年人；選擇供應(yīng) 目標(biāo)市場的產(chǎn)品則定為中端的康樂氏極品系列。針對性營銷策略 ——產(chǎn)品策略基于相關(guān)調(diào)研結(jié)果，我們決定向該地區(qū)市場投放帶有健康美容功能的康樂氏橄欖油 的中端系列產(chǎn)品，包括專供下半年節(jié)日送禮市場用的康樂氏皇家極品橄欖油系列和作為居民 日常烹飪使用的康樂氏特純極品橄欖油系列。
同時(shí)，我們將產(chǎn)品定位為帶有保健和美容作用的食用油，營銷項(xiàng)目組為產(chǎn)品賦予的 形象則為健康、快樂、時(shí)尚與美麗。——價(jià)格策略為維護(hù)品牌的形象和對市場進(jìn)行更好的控制，我們規(guī)定了各地區(qū)康樂氏橄欖油系列 產(chǎn)品的統(tǒng)一零售價(jià)格。雖然依據(jù)區(qū)域競爭情況和消費(fèi)狀況的不同價(jià)格可以略為上下浮動，但 價(jià)格策略與產(chǎn)品策略總體來說是緊密相連的，即都是康樂氏橄欖油總部預(yù)先為加盟商設(shè)定好 的，加盟商選取了相應(yīng)的中端產(chǎn)品系列，也就意味著選取了中端的價(jià)格策略。——渠道策略考慮到加盟商無法投入大量的資金進(jìn)行渠道建設(shè)，所以我們?yōu)榧用松淘O(shè)置了較為經(jīng) 濟(jì)的渠道策略，其中包括：A、團(tuán)購，加盟店應(yīng)設(shè)定專人收集整理本地區(qū)的企事業(yè)單位數(shù)據(jù)庫，并進(jìn)行相關(guān)的人員和電 話營銷。B、與本地區(qū)的一些團(tuán)體進(jìn)行結(jié)盟，包括老干部活動中心、老年門球隊(duì)、文藝隊(duì)、居委會等， 雖然康樂氏橄欖油的主要消費(fèi)者群體為中青年，這并不意味我們不能盡可能拓展自己的市場 空間。C、會議營銷，通過多種宣傳方式建立起加盟店的初步數(shù)據(jù)庫，并開展會議營銷、一對一營 銷，完善和擴(kuò)展有效的客戶數(shù)據(jù)庫，培養(yǎng)忠實(shí)的客戶群體。D、利用在當(dāng)?shù)氐娜嗣}關(guān)系與藥店專柜、超市和美容院進(jìn)行聯(lián)合銷售。E、招聘專兼職業(yè)務(wù)代表進(jìn)行銷售。
F、通過“康樂氏健康俱樂部”這一平臺，來吸引和維護(hù)目標(biāo)消費(fèi)者具體的渠道設(shè)計(jì)和建設(shè)， 筆者將另文剖析。——推廣策略康樂氏橄欖油加盟商希望盡可能減少非必要投入和降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，而且，推廣工作 的成效并不與投入成完全正比關(guān)系，所以我們在為 A 城市加盟店設(shè)置推廣策略時(shí)更考慮到 “低成本”和“高實(shí)效”兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。雖然康樂氏橄欖油是來自西班牙的國際著名品牌加盟橄欖油，但它對 A 城市市民仍是一個(gè)全新 產(chǎn)品。對一個(gè)新產(chǎn)品而言，贈送往往是百試不敗的一招。所以我們以贈送為開始，并根據(jù)前 期市場調(diào)研所掌握的目標(biāo)消費(fèi)者的相關(guān)數(shù)據(jù)，設(shè)置了啟動市場的四步曲。第一步，免費(fèi)大派送。在康樂氏橄欖油系列產(chǎn)品抵達(dá)到 A 城市之前，我們即以報(bào)紙、 傳單、海報(bào)等各種形式向各大社區(qū)的目標(biāo)消費(fèi)群體傳達(dá)一種全新的健康食用油——康樂氏橄 欖油將要登陸 A 城市的喜人信息。同時(shí)，我們在傳單廣告中注明凡是 18-45 歲的市民均可持 本廣告與自己的身份證前來領(lǐng)取橄欖油一瓶。為最大化達(dá)到目標(biāo)，我們對贈送的形式也作了 創(chuàng)新，即連續(xù)遞減式的贈送方式。第一天限量贈送 50 瓶，第二天限量贈送 30 瓶，第三天限 量贈送 20 瓶。而未能領(lǐng)到贈品的消費(fèi)者視抵達(dá)早晚可購買相應(yīng)折扣的康樂氏橄欖油產(chǎn)品。
第二步，喝“油”比賽。康樂氏初榨橄欖油系直接從橄欖果中榨出，未經(jīng)任何化學(xué) 處理的，所以康樂氏橄欖油也可稱之為果汁，這一點(diǎn)是任何其它食用油所無法比擬的。為有 效突出康樂氏橄欖油的這個(gè)卓越優(yōu)勢，打好“純天然”這張牌，同時(shí)引起聚點(diǎn)效應(yīng)，我們在 社區(qū)策劃了康樂氏喝“油”比賽，即在最短時(shí)間內(nèi)喝完指定量的康樂氏橄欖油者將獲得一定 的獎(jiǎng)勵(lì)。此次活動結(jié)束后，康樂氏橄欖油是能生喝的食用油這一名聲不脛而走。居民們對此 嘖嘖稱奇，康樂氏橄欖油也被冠之為“神油”。這一活動有力支持了康樂氏的品牌宣傳，促 進(jìn)了銷量的提升。第三步，博士進(jìn)社區(qū)。康樂氏橄欖油既然受到專家的肯定，就應(yīng)該發(fā)揮這種權(quán)威優(yōu) 勢，在第一步活動的基礎(chǔ)上進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。消費(fèi)者也許不能很明確 產(chǎn)品對健康的確切作用，尤其是這種對健康雖然有益但卻看不到即時(shí)效果的產(chǎn)品。但專家的 權(quán)威地位可能更能使他們接受這一產(chǎn)品。配合加盟商的要求，我們派出了公司的醫(yī)學(xué)博士參 加到社區(qū)推廣的活動現(xiàn)場，并舉辦了“醫(yī)學(xué)博士面對面健康大行動”的專場活動，與現(xiàn)在的 和潛在的消費(fèi)者進(jìn)行面對面溝通，解答相關(guān)問題，消除相關(guān)疑慮。雖然在每一現(xiàn)場，我們的 活動接觸人群相對有限，但對 A 城市這樣一個(gè)不大的城市而言，一傳十、十傳百的口碑效應(yīng) 可以說是比任何廣告宣傳的效果都要好。
這一活動進(jìn)一步強(qiáng)化了康樂氏橄欖油在當(dāng)?shù)厥秤糜?和保健品市場的地位。第四步，對本地中學(xué)和老年俱樂部的贊助活動。我們選取當(dāng)?shù)氐囊凰^有影響的重 點(diǎn)中學(xué)給予老師贊助一定數(shù)量的橄欖油，通過這一活動來進(jìn)一步提升康樂氏品牌的影響力。 因?yàn)橹R分子相對而言更能接受健康的產(chǎn)品，通過他們的傳播也更能直接或間接帶動產(chǎn)品的 銷售，形成“康樂氏關(guān)愛人類健康”的良好形象，強(qiáng)化了康樂氏這一企業(yè)理念。同時(shí)，我們 也對當(dāng)?shù)氐睦夏觊T球隊(duì)進(jìn)行了贊助，因?yàn)樗麄兪俏覀儗⒖禈肥隙ㄎ粸楸＝∑窌r(shí)的直接消費(fèi)者 和口碑傳播者，對產(chǎn)品的宣傳推廣可起到立竿見影的效果。通過精確有效的執(zhí)行，市場策劃與渠道的緊密結(jié)合，一系列看起來樸實(shí)無華的市場 活動取得了巨大的效果，成為當(dāng)今精細(xì)化營銷時(shí)代具有示范性意義的一個(gè)突出案例。總結(jié) 為何康樂氏橄欖油加盟店能在短時(shí)間內(nèi)取得市場開發(fā)和建設(shè)的巨大成功呢？從以上 剖析，我們可以將成功要素歸納為以下幾點(diǎn)：1、加盟者的信心和執(zhí)行能力康樂氏 A 城市加盟商雖然之前沒有從事過橄欖油甚至食品生意，但其對橄欖油事業(yè) 的信心以及快速學(xué)習(xí)的能力使他具備了成功的基礎(chǔ)，而其對團(tuán)隊(duì)的管理能力、用人能力、與 總部的協(xié)同及通過助手協(xié)助將營銷策略執(zhí)行到位的能力，團(tuán)隊(duì)對經(jīng)營細(xì)節(jié)的操作和把控能 力，最終使他事實(shí)上獲得了這一初步成功。
2、康樂氏橄欖油品牌總部的營銷支持康樂氏橄欖油品牌總部預(yù)先制定好的面對中國市場的整體競爭戰(zhàn)略，整個(gè)品牌的成 功市場定位、戰(zhàn)略規(guī)劃及營銷策略，為加盟者的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在這個(gè)基礎(chǔ)上，康 樂氏總部派出營銷專家親臨現(xiàn)場建立項(xiàng)目組協(xié)助加盟者進(jìn)行市場調(diào)研，并在與加盟商商討后 協(xié)助其制定了詳細(xì)的營銷計(jì)劃書；同時(shí)，進(jìn)行了全程的指導(dǎo)與協(xié)助。這對加盟商的市場成功 啟動，起了非常重要的作用。3、產(chǎn)品的優(yōu)異品質(zhì)與行業(yè)的良好前景橄欖油行業(yè)在中國正處于一個(gè)飛速發(fā)展的態(tài)勢，而康樂氏橄欖油具有出類拔萃的優(yōu) 異品質(zhì)，能夠通過口碑進(jìn)行有效傳播，這可以說是加盟商能夠成功的基礎(chǔ)。4、精細(xì)化的市場調(diào)研在開展正式的營銷工作前，我們并沒有因?yàn)?A 城市只是一個(gè)區(qū)域市場就忽視前期準(zhǔn) 備工作，而是在市場工作正式啟動之前經(jīng)過仔細(xì)的調(diào)研以明確自己的目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行了仔 細(xì)的 SWOT 競爭分析，從產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、推廣等各個(gè)方面提出了符合當(dāng)?shù)厍闆r和加盟商 資源情況的整合營銷策略。所以，從某種程度上，精細(xì)化的市場調(diào)研是康樂氏橄欖油加盟店 閃電制勝市場的基石。康樂氏橄欖油 A 城市的初戰(zhàn)告捷進(jìn)一步強(qiáng)化了加盟商廖生的信心，他希望在穩(wěn)固本 地市場的基礎(chǔ)上向總部申請本地區(qū)的總代理權(quán)及鄰近城市的加盟權(quán)。
我們也期望廖生及其他 加盟商在中國市場上創(chuàng)造出更多的成功案例，給廣大創(chuàng)業(yè)者和營銷人以更多的啟示。2020 年 4 月 15 日星期三 09:40:52 4.15.202009:4009:40:5220.4.159 時(shí) 40 分 9 時(shí) 40 分 52 秒 Apr. 15, 2020 April 20209:40:52 AM09:40:52
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