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當你的品牌粉絲在Facebook上創建了一個群組，在這個群組里你產品的獨家版本會以原價15倍的價格轉售時，你就知道你的做法是對的。
我們說的是Rothy’s，這是一家直接面向消費者（DTC）的鞋業品牌，以其時尚舒適的平底鞋而聞名。Rothy Martins由企業家Roth Martin和Stephen Hawthornthwaite于2020年推出，旨在滿足消費者對舒適、時尚、可持續產品的需求。Rothy's提供了環保的品牌承諾，各種各樣的顏色和圖案（目前多達400種）由消費者參與設計。
與大多數DTC品牌一樣，Rothy使用付費社交媒體（Instagram和Facebook）以提高品牌知名度。但據營銷副總裁Elie Donahue表示，到目前為止，口碑仍然是該品牌較大的驅動力。正如其Facebook群組的名字（Rothy’s Addicts）所暗示的那樣，該品牌激發了一個緊密聯系的女性社區的創建，這些社區成員非常忠誠。
該品牌的Facebook群組由志愿者而非品牌代表運營，這無疑有助于提高品牌知名度。還有些群組，比如“尋找大腳怪”，以腳的大小為主題。
考慮到這些群組是由粉絲創建的，品牌無法控制自己想要的對話。所以Rothy創建了一個名為“The Collective”的新大使項目，由Rothy的19名超級粉絲組成，他們被邀請提供有關該品牌的反饋，以換取免費鞋子、Rothy獨家活動和高管會議等額外福利。Rothy的理念是建立由熱情、有能力、有影響力的女性組成的社區女鞋品牌營銷如何去加盟化，她們愿意傳播品牌信息，并歡迎新朋友加入這個圈子。
全渠道內容營銷法則
在不到4年的時間里擁有超過100萬用戶的秘訣是什么？Rothy負責增長業務的副總裁Matt Gehring表示，該品牌的增長在一定程度上可以歸功于三管齊下的策略，即通過整個銷售渠道與受眾建立聯系。首先，創造個性化的營銷體驗，關注人們使用什么渠道來建立信任。例如，在品牌認知階段，該品牌可能會在渠道頂部與消費者互動，并通過貼有塑料水瓶或洗衣機鞋圖片的帖子直觀地介紹其品牌故事。
其次，Rothy利用“回收塑料瓶”、“可持續性”和“可機洗”等非品牌搜索詞來尋找需求，并將其與地區數據進行交叉引用，以針對特定市場。第三，Gehring提醒各大品牌繼續向忠實的顧客推銷產品。在6個月的時間里，識別出具有高終身價值的客戶，這可以幫助渠道實現350%的增長。
實體戰略
雖然Rothy的爆炸式增長在很大程度上歸功于數字營銷，但該品牌的營銷組合中并沒有將傳統的策略排除在外。例如，去年3月，Rothy發起了全國性的電視廣告活動，展示其可持續發展使命，并在電臺和戶外投放廣告。Rothy為那些更喜歡親自接觸產品的女性創造了更多活動。更重要的是，該品牌正在采用實體零售戰略。Rothy的戰略從舊金山的一家小商店開始，該小商店提供300平方英尺的銷售空間，現在在波士頓和華盛頓特區設有零售商店，并計劃在其他市場中再開設幾家商店。
這家店是該品牌設計的一項實驗，目的是拉近與顧客的距離，聽取顧客的反饋，并測試新產品，結果大獲成功。每隔幾周就有新產品推出，導致門口排起長隊。工作人員收集店內顧客的電子郵件，以便在網上重新鎖定他們。買家可以在商店購買帶有刺繡的個性化商品。
通過互動展示，消費者也可以在這里更深入地探索Rothy的可持續發展使命。簡而言之，這家店是該品牌數字業務的補充，也是產品創新和改進的試驗場。Rothy的總裁兼首席運營官Kerry Cooper表示，逛舊金山實體店的人中有65%是該品牌的新顧客。
可持續的品牌承諾
Donahue說，女性往往會被4種不同品牌特征的魅力所吸引：時尚、舒適、由可回收材料制成，以及可機洗。所以可持續品牌故事的重要性怎么強調都不過分。Rothy的鞋由廢棄的塑料瓶制成，經過清洗、消毒、并融化成小珠子。然后，將它們融合到長絲纖維中，通過3D編織工藝制造用于制造鞋子的紗線，從而消除了多余的織物，從而減少了浪費。Rothy的鞋底也是環保的，可回收、無碳，可以和布料一起清洗。
產品的包裝也是可持續的。盒子由可回收和可再生材料制成，可重復密封，不用膠帶，用該品牌標志性的藍色可回收絲帶密封，包裝足夠緊密，以防止在運輸過程中損壞。Rothy的鞋每走一英里，所消耗的化石燃料也會被抵消。根據該品牌的網站顯示，Rothy在2020年抵消了2522噸的碳排放。
更重要的是，Rothy在中國東莞擁有并經營著自己的生產車間，這使得Rothy能夠在短短6周內將一款款式推向市場，并生產出小批量產品，很快就銷售一空。25萬平方英尺的廠房照片是該品牌宣傳的重要內容女鞋品牌營銷如何去加盟化，讓消費者了解產品的起源，以及“從瓶子到鞋子”的故事。例如，消費者可以從該公司的網站上了解到，這家工廠大約有450名工人可以享受健康福利，就像其在舊金山的員工一樣。在一個消費者要求透明度、越來越愿意花錢購買可持續產品的時代，Rothy利用這些趨勢提出了自己的主張。
社交媒體參與
從市場營銷的角度來看，通過品牌在社交媒體和網站上的傳播，該品牌對可持續性的承諾、豐富多彩的配色、舒適都得到了極好的傳達。例如，在推特上，該品牌嚴重依賴鞋子的視覺吸引力，通過使用可持續性材料的圖片，以及鞋子本身的照片。品牌經理使用“明亮的圖片和流行的文案”，從而使視覺效果可以幫助實現口碑傳播策略。
在Instagram上，該品牌Stories由多種類別組成，包括可持續性、如何正確清洗你的Rothy's、實體店的視頻以及用戶生成的社交媒體廣告系列'RothysInTheWild。對于廣告系列，該品牌要求粉絲分享5名朋友或家人的動態，這些人會在發布當天上傳自己穿著該品牌新推出的切爾西靴的照片。
比如“從瓶子開始，現在我們在這里”，以及輕松愉快的動畫視覺效果，使品牌的發現過程變得更愉快。所有這些因素的結合也許能解釋Rothy的成功。數字營銷補充了店內體驗，為粉絲群體、用戶生成內容和品牌的環保使命注入了新的活力。
學DTC品牌的成功經驗，賣家也要立足自身做好內功。
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