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圖1 App Store上的我廚買菜
2020年3月，各大應用市場悄然上線了一款叫“我廚買菜”的手機APP，2020年底，這款APP 的注冊用戶達到一百萬。我廚上海科技有限公司COO曾強向新農參考介紹，最新數據顯示，我廚APP的注冊用戶超過150萬，月活用戶50萬、日活10萬，每日成交訂單超過1萬單，客單價100元，月銷售超3000萬。
400萬上海家庭的兩小時
“我們賣給用戶的不是土豆，不是蔬菜，是宮保雞丁啊，是土豆燒牛腩”，曾強的這個比喻鮮活的解釋了我廚的商業模式——“半成品凈菜+全品類生鮮”：用戶在我廚購買切好洗干凈的食材，甚至搭配好了佐料和醬包，收到貨以后開袋即可下鍋烹飪。
圖2 用戶購買的是加工好的“半成品凈菜”
最大的痛點是用戶時間。在上海這種超一線城市，為家人和自己做一頓飯在緊張的生活節奏中成了一件很奢侈的事情。人們花在路上和辦公室的時間甚至遠遠多于在家里，忙碌一天的上班族回到家會很晚，還拖著疲憊不堪的身體。我廚每個訂單可為用戶節約時間“差不多一個半小時到兩個小時”，曾強向新農參考算了一筆賬：往返菜市場按半小時計算將是非常理想的狀態了 ，洗、摘、切等準備工作也是至少半小時，烹飪過程通常要在半小時在一個小時。
我廚對用戶的最大價值在于菜品的豐富性。曾強透露，我廚目前在售的菜品有260多種，如果包括因為時令和銷售表現不佳而下架的，他們曾累計研發出600多種菜品，這是一份絕大多數家庭以及餐廳都無法提供的“菜單”。我廚建立了由廚師、生產和品控等專業人員構成的研發隊伍和內部遴選的資深吃貨組成的試吃隊伍，在保障豐富的同時，使菜品滿足健康、營養和美味等更高訴求。
如果以四百萬戶家庭為目標用戶，按照目前我廚的客單價100元、每月每家庭平均2.5單標準，這個市場月成交額將是10億。曾強估計，如果市場充分發展，上海的月交易額有可能高達百億，快的話可能五年，全國市場將達到萬億級別。而目前，我廚每月的營業額是3000萬。在這個巨大的市場中，曾強希望，我廚可以成為第一品牌，“相當于康師傅在方便面、可口可樂在可樂”領域的地位，“我們希望在這個領域我們的產品成為用戶心目中的首選”。
望湘園的中央廚房
我廚“半成品凈菜+全品類生鮮”的商業模式并非一蹴而就的，他們最開始的“小目標”是成為一個“網上的菜市場”，更多的做“毛菜”的銷售。
研究我廚，不得不提及一家新三板上市的餐飲連鎖品牌——望湘園。根據上市公司披露的數據，望湘園2020年上半年營業收入4.15億，截至 2020年6月30日，在滬、京、津、深、廣等城市有 88 家直營店和1 家加盟店。2014年12月，望湘園實際控制人柳智聯合譜潤投資、新天域成立了我廚買菜。
在連鎖餐飲界，中央廚房的功能在于集中實現“定性定量”的配菜，對口味和質量進行把關，然后配送到各個餐廳門店去，從而實現效率的提升和食品安全的把控。“望湘園應該是國內最早使用中央廚房的餐飲機構”，曾強表示，“這是個順其自然的結果”，由于創始人的商業基因，我廚沿用了這種“用中央廚房來實現菜品標準化”的思路，曾強向新農參考介紹，目前我廚已在青浦建立了兩萬平的中央廚房，“中央廚房的門檻還是很高的，一般人做不了”。
圖3 中央廚房其實是食材烹飪前的加工“工廠”
望湘園的品牌定位是“精品特色正餐服務”。曾強認為，在衣食住行中，吃的環節包括三個基本場景：辦公室場景外賣、餐廳場景請客聚會和家庭用餐場景，我廚解決的是家庭用餐的應用場景，其產品依然屬于“生鮮”范疇，在使用過程中有必要借助炊具廚具而實現。因此，為滿足更多家庭需求，我廚提倡“民生生鮮”的概念，主張“民生平價、高頻消費”，在此基礎上通過成本、盈利倒推計算，形成了100元左右的客單價定價標準。
在高效高標準的產品和服務及親民的價格定位下，我廚用戶的消費習慣正在慢慢強化。根據我廚方面提供的數據，其總體客戶月度復購率超過65%，同時每天損耗率主要是當天未賣出的報損為0.5%，遠低于行業平均水平。
從牛肉到牛肉絲的成本和附加值
我廚的另一基因是資本，在生鮮電商中這一點尤為重要。2014年底我廚的成立就是柳智和資本聯合的產物，其后，我廚先后于2020年1月和2020年10月完成了A輪和B輪融資，投資方包括方正多策、LB 樂博資本、JafcoJafco等投資機構。此次采訪中，曾強向新農參考透露，目前我廚新一輪的融資已在洽談中。
在經歷了資本的寒冬、殘酷的行業競爭洗牌之后，生鮮電商的發展前景依然不容置疑。根據2020年2月25日由21世紀經濟研究院和京東聯合發布的《“吃出來的中國年”——生鮮年貨電商消費趨勢報告》，生鮮市場交易規模連年翻番，到2020年有望超過1500億元，年均復合增長率在50%左右。
即便如此，曾強依然認為生鮮在現階段“不掙錢”：“目前整體的電商市場轉化率通過電商買東西約20%，其中生鮮在所有用戶中的轉化率又只有5%，而涉及凈菜的可能更少，差不多只有3%”，所以大家都面臨一個市場的培育期，行業要為培養用戶買單;另一個原因在于生鮮的“履約成本”，主要是物流冷鏈配送的投入。對我廚而言，又多出一個生產加工的成本，這也就是前文所述“土豆變成土豆丁”、“牛肉變成牛肉絲”的費用。
圖4 我廚的用戶畫像
在親民客單價的前提下，人們往往愿意為了更高的品質和更豐富的選擇買單，我廚這部分高出來的成本同時也意味著高附加值。我廚基于大量的成交數據做了一份用戶畫像，在我廚APP買菜的基本上集中在25—45歲的上班族女性，他們重視食品安全和生活品質卻又缺少時間。此外，經過市場的檢驗，我廚也逐漸贏得了一些單位大客戶的信賴，其中包括交通銀行、建設銀行、中國移動、攜程等知名企業。
Blue Apron啟示：我廚的會成為獨角獸嗎?
10月底，農業部發布“2020年度全國農業農村信息化示范基地名單”。 在這份評價標準為“信息技術在農業生產、經營、管理及服務等領域的應用創新”的名單上，上海共四家企業上榜我廚生鮮加盟，我廚是其中唯一的“經營應用型”企業。在市場之外，我廚商業模式和品牌信用再一次得到了認可。
據我廚方面透露，目前在國內生鮮電商領域，以凈菜為核心業務的“尚無別家”。但在國外，這種商業模式已得到了用戶的認可和資本市場的初步接受。據新農參考了解，美國一家名為“Blue Apron”的公司，從2012年的一間小公寓里的三個人、一個食譜開始，先后累計經過四輪融資，最終于今年年中在紐交所上市。
然而，Blue Apron上市過程和在資本市場的表現目前并不樂觀。數據顯示，2020年Blue Apron的收入約7.95億美元，2020年約3.5億美元，2014年約7.8千萬美元我廚生鮮加盟，增長速度顯著且迅速。因此，Blue Apron估值最高時曾達到30億美元，上市前最后一輪融資時估值為22億美元，而在IPO的12小時前，Blue Apron最終宣布他們的IPO發行價從原來的每股15-17美元降低至每股10美元。根據數據提供商Dealogic的數據，2010年至今，只有4%的互聯網公司在IPO時將發行價調低。按照其IPO發行價10美元計，公司估值降至18.9億。
故事還在繼續。Blue Apron上市第二天，就跌破了發行價。新農參考查閱最新的數據發現，Blue Apron目前的股價已跌至3.05美元，公司市值降至5.79億美元。對此，該公司首席執行官Matthew Salzberg稱：“我們面臨著一個巨大的市場，而且我們關注的是長期成長。今天的股價不管是上漲、下跌還是上下振蕩，都只是公司生命新篇章的開始。”
在商業模式久經考驗并成功上市之后，Blue Apron在資本市場的慘淡表現至少是兩方面的原因導致的。外患方面，根據市場調研公司Packaged Facts的調查，截止至2020年，美國有超過150家與Blue Apron相似的企業。其中就包括了亞馬遜這樣的巨頭：今年7月6日，亞馬遜注冊了食物配送新商標“prepared food kits準備的食物包”，受此影響，Blue Apron的股價大跌了11%之多。此外，Blue Apron還存在捆綁銷售、客戶流失、菜品烹飪復雜等“內患”。
Blue Apron的啟示應該是多方面的。外部競爭環境的變化和加劇尤其是在中國也屬大概率事件的巨頭入局，固有商業模式的完善與升級，用戶習慣的養成和鞏固，資本的的信心和耐心等，這些都將是凈菜電商未來要面臨的考驗。
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