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劉強東的新零售野心
商業(yè)世界里的游戲規(guī)則可謂說變就變。
曾幾何時，馬云喊的是要干掉實體店，劉強東說的是在其老家看到蘇寧、國美等專賣店的存在是恥辱，傳統(tǒng)線下企業(yè)也總是被狠批沒有互聯(lián)網(wǎng)思維。
而如今，阿里巴巴不再提電子商務(wù)，開口閉口就是打造新零售；京東自己跑到了縣、鎮(zhèn)、村去做便利店；而那些可能依舊沒有什么互聯(lián)網(wǎng)思維的傳統(tǒng)線下企業(yè)，也同樣可以被需要。
一個概念，就可以讓雙方從勢不兩立變成緊密聯(lián)手。這個概念叫作：新零售——這個溫吞得不能再溫吞、平實得不能再平實的詞匯，轉(zhuǎn)眼工夫，就成為了全社會的腎上腺素。
然而，新零售到底是什么？到底是不是線上、線下企業(yè)忙乎了多時也沒能開花結(jié)果的O2O的換湯不換藥？到底是不是能讓互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)突破線上交易天花板、讓傳統(tǒng)零售企業(yè)從低迷疲軟中解困、讓實體經(jīng)濟下滑局面得到改善的良方秘藥？眼下怕是沒人能說得清。
所以，放眼望去，我們看到的是，別管線上、線下，都在刨坑、都在播種、都在澆水，也都在給它們的杰作命名為新零售。只是，誰也不知道誰的枝蔓上會開出花，誰的花最后能結(jié)出果，又或者誰最后到頭來會是一場空。
坦白說，眼下的新零售，更像是概念先行、瘋狂先行，而真正的模式探索之路，還有很長，很長很長。
新金融記者 張沙莎
█ 線下生意
商業(yè)世界里的“野心家”一向喜歡通吃，京東集團創(chuàng)始人劉強東應(yīng)該算是一個。所以，京東做線下生意，那是意料之內(nèi)的事。
這一次，劉強東親自上陣宣傳，宣布百萬京東便利店計劃正式出爐。
劉強東的原話是：“未來五年，京東將在全國開設(shè)超過一百萬家京東便利店。其中一半在農(nóng)村，每個村都有。這是繼一萬家京東家電專賣店計劃后的第三個線下合作項目。還有一個線下線上融合項目暫時保密。”
姑且拋開暫時保密的項目不談，如劉強東所言，京東線下生意的攤子已經(jīng)越鋪越大。
早在2014年年底，京東就開始在縣級城市開設(shè)京東幫服務(wù)店，職能主要是在縣鄉(xiāng)級市場進行大家電物流配送、安裝、售后維修及營銷推廣。截至2020年年底，京東幫服務(wù)店開設(shè)1700余家，銷售額已占京東大家電業(yè)務(wù)的30%。
如今來看，這基本上可以理解為后來的京東家電專賣店和如今提出的京東便利店的雛形。
去年，京東家電專賣店率先被京東推上跑道。京東集團副總裁、家電事業(yè)部總裁閆小兵在3月的一場發(fā)布會上表示，京東家電將以加盟模式布局農(nóng)村市場開設(shè)實體專賣店，計劃在全國開設(shè)家電專賣店超過10000家，實現(xiàn)“一鎮(zhèn)一店”和“一縣多店”，全面覆蓋鄉(xiāng)村級市場，并信誓旦旦立下了對飆蘇寧、國美并全面超越蘇寧、國美的誓言。
如果說彼時提出的京東家電專賣店還算試水，那如今的京東便利店則已經(jīng)是玩法的升級——深入到農(nóng)村一級，市場下探得更深；以日用百貨為主，3C、家電、服飾、家居等品類可以支持部分擺樣和代下單付傭模式，也就是說品類涉及得更廣，也更接地氣。
除此之外，京東眼下還有另一項計劃被提上日程：京東超市將與貝全攜手，3年內(nèi)在全國開設(shè)5000家“京東母嬰體驗店”。未來，京東超市母嬰品類還將通過新通路的渠道觸達更多三線城市以下的中小門店。
顯然，京東的線下生意，正在四處播種。
█ 一菜兩吃
據(jù)了解，此次承接百萬京東便利店計劃的是2020年成立的京東新通路事業(yè)部。對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，何為新通路，不言自明。如京東新通路事業(yè)部經(jīng)營戰(zhàn)略部總經(jīng)理吳雙喜所言：“京東新通路事業(yè)部是京東布局線下零售網(wǎng)絡(luò)的先鋒軍。”
而在這些線下生意里，京東便利店頗有代表性。京東明確要打兩個主意，便利店的主意和農(nóng)村電商的主意。
先說便利店。近年來，低迷的零售市場里，作為零售小業(yè)態(tài)的便利店是難得的一抹亮色。開店頻率高、銷售增長快，同時還受到資本熱捧，這些都促使這個行業(yè)正以前所未有的速度爆發(fā)。多位業(yè)內(nèi)人士對新金融觀察記者做出過預(yù)判：“便利店的春天將在2020年全面到來。”
一方面是便利店本身的向好，另一方面是其密集網(wǎng)點可解決電商“最后一公里”難題，京東盯上它合情合理。然而這只是京東便利店這道菜的第一種吃法，它的第二種吃法、更重頭戲的吃法，還是農(nóng)村電商。
據(jù)了解，京東便利店采取的是加盟模式，零加盟費、零管理費、零培訓費，京東只收取店主承諾商品保真的質(zhì)保金，門店經(jīng)營所需的房租、水電、裝修和進貨等費用由店主自行承擔。具體進貨方式分為100%從京東進貨和部分從京東進貨兩種。雖然在官方的解讀里這是“創(chuàng)新綜合體”，但在不少人眼中看來，這其實就是靠收編“夫妻店”來加速京東渠道下沉腳步。
“京東從線上走到線下，便利店是劉強東一直在思考和布局的商業(yè)模式，像其所說的，五年內(nèi)開一百萬家便利店，一半的店會開在農(nóng)村。從這幾個要點來看，其關(guān)鍵點在于‘農(nóng)村’。” 凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳對新金融觀察記者表示，京東留意到的是一個巨大的市場，“便利店在農(nóng)村來講，類似雜貨店或社區(qū)小賣部，經(jīng)營的不僅僅是小商品，還有各種各樣的便民服務(wù)，只要你想要，店老板就能提供，如果再加上強大的電商平臺，那么將無所不能。”
據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，我國農(nóng)村網(wǎng)購市場規(guī)模已經(jīng)從2014年的1817億元急速增長至2020年的3530億元，去年的市場規(guī)模則約在6475億元水平之上，可謂增長迅猛。
而農(nóng)村電商的深入發(fā)展之后，同樣也需要甚至比城市更需要便利店或者說“夫妻店”這個能解決最后一公里痛點的好搭檔。所以，在線上獲客成本越來越高、銷售增長臨近天花板的背景下，做線下、做小業(yè)態(tài)以及深入農(nóng)村的一舉多得京東新零售加盟，成了眼下看起來不錯的選擇。
█ 現(xiàn)實難題
不過，這只是看起來的不錯。現(xiàn)實的難題，一點都不少。
比如便利店市場的錢實際上并沒有這么好賺。
“都看好這個行業(yè)，就意味著這個行業(yè)離白熱化不遠了。”這是國內(nèi)老牌便利店高管對新金融觀察記者袒露的內(nèi)心話，從以前只有傳統(tǒng)便利店玩家，到后來的傳統(tǒng)零售圈里的半跨界玩家，再到如今的互聯(lián)網(wǎng)玩家，便利店市場的競爭已經(jīng)空前激烈。
尤其不久前去哪兒網(wǎng)創(chuàng)始人莊辰超攜巨資殺入便利店市場，更是讓便利店領(lǐng)域變成資本追逐的“風口”。可問題是，如今“風口”這個詞，儼然已經(jīng)成為了讓人警醒的字眼。
值得一提的是，雖然外邊的人都想進到便利店這座城里來，但里邊的生活未必有他們想象中那般輕松自在。從目前情況來看，無論是以聯(lián)華快客、好鄰居等為代表的本土便利店還是以7-Eleven、羅森等為典型的外資便利店，誰都難言滋潤。如前述高管所言：“門店盈利困難、公司整體盈利更難一直是行業(yè)的一個痛點。”
一個浸淫市場十余年的“老手”都會有諸多的束手無策，京東這個新手玩家未來將面臨多少考驗也是可想而知。
況且，京東便利店走的是加盟的路子，而且是更偏向收編已有“夫妻店”的路子，加上農(nóng)村商業(yè)生態(tài)的復雜性，這意味著不論是管控成本還是管控難度注定都不會小，甚至還會有更多問題在前方等著它。
還有農(nóng)村電商京東新零售加盟，同樣也是看上去很美，想做好很難。
中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊就對媒體表達過類似觀點：“目前農(nóng)產(chǎn)品上行與工業(yè)品下鄉(xiāng)問題仍然沒有很好解決。農(nóng)民信息化程度低、購買力有限。從全國范圍內(nèi)來看農(nóng)村電商還沒有出現(xiàn)真正意義上成功的模式。”
即便明知如此，京東也還是在不遺余力地推進著這項工作。說到底，這是自身發(fā)展的需要，也是所謂大勢的刺激。
█ 大勢刺激
“京東做百萬便利店的核心原因就是O2O的最高境界：線上搶占入口、線下全方位服務(wù)，提升黏性。”林岳如此解讀京東的意圖。
在他看來，互聯(lián)網(wǎng)實際上就是一個方便的入口，做的事情也是先讓消費者記住這個入口，產(chǎn)生黏性和習慣之后，再通過O2O來實現(xiàn)近距離的接觸，電商近幾年雖越做越大，但其占國民總消費的比例仍然微不足道，這也說明線下的市場是更為巨大的，只有線上掌握入口，線下掌握實體消費者，才有更大的作為，京東做便利店、馬云投資蘇寧云商、順豐開便利店、阿里收購銀泰百貨等都是一個道理。
如果將此再換個時髦點的詞來包裝，就是新零售。
從阿里巴巴董事局主席馬云去年喊出新零售開始，這個詞就迅速替代了O2O在零售圈蔓延。大潤發(fā)董事長兼飛牛網(wǎng)首席執(zhí)行官黃明端在不久前接受新金融觀察記者專訪時也曾坦言：“馬云新概念提出以后給大家?guī)砹睡偪竦南胂蟆．斎唬覀円泊_實認為線上線下融合是必然的趨勢。”
事實上，一直以來，傳統(tǒng)線下企業(yè)需要互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的支持自不用多說，而如今，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對線下企業(yè)的渴求也已無需多言。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模為4.7萬億元，同比增長23.9%，這一數(shù)據(jù)比2020年36.8%的增速已縮水十余個百分點。麥肯錫公布的消費者渠道調(diào)查則顯示，2020年，僅11%的消費者為純線上購買，線上線下融合占比超過40%。此外，尼爾森市場研究更是明確給出了觀點：全渠道——線上和線下融合的格局已經(jīng)到來，并將作為一種常態(tài)化存在。
不過，有人追捧就有人質(zhì)疑。業(yè)內(nèi)不少質(zhì)疑者認為，新零售不過是O2O的進一步包裝和美化，是一種換湯不換藥的概念。而在此前多年的O2O探索上沒能結(jié)出的果實，能不能在新零售的枝蔓上開出花同樣也要打個問號。
對此，林岳給出了期待：“概念本身是虛的，但的確需要先有概念，再慢慢摸索模式，一個模式的產(chǎn)生到成熟，到大熱，是需要一些觸發(fā)點的，有時候的確不需要換藥，只需要把關(guān)鍵的‘底料’或‘主菜’換了就能達到效果，這在很多領(lǐng)域都是這樣的，比如火鍋很熱了，但海底撈靠服務(wù)破了局；電動汽車也不是什么新玩意，但特斯拉可以靠顏值和續(xù)航大賣。新零售也是這樣，它需要在O2O結(jié)合的基礎(chǔ)上找到消費者愿意買單的點。”
這一切，需要耐心，更需要探索，而眼下，擼起袖子加油干可能就是最樸實的探索。
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