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社區生鮮店上海灘生存樣本：康品匯生鮮這兩年
商業觀察家07月28日22:46確定不再關注此人嗎
■撰文 |顏菊陽
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護膚品牌相宜本草原總裁嚴明，日前全職履新康品匯生鮮董事長一職。康品匯生鮮創始人陶云則卸任董事長，擔綱康品匯生鮮CEO。
伴隨著嚴明的履新，是康品匯生鮮從人事到組織架構、業務模式、戰略打法的全線調整。
嚴明是曾多輪投資康品匯生鮮的投資人，有多年美妝、護膚品行業從業及投資背景。嚴明告訴《商業觀察家》，其在化妝品行業積累的多年體系化管理經驗、品牌打造經驗，將幫助康品匯生鮮走出差異化路子。
一
上海
華東市場是中國生鮮競逐高地，上海則是塔尖舞蹈。
出生地在上海的康品匯生鮮，創業開初就選擇在一個“最難的地方”，誓要把社區生鮮的模式練出來。
從競爭環境來說，在上海，基本上康品匯生鮮任何一家門店附近都有三四家到六七家的生鮮店，包括連鎖形式的社區生鮮品牌店，以及小的夫妻老婆單店。
2011年創立至今，康品匯生鮮一直走在自我探索－迭代的路上。基本上，康品匯每半年就要做一次模式的梳理和調整。
2020年－2020年，康品匯也曾跌至低谷。以門店拓展為例，2020年，康品匯生鮮總店數近50家。直至今年新開5家店，中間康品匯沒有新開門店。去年，康品匯生鮮批量關閉了一半左右的門店。
對比去年進入上海的錢大媽，如今已開了五六十家店。誼品生鮮也在上海開了3家。上海本地的清美鮮食店數已300多家。叮咚買菜、盒馬鮮生等更是以上海為根據地扎下了密網。
對比規模數量，康品匯生鮮更追逐質量。敢于關店，一是關掉的門店都是不賺錢的差店，二是關店這個動作背后“站著”康品匯生鮮對今年市場形勢的研判。
“今年到明年，整個國內的消費能力可能會經受很大的壓力，尤其是下半年。現在在門店端我們已經能感知到老百姓消費能力的下降，尤其是年輕人因為公司裁員等，消費支出在減少。
下半年，如果繼續以燒錢模式、跑馬圈地開店、燒錢引流量的方式做社區生鮮，恐怕走不通，企業已有的好業績恐怕也會撐不住。
在社區生鮮賽道，最終決定誰能活下來的還是毛利率，還是基于有效流量的盈利。如果把生鮮看成是一場流量游戲的話，那就沒得玩。”陶云認為。
實際上，從去年開始，持續到今年上半年，社區生鮮賽道整體估值一直在往下掉。包括頭部的生鮮企業。
行業的洗牌在持續。很多社區生鮮企業直接因資金斷裂倒閉。尤其是，二三線城市的生鮮創業企業，都沒能熬過去年的寒冬，接二連三被淘汰出局。
而在一線城市上海，創業企業遭遇的資金壓力、成本壓力和競爭壓力都遠遠高于二三線城市。
在資本加碼下，上海生鮮市場呈白熱化競爭態勢。生鮮企業的資金門檻不斷被抬高，很多生鮮初創企業進入上海市場的感受是：“錢都不夠燒，就沒了。”
在低谷期的2020年－2020年，有投資人也曾一度為康品匯“捏一把汗”，擔心其沒法“撐過去”。
現在來看，康品匯生鮮成功地從低谷中“活過來”了——康品匯生鮮不但實現了門店盈利，公司總部也實現了盈虧平衡。
陶云告訴《商業觀察家》，今年上半年，康品匯生鮮大概有同比50%－70%左右的增長。康品匯線上份額此前幾乎可忽略不計，今年差不多翻了10倍左右。其線上銷售占比目前超過10%。
今年，線下社區生鮮店像雨后春筍一樣冒頭，因為批發市場的加速萎縮，很多原來在批發市場開攤位的都到社區開生鮮夫妻老婆店。另一個是線上，做小微商的越來越多，原來就是做小批發業務，也到線下找出口。
基于整個白熱化的競爭環境，陶云認為，無論線上線下，后疫情市場的今年下半年，可能仍然有一次“洗牌”。
二
調整
康品匯生鮮能從低谷中“活過來”，源于一系列自救措施——關閉不賺錢的差店，調整門店模式，及內部做增資等。
但根本在于，康品匯堅持走一條跟同行不一樣的路——基于上海一線城市，做精簡、細分的專業店，且是為未來準備的一線發達城市的社區生鮮的單店模式。
第一、減面積、優化品項、提高人效。
過去，康品匯生鮮的門店經營面積在兩三百平米為主。去年，康品匯開的店都在100平米到150平米。今年，康品匯生鮮嘗試了80多平米－100平米以內的生鮮小店店型。門店經營面積僅相當于一家便利店。
砍掉經營面積的同時，店內員工也精簡到原來的一半。原來一家康品匯生鮮的門店通常是七八個人到十來個人，現在基本上是四個人負責一家店。店內銷售的商品比原來減少了2/3，砍掉了很多無效、低周轉的品類，比如休食、調料、酒類、生活日用品等全部砍掉，生鮮、蔬菜品類基本沒有減少，只是做了精選。因為門店面積更小，康品匯新店選址也離老百姓更近，原來是開在小區門口，現在一些新店甚至能開進小區里面開在居民樓底下。
“減面積是表象。社區生鮮的本質還是在供應鏈上。隨著競爭的加劇，考驗的不是什么能做，而是什么是不能做的。休食、酒類、生活日用品等等，這些品類可能這兩年還能看到利潤，但未來的趨勢已經提前被線上電商結束掉了。”
生鮮行業有兩塊大的成本，一塊是租金，一塊就是人工。減掉經營面積和人工成本后，sku的優化就很重要。康品匯從去年開始不斷地優化sku。原則是，穩住原來的核心品類，精化sku，聚焦社區生鮮，并從人力、經營面積等各方面都聚焦。
陶云認為，社區生鮮未來的趨勢，一是一些標準品類加速往線上走，一是模式的創新會層出不窮會切掉某塊供應鏈。因此企業只能做自己擅長的。
精簡經營面積后康品匯生鮮的銷售同比還有增長，一定程度上證明了“聚焦”是對的。比如，康品匯一直專注的蔬菜、水果、肉類產品，獲得了消費者對康品匯的認可，銷售同比增長可觀。但綜合類的品項，比如熟食、水產相對就還需要補強。
門店離消費者更近，也讓康品匯發現，雖然一些門店服務的客群縮小，比如一些開在社區內的門店，可能就能輻射小區內三棟樓，幾百戶社區居民，但這些店滲透率非常高。同時，通過在一個小區內密度覆蓋開出三家店，康品匯能做到比“線上到家30分鐘送達”更應急需求的便捷場景。
第二、聚焦供應鏈。
康品匯生鮮聚焦供應鏈，強化基地化和大貿化。
目前，康品匯生鮮15%－20%的商品比重是基地化和大貿化，到年底康品匯的基地化和大貿化計劃達到30%左右的比重。目前，水果品類，康品匯基本上是能從基地直采。蔬菜大品項類也能從基地拿。肉基本上都是走大貿。
但是，畢竟康品匯的體量還小，一些商品的采購量達不到供應商的要求，陶云一個個去談供應商，以現金預押、買斷等方式，獲得比較高的利潤和好的產品。
第三、板塊化策略。
應對門店減品后的消費者的不同需求，“康品嚴選”小程序8月將上線。“康品嚴選”是基于線上小程序的預售模式，門店現有會員可到店自提，新會員通過朋友圈做送貨到家。提高生鮮毛利，同時預售模式降低生鮮損耗。打造康品匯自身的私域流量池。
陶云告訴《商業觀察家》，今年康品匯的新開門店，盈利狀況都很不錯。康品匯生鮮重新找回信心。
今年，康品匯生鮮新開了5家店。其中4家店都是100平米以內，一家店是200多平米的中心旗艦店。陶云介紹，未來康品匯開的兩三百平米店，都屬于中心店，周圍將圍繞這家中心店開出10來家80平米的小店，由此合圍，形成集團作戰的板塊模式。板塊模式形成作戰集群，在面向外部同行的競爭時可以加強康品匯的品牌戰斗力。
陶云介紹，拓店模式上，康品匯將逐步強化“中心店＋板塊模式”。相當于是子母店，中心店承擔很多小店承擔不了的功能，比如冷藏、冷凍等，在sku非常優化的情景下，未來康品匯的中心店和周邊小店都能盡可能精簡、mini化，中心店150平米－200平米，小店則可能60平米－80平米。
而門店經營面積精簡，sku優化的好處是銷售額不會太下降，但是門店的兩大剛性成本——房租和電店員成本都可以大為減少。康品匯的盈利模式就有了徹底的改觀。
同時，康品匯準備拿出“80平米的小店”，嘗試合伙人模式。按照陶云的介紹，康品匯生鮮的合伙人制將先從內部試水，在公司內部先誕生一批老板（合伙人）。今年計劃先開15家合伙人店。
做康品匯生鮮合伙人的前提是小店要遵循日本便利店的緊密型加盟和強管控模式。合伙人投資，定價、定量、管理等專業性都聽康品匯的。康品匯總部對合伙小店做供應鏈和數據的賦能。
三
細活
嚴明的到來，被陶云視為康品匯生鮮的一件大事。
嚴明既是康品匯的投資人，本身多年企業高管身份亦強于管理。
嚴明從此前的投資人角色、顧問，到全身心投入到康品匯，對于以前管理偏弱的康品匯生鮮而言，可能意味著落地執行力的提升。
同時，兩位核心合伙人都深信，嚴明在化妝品行業積累的經驗，比如精細化管理，精細化營銷，品牌化營銷及營銷里的內容建設，企業的體系化建設等，都可以給到管理粗曠、效率低下的生鮮行業以借鑒、幫助。
嚴明履新康品匯后，反復在給康品匯灌輸一個理念——生鮮就是個細活。
這是說除了生鮮供應鏈，還需要全鏈條的精細化的運營。
康品匯的戰略是，在供應鏈端不斷挖掘基地化，精細化管理，品牌化建設。要讓每一個效率做到越來越高，包括品類的優化，產品開發。
“人既是開源的，又是一個高成本的。如何做到平衡很關鍵。sku必須優化、優化、再優化，庫存量減少了，倉庫減少，資金減少，結果就是毛利率提升。”
嚴明告訴《商業觀察家》，今年康品匯的考核很簡單，就是看毛利率、勞效、人效、坪效。用數據說話，達不到指標的一律做切割。
買菜的群體會越來越年輕，這波年輕人的消費習慣會與上一輩不一樣，因此相比一般超市生鮮店滿足“一日三餐”的功能，康品匯的定位要往更高的層次走。
康品匯不再把價格作為第一形象，其店內沒有黃牌康品匯加盟，也不做“9.9包郵”的燒錢操作。針對產品及圍繞產品傳遞給顧客的信息，康品匯提出“四個層次”。第一層次，保障安全、新鮮；第二層次是營養、道地，抓手是基地化率，不斷開辟康品匯自己的戰略合作基地。第三層次是希望藥食同源。跟中醫師、營養師等合作，給消費者提供一個營養健康的飲食生活。第四層次是打造生活方式。
增加毛利率、減少損耗，目的就是增加毛利總額，讓客戶滿足需求。通過基地直采解決供應鏈，直采能獲取更好的源頭產品，更有競爭力的成本，商品異地直發，也更加新鮮。
精細化運營的另一個抓手是數據化。前年康品匯剛成立數據部，去年一年康品匯所有的產品管理、決策都是數據在做。如今，康品匯對店長專業性的依賴已經幾乎不需要了，從產品定價、訂貨、周轉庫存，都是總部系統就能做到的事情。
“用戶為什么買你，抓住核心的成本并把成本降低，拉大核心的盈利的點，康品匯將從這三個方面培養關鍵能力。”嚴明說。
在康品匯看來，萬億的生鮮市場夠大，無論是從城市定位，還是產品低中高，客單定位，還是從生鮮的具體品類，創始人基因等來看康品匯加盟，沒有一個業態或品牌能通吃，生鮮市場會產生很多種模式并存。
康品匯小而健康地在生鮮賽道活下來，是生鮮零售里的另一種生命力。end
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