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出品｜虎嗅大商業組
作者｜格根坦娜
題圖｜IC Photo
2020年的9月，網紅新茶飲品牌茶顏悅色終于放棄了用紙質卡片積點的方式，采用小程序電子積點。消費者也終于可以拿著手機用電子積點兌換奶茶或者茶顏悅色的周邊，不必非得手持貼滿了紅色小點點的紙質卡片了。
這條微信公眾號推文下面點贊最多的評論是，“感覺進入了21世紀。”
茶顏悅色就是這樣一個神奇的品牌——
它很紅，幾乎出現在每篇長沙旅游攻略里，游客們會用“3天喝了8杯”來稱贊它的美味，甚至已經成了長沙的一張旅游名片。從去年起，茶顏悅色上過微博熱搜的詞條包括“茶顏悅色進駐武漢”“阿里巴巴入股茶顏悅色”“網紅奶茶店復工排百米長隊”等等。
但它遠遠算不上頭部品牌，在某些方面甚至顯得有些落后、笨拙。
茶顏悅色是一個地域性強的品牌，截至目前擁有超過250家直營門店，全部位于長沙。毫不夸張地說，在長沙的重點商圈五一廣場、黃興路步行街等地，每五步就能看到一家茶顏悅色。茶顏悅色以高密度開店的打法完成了長沙市場的全滲透。
2020年2月25日，長沙，顧客排隊購買奶茶，圖源CFP
但這樣的門店數量和頭部品牌相比不算多——以性價比路線主攻下沉市場的蜜雪冰城在全國范圍內擁有超過10000家門店，價位較高的喜茶與奈雪的茶則分別擁有390家和420家門店。也有和茶顏悅色一樣的區域性茶飲品牌，因開放加盟而拓店迅速：古茗和益禾堂分別起家于浙江、廣東積茶加盟，如今的門店數都已超過千家。
紅餐網發布的2020年“中國茶飲十大品牌”榜單中，排名前五位的品牌分別是喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、Coco都可和1點點，茶顏悅色并未上榜。
另一方面，喜茶、奈雪的茶等行業小巨頭們在一兩年前就已開始大力推行數字化，推行小程序下單，這樣的下單方式可以為品牌積累用戶數據、縮短消費者的排隊時間，而茶顏悅色的小程序在今年3月才堪堪上市，在今年疫情爆發前，從未嘗試過外賣。
《人物》雜志曾形容茶顏悅色是“奶茶屆的楊超越”，有一種養成系偶像的感覺。它可能不是硬實力最強的那一個，但存在某些特質打動人、圈住粉。
成立的第七年，茶顏悅色終于要走出長沙了。如今，“新茶飲元年”已經過去兩年，這條賽道已經迅速成為千億市場，頭部品牌喜茶的估值達到160億元，現在才開始異地擴張的茶顏悅色頗有“終于進入21世紀”的感覺。
長沙之外，茶顏悅色的異地開城選擇了地理位置接近的湖北武漢和湖南常德。2020年底，武漢人民就可以正式喝到茶顏悅色了，首批將開出三家門店，茶顏悅色創始人呂良告訴虎嗅，去武漢開城，公司內部是當成二次創業來做的，誠惶誠恐，“但就當逼一逼自己吧。”
為什么一家這么紅的奶茶店如此難走出長沙？茶顏悅色到底該怎么走出長沙？
“被帶飛”
“不是不想出，而是出去了真的會‘死’”，呂良說。
在和虎嗅的交流過程中，他反復強調茶顏悅色的“自知之明”——品控、組織能力、供應鏈能力之前都還跟不上，出長沙肯定會“死”。
茶顏悅色的成長路徑，與長沙獨特的商業環境密不可分，也和呂良本人的經歷有關。
和虎嗅見面那天，長沙暑熱難耐，呂良騎著電單車從河西趕到五一廣場附近，在下班高峰期的車流里穿梭。他沒什么架子，如今仍保持著騎電單車巡店的習慣。
長沙的商業環境充滿煙火氣，這種煙火氣的組成元素包括湖南衛視、口味蝦和辣椒炒肉的鍋氣，從娛樂業到餐飲業，每個行業都以“xx湘軍”自詡，湖南人民熱火朝天地奮斗、熱火朝天地享樂。茶顏悅色就從這樣的環境里長出，像一朵新茶飲的奇葩。
長沙五一廣場商圈的霓虹燈牌，圖源CFP
呂良自己也認可“餐飲湘軍”這個說法，認為湖南人就是“吃得苦、霸得蠻、耐得煩”。在創辦茶顏悅色之前，他嘗試過多次創業：賣蓋碼飯、開鹵味店、賣爆米花，都以失敗告終。他表示，失敗的經驗太多，讓自己不敢輕易出去，“外面的世界沒有想象中那么美好”。
2013年底，茶顏悅色的首家門店在長沙解放西開始營業，當時還沒有“新茶飲”的概念，長沙市場也缺乏傳統“植脂末奶茶”之外的產品形態。
讓呂良自己總結茶顏悅色成功的核心原因，他認為是“踩中了賽道，正好在新茶飲市場起飛前入局”。
當時的喜茶也剛成立不久，在廣東市場小有名氣，奈雪的茶則在2020年起步于深圳，隨后，這兩家頭部品牌在一二線城市點燃了“新茶飲”的戰火，分別在2020年和2020年完成A輪融資。在被稱為“新茶飲元年”的2020年，全國現制茶飲門店數達到41萬家，一年內增長74%（數據來自美團，截止2020年度Q3）。
整個市場的迅速起步也“帶飛”了茶顏悅色。最顯著的變化是，以往都是開街邊小店，現在更容易開進商場了。
呂良表示，在喜茶、奈雪的茶等品牌完成融資、提升知名度后，茶顏悅色在與商業地產物業方拿店時，更容易拿下位置好、流量高的商場核心店鋪了，“（在拿店的時候）人家知道你是干嘛的、有什么價值了，以前就覺得不就一個賣奶茶的嗎，給個幾平米的鋪位就行了。”
新茶飲頭部品牌每完成一輪融資，呂良就會收到一輪來自投資人的電話轟炸，但茶顏悅色的融資一直比較克制：2020年1月，完成由天圖資本投資的天使輪融資；2020年8月，完成由源碼資本、元生資本投資的A輪融資。此外，茶顏悅色一直未對外明確具體融資金額、公司估值。
不穩定
市場大了、品牌紅了，不代表就能走出去了。
他最擔憂的問題在于品控，盡管茶顏已經成立六年多，但“出品的不穩定”還是目前最大的問題。
目前，茶顏悅色的產品形態主要有兩種：茶+忌廉奶油，茶+奶沫。和新茶飲行業內的主流產品奶蓋茶、水果茶產品形態有一定區別，這也是茶顏悅色在行業內具有辨識度的原因。但問題在于，打出來的奶油Topping和奶沫都很容易消泡，如果不馬上飲用外觀就會變得很難看，也有損口味。
這也是茶顏悅色一直不嘗試外賣的原因：送到顧客手上，奶油已經塌了、奶沫也消泡了，還不滿杯，消費體驗難以保障。
是疫情的到來“逼迫”著茶顏悅色開始做外賣。目前長沙市內門店正逐步上線外賣，忌廉奶油會用盒子單獨分裝，為了防止出現“不滿杯”的狀況，茶顏悅色會贈送紅茶茶凍，讓顧客倒入杯中飲用——對于一二線城市的頭部茶飲品牌來說，這樣的外賣形態可能已成常態，茶顏悅色的嘗試才剛剛開始。
如今的茶顏悅色外賣，奶油單獨分裝
但產品品控仍然很難。新茶飲各個環節的非標化導致了呂良的焦慮——
“一杯鮮茶的永久求償權”，翻譯一下，就是顧客對拿到手的茶飲口味不滿意的話，可以無條件重做一杯。
看起來非常為顧客考慮，但在門店實際操作中，還是難免存在讓顧客感到不快的部分。
由于數字化程度較低，茶顏的大部分門店僅支持排隊點餐。從虎嗅自己的點單經驗來看，由于做茶速度慢、點單速度快，當留意到后面做茶的小伙伴忙不過來時，前臺點單的員工會多給顧客進行推薦、倒新品嘗鮮，有意識地延長點單時間，把控整體的流程。
“新茶飲這個賽道就是這樣，標準化、機器化、工業化的東西比咖啡少太多了，”呂良說。
怎么出？
首先需要明確的是，茶顏悅色暫時不打算進軍一線城市。
“我們還是走下沉市場的，”呂良說。
從茶顏在長沙的表現就可以看出，這是一個很看重與顧客溝通的品牌：產品價格集中在12元~17元，比頭部品牌便宜很多；顧客對口味不滿意，可以無條件重做；店里常備著雨傘、創可貼、云南白藥等等。
在呂良看來，在一個城市開店就意味著需要跟固定的人群發生關系，因此他看重“復購”，認為在一個高頻復購的品類里，必須做到價格實在、產品好。
呂良告訴虎嗅，武漢市場的打法與長沙類似，將走密集開店的路線，但不急著迅速把數量提上去，還是得“慢慢來”。
選擇武漢、常德作為首批外地市場，也是因為“離得近”。離得近，就能保證供應鏈的覆蓋范圍，兩湖文化也相近。
他很羨慕像Coco一樣的臺灣奶茶“正規軍”：專業、訓練有素、標準化程度高積茶加盟，也羨慕像喜茶一樣的頭部品牌，組織能力強、執行能力強。喜茶前段時間來長沙開城，與茶顏悅色攜手推出聯名產品，兩個競爭對手的合作被網友稱為“夢幻聯動”。
在和喜茶打交道的過程中，呂良認為，同行身上值得茶顏學習的地方還有很多，比如開一個新城時那種團隊作戰的利落感、和媒體打交道的能力，等等。
圖源IC Photo
想要真正走出長沙，茶顏悅色需要克服的困難也有很多。
一位長沙本地消費者告訴虎嗅，她認為茶顏悅色的走紅與湘菜的重口味密不可分：湘菜不僅辣，還重油、味咸，茶顏悅色產品的口味關鍵詞則是“清爽”。在這樣的飲食體系中，一杯清爽不油膩的奶茶更容易食客獲得青睞，她也因此而擔心，脫離了重口味的地方飲食習慣，茶顏悅色是否會失去優勢？
長沙人民對茶顏悅色的文化認同感很強——這對計劃“走出去”的茶顏來說，是一把雙刃劍。在今年1月的公眾號文章《關于茶顏悅色2020年外區規劃自白》里，評論區的熱評觀點便是：“茶顏為什么紅，除了它好喝之外就是它只開在長沙，別人喝不到所以紅，平心而論，好喝的奶茶也不止茶顏一家對不對。”
另外，在茶顏穩扎穩打發展長沙市場的同時，新茶飲賽道發展迅猛、競爭激烈。
奈雪的茶創始人彭心趙林夫婦早在2020年底的行業分享會上就提到一個觀點，“輕餐飲只能記住頭部品牌，要做到老大、老二才能生存下來。”
艾瑞咨詢的數據顯示，2020年中國茶飲市場規模超過1000億元。但這個千億市場的紅利期已過，在長達2年的大混戰階段過后，茶飲市場進入了大洗牌階段——資本越來越向頭部集中，產品同質化現象仍然嚴重，但標準化程度遠不及咖啡市場。
如今慢半拍開始擴張的茶顏悅色需要回答的問題便是，在如今的市場環境中，非頭部的輕餐飲公司還有機會嗎？撕去地域標簽、稀缺性不再后，它親切、接地氣的獨特風格還能在長沙以外的廣闊市場里吃香嗎？
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