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文/本刊記者 陳瑩
日本全新概念豆腐品牌——“男前豆腐”，意即“男子氣概豆腐店”，打破了做“標(biāo)準(zhǔn)豆腐”的傳統(tǒng)，將豆腐的概念、造型、產(chǎn)品、包裝、產(chǎn)業(yè)鏈延伸等進(jìn)行了革命性改良，這種做法使品牌一下子從眾多標(biāo)準(zhǔn)豆腐品牌中脫穎而出。2020年男前豆腐預(yù)計實現(xiàn)110億日元營業(yè)額（約6億人民幣）。
定位差異化
2005年，日本京都的伊藤信吾接手父親的豆腐老店后，不滿足于“三塊豆腐100日元”的賣法，想要打破幾十年賣“標(biāo)準(zhǔn)豆腐”的傳統(tǒng)。于是，他和幾個華裔、歐美人士創(chuàng)立了一種全新概念的豆腐品牌——男前豆腐。
伊藤信吾要做不一樣的豆腐，先從產(chǎn)品下手。男前豆腐把傳統(tǒng)豆腐造型進(jìn)行改良，做成了水滴形等異形，將豆腐放入瘦長型或琵琶型的塑料容器里，并命名為男前豆腐店，意即“男子氣概豆腐店”。異形豆腐一下子區(qū)別于市場上的標(biāo)準(zhǔn)豆腐，差異化讓男前豆腐迅速打響品牌。
軟軟的豆腐變成了男子漢的象征，給消費者的認(rèn)知和感官帶來了很大的沖擊，這種做法一下子從眾多的日本豆腐品牌中脫穎而出，許多日本人買不到男前豆腐，也會預(yù)定購買，因為他們要的就是這種瀟灑的感覺。
精耕產(chǎn)品和包裝
形成品牌特色后，伊藤信吾著力在開發(fā)具有“男性魅力”的產(chǎn)品力上下功夫，在原料、工藝、口感三方面實施了對應(yīng)“男性魅力”概念的產(chǎn)品力開發(fā)。與產(chǎn)品力相配合，為產(chǎn)品的特性賦予了全新的符號化演繹。
在這之后，伊藤信吾把過去豆腐易散易碎、方方正正的刻板造型，轉(zhuǎn)換成異型的包裝，塑造了制作豆腐的新標(biāo)準(zhǔn)，打破消費者以往對豆腐的認(rèn)知，產(chǎn)生好奇的心理，重新改變了豆腐這個傳統(tǒng)食品的價值。
男前豆腐的所有商品命名和包裝都走獨特創(chuàng)意風(fēng)，跟店名相同的「男前豆腐」、做成像槳一樣的「吹風(fēng)的豆腐店JOHNNY」日文原名:風(fēng)に吹かれて豆腐屋のジョニー、做成飯匙樣春夏限定的「吵架至上涼拌豆腐小子」喧嘩上等やっこ野郎、秋冬限定的「吵架至上湯豆腐小子」喧嘩上等湯豆腐野郎、男-TOMOTSU、綠大豆制豆腐「OJOE」お嬢等。
跨界營銷
男前豆腐店的高人氣也讓日本玩具大廠BANDAI找上門，將其8種豆腐產(chǎn)品制成扭蛋玩具，將豆腐店熱潮再蔓延到玩具上。除了跟玩具廠商的結(jié)合外，“男前豆腐店”也從網(wǎng)站跨足到手機(jī)上，將該網(wǎng)站所出的4首獨特歌曲《JOHNNY聯(lián)合》日文原名:ジャにー連合、《豆腐店的搖滾樂》日文原名:豆腐屋のロケンロ等變成可以下載的來電鈴聲跟來電歌曲男前豆腐加盟，除此之外，“男前豆腐店”的商標(biāo)圖案也制成待機(jī)圖案跟Flash游戲，甚至提供網(wǎng)站上JOHNNY的喊叫聲變成手機(jī)來電聲音。
另外，男前豆腐店還曾發(fā)售過與人氣動漫《海賊王》共同開發(fā)的“喬巴豆腐”。伊藤信吾解釋說該企劃的目的是希望讓那些平時很少吃豆腐的人，在享受樂趣的同時，品嘗美味的豆腐。喬巴豆腐的包裝上印有路飛、山治及喬巴的圖像，都是男前豆腐的原創(chuàng)設(shè)計，特殊容器也使豆腐上再現(xiàn)了喬巴的臉部。
延伸品牌價值
男前豆腐具有獨特的可識別個性形象之后，伊藤信吾將“男前豆腐”的品牌符號物化，利用創(chuàng)意形成創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈，不斷延伸其品牌價值，自己開發(fā)、生產(chǎn)、銷售周邊產(chǎn)品。小編登陸男前豆腐官網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)在導(dǎo)航條上單獨有一欄叫“貨品架”，下設(shè)衍生品分類為：T恤衫-外套；圍裙-小物件；貼紙；音樂產(chǎn)品，共四大類、三十一款產(chǎn)品。
從一塊豆腐延伸到時尚網(wǎng)站、玩具、流行音樂，從產(chǎn)品單一的功能營養(yǎng)價值，上升為表達(dá)自我，追求時尚潮流的精神體驗價值，實現(xiàn)了從低附加值、低關(guān)注度到高附加值、高關(guān)注度的躍升，開辟了“時尚豆腐”的流行潮流，創(chuàng)造了一個特別的藍(lán)海市場，這充分說明，比產(chǎn)品更重要的是產(chǎn)品背后的價值和意義。
男前豆腐的種種營銷做法都站在了時尚、前衛(wèi)、潮流和文化的前沿，許多日本人買不到男前豆腐，也會預(yù)定購買，因為他們要的就是這種瀟灑和吃東西“吃到”觀賞、文化和創(chuàng)意的感覺。雖然從來沒有花費過廣告費用，但是，男前豆腐大膽創(chuàng)新的改造豆腐品牌行銷模式，精耕產(chǎn)品與包裝，從而引起媒體和消費者的自發(fā)關(guān)注與寵愛。
2020年，伊藤信吾的夢想是把男前豆腐做到110億日元銷售額的規(guī)模（約6億人民幣），據(jù)了解男前豆腐加盟，2010年男前豆腐賣出2億人民幣，2014年賣出4億元。2020年上半年營收已經(jīng)超過3億元，實現(xiàn)目標(biāo)指日可待。
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