雞排主義加盟(一塊雞排開出2萬(wàn)家店，它比肯德基更懂下沉市場(chǎng)丨隱形巨頭)，36創(chuàng)業(yè)加盟網(wǎng)給大家?guī)?lái)詳細(xì)的介紹，讓更多的人可以參考:雞排主義加盟(一塊雞排開出2萬(wàn)家店，它比肯德基更懂下沉市場(chǎng)丨隱形巨頭)。
正新雞排門店，來(lái)源丨IC photo
拼多多的故事有多性感，互聯(lián)網(wǎng)公司們征服下沉市場(chǎng)的愿望就有多強(qiáng)烈，但在此之前，或許應(yīng)該好好了解在那里長(zhǎng)起來(lái)的龐然大物們。賣炸雞排的正新雞排和賣奶茶的蜜雪冰城，在隱秘的角落把門店默默開到了萬(wàn)家以上，比作假狂奔的瑞幸還要大上幾倍。驚人的規(guī)模、可觀的利潤(rùn)和看起來(lái)再傳統(tǒng)不過(guò)的生意，指向一個(gè)基本問(wèn)題：下沉市場(chǎng)到底是什么樣的？
本文是隱形巨頭系列第2篇，試圖為你解答，在最不起眼的地方，正新何以做成中國(guó)規(guī)模最大的休閑小吃連鎖品牌。
文 | 楊亞飛
編輯 | 喬芊
餐飲業(yè)的2020年天旋地轉(zhuǎn)。疫情期間，海底撈醞釀漲價(jià)未遂，西貝訴苦只夠生存三個(gè)月，老鄉(xiāng)雞開了一場(chǎng)“預(yù)算200元”的發(fā)布會(huì)，而你家附近的某個(gè)小餐廳，可能不知何時(shí)就關(guān)了門。
正新雞排卻是一個(gè)逆勢(shì)擴(kuò)張的例外。
這家五環(huán)內(nèi)名不見經(jīng)傳，默默經(jīng)營(yíng)了20年餐飲品牌，論門店數(shù)，是當(dāng)之無(wú)愧的“下沉市場(chǎng)連鎖餐飲NO.1”。截至今年年中，正新雞排全國(guó)門店數(shù)達(dá)到了22030家，是肯德基中國(guó)的3倍，麥當(dāng)勞中國(guó)的7倍。即使在疫情肆虐的4月，正新雞排也堅(jiān)持開出了接近600家門店。
部分連鎖餐飲品牌最新門店數(shù)
這個(gè)規(guī)模在整個(gè)餐飲行業(yè)已是絕對(duì)的規(guī)模領(lǐng)先，盡管未曾出現(xiàn)在類似“2020年餐飲企業(yè)百?gòu)?qiáng)”行業(yè)榜單當(dāng)中，卻也是休閑小吃市場(chǎng)崛起過(guò)程中誕生的龐然大物。
中餐是一個(gè)寬泛的概念，八大菜系之外還有各種特色小地方菜，制作工藝復(fù)雜且地域口味偏好鮮明。消費(fèi)力也有顯著差別，有人喝星巴克，也有人喝雀巢“3 in 1”，有人吃Shake Shack，也有人吃著華萊士。這客觀上造成一個(gè)結(jié)果——品牌集中度很低。2020年中國(guó)餐飲連鎖化率僅為10.3%，而同期美國(guó)這一數(shù)字是54.3%。
正因此，用20年時(shí)間開出2萬(wàn)多家店的正新雞排，才顯得稀缺。而它恰恰代表了最不起眼的大眾餐飲市場(chǎng)。
36氪近期對(duì)正新雞排創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)、餐飲投資人以及加盟商、供應(yīng)商做出系列采訪，期望結(jié)合正新雞排的創(chuàng)業(yè)歷程，來(lái)探討以下觀點(diǎn)：
1、正新雞排的崛起關(guān)鍵在于直營(yíng)帶加盟，同時(shí)在禽流感期間逆勢(shì)開店，且不對(duì)加盟商漲價(jià)；
2、成熟供應(yīng)鏈支撐品牌崛起，新消費(fèi)群體還會(huì)帶來(lái)小店連鎖新機(jī)會(huì)嗎？
3、下沉餐飲連鎖市場(chǎng)魚龍混雜，品牌力與有效激勵(lì)機(jī)制是穩(wěn)健團(tuán)隊(duì)的必要前提；
4、正新雞排也有一些“新問(wèn)題”：外賣和電商新渠道的崛起該如何應(yīng)對(duì)？
開放加盟成分水嶺
正新雞排創(chuàng)立于2000年，創(chuàng)始人陳傳武在此之前曾憑借速凍代理起家，但做久了之后發(fā)現(xiàn)，行業(yè)拖欠貨款問(wèn)題突出，出于回籠資金考慮，陳傳武在溫州瑞安區(qū)開出了正新第一家店，2006年成立了正新公司，并入現(xiàn)在的正新集團(tuán)，從華東地區(qū)起步，正新用20年時(shí)間一路走向全國(guó)500個(gè)城市。
正新早期門店，圖據(jù)官網(wǎng)
不過(guò)，正新迄今2萬(wàn)家店的規(guī)模并非是線性增長(zhǎng)的過(guò)程，高速擴(kuò)張集中在最近五年。尤其2020年－2020年間，正新雞排單年新簽約門店數(shù)分別高達(dá)4149家、4500家、4600家。從餐飲行業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)也可以看出，正新雞排在2020年末開店全面提速，并在此后三年幾乎保持單月三位數(shù)開店數(shù)。
正新雞排現(xiàn)存門店開店時(shí)序圖，圖據(jù)窄門餐眼
（注：此部分以用戶最早評(píng)論時(shí)間作為開店時(shí)間，不包含已關(guān)閉門店的數(shù)據(jù)）
為什么從2020年開始爆發(fā)？
一個(gè)前提是，此前2013年，正新雞排開放了加盟體系。以此為分水嶺，正新雞排的發(fā)展歷史可以被劃分為兩大階段：2000－2013年，直營(yíng)探索階段，正新雞排用13年時(shí)間在全國(guó)跑出近1000家直營(yíng)小吃店；2013年至今，加盟體系帶動(dòng)，逐漸進(jìn)入品牌擴(kuò)張期。
不過(guò)，正新開放加盟之初推動(dòng)并不順利，很大原因是沒(méi)能趕上餐飲好年景。2013年前后，公款消費(fèi)限制禁令出臺(tái)，如果說(shuō)這對(duì)正新雞排這類休閑小吃影響有限的話，接下來(lái)的禽流感的肆虐則是一次致命打擊。
有數(shù)據(jù)顯示，在禽流感出現(xiàn)前后，以雞鴨產(chǎn)品作為主打菜系的餐飲企業(yè)受損嚴(yán)重。消費(fèi)者就餐人數(shù)平均下滑 50％以上 ，比較嚴(yán)重餐飲企業(yè)顧客流失率達(dá)到70％以上，部分地區(qū)甚至開始限制采購(gòu)禽類原材。
但就在同行都因此關(guān)店的時(shí)候，正新非但沒(méi)有關(guān)店，反而加快擴(kuò)張速度。正新雞排創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)陳傳武告訴36氪，正新是禽流感暴發(fā)后最早復(fù)工的餐飲品牌，今年3月后也基本100%復(fù)工。“每場(chǎng)大的災(zāi)難到來(lái)，對(duì)于正新來(lái)說(shuō)都是一個(gè)大的機(jī)會(huì)，來(lái)一次就擴(kuò)張一次。”2013年~2020年間，正新單年簽約加盟門店分別為85家、249家、890家。
不僅如此，禽流感后期的2020年以來(lái)，正新還加大品牌宣傳投入：先是“大手筆”簽下黃渤作為代言人，品牌VI由傳統(tǒng)紅色升級(jí)為白色，又與東方衛(wèi)視真人秀節(jié)目《極限挑戰(zhàn)》合作，投放千萬(wàn)元地鐵廣告，可以說(shuō)是到處花錢打廣告，一時(shí)間讓正新賺足眼球。
正新雞排x《極限挑戰(zhàn)》，圖據(jù)正新官方
在高速擴(kuò)張的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，這種品牌策略其必要性。
簡(jiǎn)單算一筆賬，德克士、辣府、小龍坎等正餐、火鍋單店加盟投入在100萬(wàn)－300萬(wàn)之間。而快餐小吃門檻則要低很多，黃燜雞米飯、絕味鴨脖等單店加盟投入僅在10萬(wàn)－30萬(wàn)。正新情況類似，不含租金和裝修投資費(fèi)用在9萬(wàn)~10萬(wàn)元左右，早前正新還推出過(guò)柜臺(tái)加盟模式，加盟費(fèi)甚至下探到3.58萬(wàn)元。這意味手握一筆錢，純粹想做點(diǎn)小生意過(guò)日子的加盟商，有眾多可選的品牌。
不過(guò)快餐池子雖大，水也很深。大部分加盟主獲取市場(chǎng)信息能力較弱，對(duì)品牌優(yōu)劣及行業(yè)趨勢(shì)缺乏判斷能力，這讓一批“快速招商”公司鉆了空子，靠包裝“爆款項(xiàng)目”，建設(shè)虛假加盟網(wǎng)站，再用競(jìng)價(jià)排名進(jìn)入搜索結(jié)果頁(yè)前列，割韭菜于無(wú)形。
一位餐飲行業(yè)資深從業(yè)者告訴36氪，快招公司會(huì)為加盟主提供一籃子加盟選項(xiàng)，其中充斥大量虛假項(xiàng)目，騙取加盟費(fèi)后便不管不顧。全國(guó)各地快招公司一度十分猖獗，依地域分派系，甚至于在秦皇島、濟(jì)南、天津、廣州、杭州等地均有“地頭蛇”。
在惡劣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，保持品牌差異化并不容易。而黃渤的 “草根形象”，以及省級(jí)衛(wèi)視綜藝節(jié)目背書加持，可以說(shuō)給了正新亟需的全國(guó)范圍的品牌辨識(shí)度。而這之后，正新雞排順利進(jìn)入了年增4000+門店的高光時(shí)期。
正新代言人黃渤品牌宣傳片，圖據(jù)官方
陳傳武告訴36氪，正新之所以堅(jiān)定走大舉擴(kuò)張路線，還有一個(gè)原因是預(yù)感到餐飲連鎖化比例會(huì)越來(lái)越高。而真正的連鎖化不是開一兩家店的問(wèn)題，而是需要迅速撬動(dòng)上游供應(yīng)鏈資源。對(duì)于正新來(lái)說(shuō)，需要用規(guī)模體量來(lái)解決低成本、大批量生產(chǎn)的物流供應(yīng)鏈問(wèn)題。
便宜到底，小店為王
快餐市場(chǎng)一向競(jìng)爭(zhēng)激烈，一面是肯德基、麥當(dāng)勞中國(guó)為代表的西式快餐巨頭，一面是德克士、華萊士等后來(lái)居上的本土快餐品牌。正新之所以能夠在夾縫中跑出來(lái)，根本取決于其平價(jià)差異化定位。用餐飲投資機(jī)構(gòu)番茄資本創(chuàng)始人卿永的話來(lái)說(shuō)，吃正新的人“很多就是吃不起肯德基的人”。
正新的主力產(chǎn)品雞排、小串、漢堡等單價(jià)在10元~15元左右，其標(biāo)志性的“雞排+酸梅汁”套餐促銷策略是“雞排原價(jià)12元，現(xiàn)價(jià)10元，送5元酸梅汁”，絕大部分門店落地在小吃街、火車站、校區(qū)商圈、鄉(xiāng)鎮(zhèn)主街道等人流密集餐飲場(chǎng)景，不提供堂食，多為8~30平米左右的檔口店，根據(jù)區(qū)域及位置不同，定價(jià)略有浮動(dòng)，但整體瞄準(zhǔn)的仍是15元以內(nèi)的低消費(fèi)人群。
正新雞排門店，筆者攝
“10塊錢和15塊錢的消費(fèi)群體完全不一樣，”服務(wù)過(guò)多個(gè)炸雞品牌、一位正新垂類小吃供應(yīng)商告訴36氪，不同炸雞品牌運(yùn)營(yíng)理念有明顯區(qū)別，并且會(huì)對(duì)規(guī)格大小有不同定制化需求，從而保證在各自價(jià)格區(qū)間盈利可能。而正新錨定的，顯然是10元價(jià)格消費(fèi)群體。
陳傳武告訴36氪，即便發(fā)展到今天，正新只是“賺一個(gè)雞排的差價(jià)。”
而同一時(shí)期，正是以湘鄂情、俏江南為代表的中高端酒樓正迎來(lái)最為風(fēng)光的時(shí)刻。陳傳武向36氪回憶稱，正新在創(chuàng)業(yè)早期，大餐飲企業(yè)完全不把他們看在眼里。但現(xiàn)在大店越來(lái)越難干，都開始想往小店轉(zhuǎn)型。“一開始看不起，到看不懂，再到學(xué)不會(huì)。”
由于人口基數(shù)龐大，低客單價(jià)人群的餐飲需求不容小覷，即便今日仍有大量待滿足需求。根據(jù)QuestMobile最新發(fā)布的《2020小鎮(zhèn)青年消費(fèi)洞察報(bào)告》，多達(dá)77.6%的小鎮(zhèn)青年（三線及以下城市90后）月收入在6000元以下，其中2000元以下收入的占比最高，達(dá)36.6%。
正新的低價(jià)策略延續(xù)到了2013年禽流感期間。彼時(shí)雞肉上游供應(yīng)鏈嚴(yán)重受損，上游成本大幅抬升，一些餐館甚至鬧出了“鴨血粉絲湯里沒(méi)有鴨血”的尷尬情況。部分消費(fèi)者也對(duì)雞鴨餐飲產(chǎn)生恐慌心理，客流嚴(yán)重受損，迫于成本壓力，一些餐廳選擇對(duì)終端產(chǎn)品進(jìn)行漲價(jià)。
但正新并未將這種上游壓力往門店終端傳導(dǎo)，這一方面得益于前期千家直營(yíng)門店的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，他們穩(wěn)住了雞排的價(jià)格，并通過(guò)開放加盟做大規(guī)模來(lái)進(jìn)一步降低成本。在之后的2020年，正新升級(jí)為集團(tuán)公司，規(guī)劃出直營(yíng)、加盟、物流、工廠與外賣等五個(gè)事業(yè)群，其中物流供應(yīng)鏈公司圓規(guī)物流迄今建設(shè)50個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)物流中心，除正新外，還為70余家餐飲連鎖品牌提供供應(yīng)鏈服務(wù)。
為什么能夠做到那么便宜？很大程度賴于成熟的雞肉供應(yīng)鏈。
事實(shí)上，國(guó)內(nèi)豬牛羊禽水產(chǎn)等餐桌上常見肉類整體養(yǎng)殖集中度并不高，包括溫氏股份、牧原股份、正邦科技、新希望、天邦股份、中糧肉食、大北農(nóng)、天康生物等出欄量較大的八家上市養(yǎng)殖企業(yè)，2020年生豬合計(jì)出欄4499.93萬(wàn)頭，僅占全國(guó)生豬總出欄量的8.27%。
但有著高蛋白質(zhì)、低脂肪、低膽固醇和低熱量“一高三低”優(yōu)勢(shì)，且生產(chǎn)周期短、飼料轉(zhuǎn)化率高的雞肉，在休閑小吃、鹵味熟食、速凍食品、正餐等各類餐飲食品中接受度更高。相較于肉豬，肉雞養(yǎng)殖時(shí)間不僅更低，還有更強(qiáng)的抗周期波動(dòng)性。
“在所有中餐供應(yīng)鏈里，雞肉是全中國(guó)最成熟的。”卿永向36氪表示，從食品安全標(biāo)準(zhǔn)，到養(yǎng)殖、生產(chǎn)、加工、冷鏈運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)到門店，再到配套供應(yīng)服務(wù)商，雞肉有著成熟且完整的上下游鏈條。
“只有成熟的底層供應(yīng)鏈，才會(huì)構(gòu)筑前端萬(wàn)店規(guī)模體量。”在卿永看來(lái)，成熟的供應(yīng)鏈既降低了食品安全問(wèn)題發(fā)生的概率，又在各個(gè)環(huán)節(jié)具備成熟且相對(duì)低價(jià)的解決方案，天然適合走加盟路線。
深耕餐飲行業(yè)多年、積本炸雞創(chuàng)始合伙人李付偉告訴36氪，做炸雞生意，首先產(chǎn)品味道一定要好，炸雞多為半成品冷鏈到店，也要有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈支撐，此外一定要“簡(jiǎn)單”，店面操作要盡可能簡(jiǎn)單，保證門店熱炸、裹粉后即可售賣，最好1－2個(gè)人就可以完成，因?yàn)殚T店人工費(fèi)太貴。
雞肉產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，“洋快餐”們的推動(dòng)功不可沒(méi)。
肯德基、麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)30年以來(lái)，不僅培養(yǎng)了大量快餐管理人才，還搭建起一個(gè)以雞肉為中心的上游供應(yīng)鏈生態(tài)圈。截至2020年一季度末，肯德基中國(guó)共在逾1400個(gè)城市開設(shè)6600家門店。根據(jù)百勝中國(guó)官網(wǎng)，肯德基在中國(guó)約有550家原料供應(yīng)商，涵蓋從雞肉、蔬菜、面包，到包裝箱、設(shè)備、建筑材料等數(shù)千種采購(gòu)商品，其中雞肉原料90％以上為本土采購(gòu)。
如今全產(chǎn)業(yè)鏈雞肉食品龍頭圣農(nóng)發(fā)展，是在與肯德基簽訂長(zhǎng)期合作后順利完成轉(zhuǎn)型，并在這之后迅速做大，成為肯德基在中國(guó)的前三大供應(yīng)商之一；而即將IPO的餐企供應(yīng)商千味央廚，其主要為肯德基、麥當(dāng)勞、華萊士、海底撈、真功夫、九毛九、呷哺呷哺等提供速凍面米制品，并且是百勝中國(guó)TI級(jí)供應(yīng)商。
總結(jié)：以上內(nèi)容就是雞排主義加盟(一塊雞排開出2萬(wàn)家店，它比肯德基更懂下沉市場(chǎng)丨隱形巨頭)詳細(xì)介紹，如果您對(duì)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目感興趣，可以咨詢客服或者文章下面留言，我們會(huì)第一時(shí)間給您項(xiàng)目的反饋信息。
