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海蘭之家打折：庫(kù)存之王的煩惱
男人的衣柜，愛與殺的產(chǎn)業(yè)鏈
作者|鄭浩遠(yuǎn)陳俊宏
來(lái)源|馮力
今年6月，周杰倫的新歌“ Mojito”發(fā)行了。一夜之間，我在朋友圈中滑動(dòng)了屏幕海瀾之家鄉(xiāng)鎮(zhèn)可以加盟，并在微博的熱門搜索中出現(xiàn)了幾天。周杰倫再次成為全國(guó)偶像。
10月20日，海蘭之家的高調(diào)官員宣布：周杰倫已成為新的品牌形象大使，席卷微博，智虎和豆瓣。隨后，在韋亞的現(xiàn)場(chǎng)直播中，周杰倫認(rèn)可的海瀾之家一夜之間賣出了2萬(wàn)多套紅色外套。
同時(shí)，在《紅色小書》上以一定角度張貼了海報(bào)。 10月29日晚上11點(diǎn)，海蘭之家的標(biāo)志性拍賣會(huì)提供10％的折扣。
現(xiàn)場(chǎng)直播室如火如荼地進(jìn)行著，秘密出售10％的折扣。海蘭之家正在經(jīng)歷什么？
首發(fā)：周建平的四次浪潮
美特斯邦威的周成建開始是一名裁縫。海蘭樓的周建平從照相館開始。
1978年，年僅18歲的周建平?jīng)]有上大學(xué)的機(jī)會(huì)，所以他只能開個(gè)攤子拍照。但是在7年代0、1980年代，照相館是一個(gè)暴利行業(yè)。他在兩年內(nèi)賺了200,000。五年后，照相館從50平方米擴(kuò)大到200平方米。利用在照相館中賺到的錢，周建平開始扔餐館，花店和茶館。
1988年，江陰市第三毛紡廠沒有盈利，需要轉(zhuǎn)移。周建平下了決心，以三十萬(wàn)元買下了這家工廠。后來(lái)，羊毛紡紗廠改成了精紡廠，這是海蘭之家的前身。
周建平生產(chǎn)從棉，尼龍到毛呢的許多品類。但是正是杉杉的西裝為他開辟了道路。當(dāng)周建平奔赴杉杉接單時(shí)，他在杉杉倉(cāng)庫(kù)的入口處看到一支1000米的卡車隊(duì)，立刻意識(shí)到西裝時(shí)代的到來(lái)。西裝的材料都精紡了。
周建平迅速將三號(hào)毛紡廠改組為江陰三號(hào)毛紡廠。 3年間，他賺了1億。周建平繼續(xù)證明自己是那個(gè)時(shí)代的搖擺人。
2000年，周建平訪問日本時(shí)，他對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的“可選購(gòu)買模式”感動(dòng)。優(yōu)衣庫(kù)（Uniqlo）騎行尚未進(jìn)入中國(guó)。 2002年9月，首家“海蘭之家”在南京開業(yè)。
海蘭之家進(jìn)入連鎖店熱潮的時(shí)間晚于史密斯·巴尼，雅戈?duì)枺忌己蜕R。
海蘭之家以第一家門店為起點(diǎn)，以“按需”服裝商業(yè)模式為基礎(chǔ)。當(dāng)時(shí)幾乎沒有任何參考方向，并且在商店面積，人員配備和管理理念方面存在很大的問題。從某種意義上說，周建平可以說是自選服裝企業(yè)的先驅(qū)。在接下來(lái)的兩年中，海瀾之家制定了有關(guān)商店面積，人員配備，人員招聘和人員培訓(xùn)的規(guī)定，實(shí)施了專業(yè)的商店經(jīng)理制度，并實(shí)施了量化措施。薪資評(píng)估，充分介紹了發(fā)達(dá)國(guó)家的品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，使商店的運(yùn)營(yíng)步入正軌。
真正讓海蘭之家走上快速路的是周建平創(chuàng)造的一種新模式：輕資產(chǎn)，多家商店和代理運(yùn)營(yíng)：加盟商付款，海蘭之家將代表他們運(yùn)營(yíng)，完全由管理的特許經(jīng)營(yíng)— —海蘭之家不收取初始費(fèi)用，而是100萬(wàn)的“保證金”。特許經(jīng)營(yíng)店是由特許經(jīng)營(yíng)者建立的，這些特許經(jīng)營(yíng)者自行籌集資金，并以自己的名義進(jìn)行工商稅收登記程序。特許經(jīng)營(yíng)者名義上擁有特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，但不參與特許經(jīng)營(yíng)的特定運(yùn)作。所有商店的內(nèi)部管理都委托給海瀾之家。對(duì)...負(fù)責(zé)任。加盟商負(fù)責(zé)支付相關(guān)費(fèi)用，包括房租，水電費(fèi)，員工工資和社會(huì)保障，物流，水電費(fèi)，稅費(fèi)。
就特許經(jīng)營(yíng)要求而言，海瀾之家要求商店面積為200-500平方米。商店的位置應(yīng)該是專營(yíng)權(quán)城市中的一流商業(yè)區(qū)，黃金地段，以及一樓沿街道的立面。必須在確認(rèn)后才能從海蘭之家總部獲取位置。費(fèi)用方面，加盟保證金為100萬(wàn)元，合同期滿后無(wú)息退還。
相應(yīng)地，被特許人不承擔(dān)付款和庫(kù)存。該商店的銷售收入在海蘭之家和加盟商之間分配。這樣，海蘭大廈每年為每家商店節(jié)省近一百萬(wàn)的房租和管理費(fèi)，同時(shí)開設(shè)一家商店就可以從加盟商處獲得100萬(wàn)元現(xiàn)金的無(wú)息使用權(quán)。到2020年，海蘭之家將擁有7,000多家門店，海蘭之家的總利潤(rùn)將超過70億。
此外，海蘭之家設(shè)定了最低收入標(biāo)準(zhǔn)，加盟商每年再支付6萬(wàn)元，海蘭之家保證5年稅前利潤(rùn)不少于100萬(wàn)元。
另一方面，海瀾之家的主要產(chǎn)品來(lái)自上游供應(yīng)商的采購(gòu)。對(duì)于上游供應(yīng)商，海瀾之家以信貸銷售的形式從上游購(gòu)買OEM產(chǎn)品，然后在完成銷售后結(jié)轉(zhuǎn)收入。無(wú)法銷售的產(chǎn)品可以退還給供應(yīng)商，從而節(jié)省了預(yù)付款。
它等效于商店方和購(gòu)買方。海蘭之家不動(dòng)用自己的錢。它只需實(shí)現(xiàn)“品牌產(chǎn)出”和“管理產(chǎn)出”即可輕松賺錢。這種模型稱為OPM策略（“其他Peoper的錢”）-與其他人的錢一起玩。
這時(shí)，您不再在穿衣服，而是在理財(cái)。
自2002年以來(lái)，海蘭線下商店的擴(kuò)張已開始受到擠壓。公開數(shù)據(jù)顯示：2002年總收入5.83億； 2003年總收入6.13億； 2004年的總收入8.3億，然后海蘭之家開始實(shí)現(xiàn)收入的飛躍增長(zhǎng)。
根據(jù)2013年財(cái)務(wù)報(bào)告，海瀾之家實(shí)現(xiàn)年收入71.5億元，凈利潤(rùn)13.51億元，同比增長(zhǎng)1191.93％。同年，海藍(lán)家居后門凱諾科技（600398））在上海證券交易所上市。
痛苦：服裝行業(yè)庫(kù)存之王
2013年9月3日，周建平在致辭中，對(duì)50多名訪問海蘭之家進(jìn)行研究的機(jī)構(gòu)投資者表示：
“我想和優(yōu)衣庫(kù)戰(zhàn)斗”。
在那幾天，被海蘭大廈借殼上市的凱諾科技繼續(xù)漲停，周建平的勢(shì)頭如彩虹。
根據(jù)海蘭之家的招股說明書，從2010年至2012年，該公司的平均門店業(yè)績(jī)（每家門店貢獻(xiàn)的凈利潤(rùn)）分別為34.850,000元和3 6.530,000元。 ，3 5.73萬(wàn)元。在借殼上市時(shí)，海瀾之家繼續(xù)給出擴(kuò)張計(jì)劃：從2013年到2020年，期末商店數(shù)量將分別為2759、3132和3344。每家商店的平均凈利潤(rùn)預(yù)測(cè)應(yīng)在43.930,000元，4 6.930,000元，51.50萬(wàn)元。
2014年是一個(gè)高峰。海蘭之家門店數(shù)為3348家，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)23.75億，單店利潤(rùn)超過70萬(wàn)元。
開商店越多，您賺到的錢就越多。
從2014年到2020年，海蘭之家的收入將從123.387億增加到219.7億。但是，凈利潤(rùn)從270億3.增加到2020年的32.1億，僅增加到202 0、2020、，海蘭之家的利潤(rùn)增長(zhǎng)卻停滯了。
到2020年，海蘭的商店數(shù)量將擴(kuò)大到7,254家。根據(jù)32.億的凈利潤(rùn)，單個(gè)商店的凈利潤(rùn)為44.250,000。這比2014年減少了30％。
到2020年底，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的數(shù)量為660家，凈利潤(rùn)超過47億美元。一家商店的利潤(rùn)超過700萬(wàn)。
優(yōu)衣庫(kù)的一項(xiàng)利潤(rùn)超過10家海蘭之家。
Hailan House確實(shí)使最初依賴于大量資產(chǎn)生產(chǎn)和現(xiàn)金流的服裝業(yè)變成了輕資產(chǎn)模型。不僅如此，海蘭之家僅負(fù)責(zé)服裝設(shè)計(jì)，不參與生產(chǎn)。從本質(zhì)上說，海蘭之家實(shí)際上并不是一家服裝公司，而是更像是一個(gè)中間服務(wù)提供商，將上游制造公司和下游特許經(jīng)營(yíng)者聯(lián)系在一起。然而，經(jīng)過五年的快速加入和籌款，海瀾之家已成為該產(chǎn)業(yè)鏈中最強(qiáng)大的支柱。一方面，它從上游供應(yīng)商那里購(gòu)買信貸以降低成本。另一方面，它從下游加盟商那里積累存款，并用加盟商支付的資金來(lái)對(duì)沖運(yùn)營(yíng)成本，從而確保海蘭大廈的最大利潤(rùn)。
2020年，騰訊將以25億元人民幣的價(jià)格收購(gòu)海蘭之家的股份，持有海蘭之家31％的股份。雙方計(jì)劃共同建立100億元的產(chǎn)業(yè)投資基金。騰訊這次的投資邏輯主要集中在海蘭大廈控制商品的能力上。海蘭之家在過去20年中積累的是一個(gè)完整而穩(wěn)定的價(jià)值鏈供應(yīng)邏輯，目前在大多數(shù)國(guó)內(nèi)百貨公司中尚不具備。
但是，服裝行業(yè)的營(yíng)業(yè)額始終具有兩個(gè)核心要素：設(shè)計(jì)意識(shí)和庫(kù)存問題。
就原始設(shè)計(jì)而言，無(wú)論是優(yōu)衣庫(kù)（Uniqlo）還是ZARA，他們每年都會(huì)推出新產(chǎn)品，并且不堅(jiān)持任何風(fēng)格。周建平從精紡西服面料開始。自第一家商店開業(yè)以來(lái)，海瀾之家就擁有很強(qiáng)的西服和商務(wù)品牌。
海蘭之家最初的口號(hào)是“男人的衣柜”。直到現(xiàn)在，當(dāng)我走進(jìn)海蘭的商店時(shí)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)都是認(rèn)真的，充滿商業(yè)氣息。一些網(wǎng)友開玩笑說，海蘭的衣服不應(yīng)該被稱為“男士衣柜”，而應(yīng)該被更名為“爸爸的衣柜”。
即使只看西裝，前面也有雅戈?duì)枺€有圣安吉洛和和平鳥。經(jīng)過多年的積累，他們已經(jīng)確立了自己的市場(chǎng)定位。此外，香港和外國(guó)西服品牌在國(guó)內(nèi)西服消費(fèi)市場(chǎng)上都有自己的定位和聲譽(yù)。但是，就收入而言，海蘭作為國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)最大的巨頭之一，其地位一直含糊不清。當(dāng)談到中端時(shí)，它缺乏一點(diǎn)品味。在低端方面，它似乎比低端更高。 。 Hailan House也在嘗試從西裝基因轉(zhuǎn)換為快時(shí)尚，但以前留在消費(fèi)者心中的西裝的烙印太深，無(wú)法在一段時(shí)間內(nèi)改變這種印象。
隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平的提高，庫(kù)存中反映出海蘭樓的設(shè)計(jì)感問題：從2020年到2020年，海蘭樓的存貨余額連續(xù)五年超過80億元。行業(yè)。
重新上市：標(biāo)簽銷售可享受1％的折扣
為了擺脫庫(kù)存，近年來(lái)，海蘭之家的“ 10％折扣標(biāo)簽銷售”已經(jīng)陸續(xù)出現(xiàn)。
為應(yīng)對(duì)高庫(kù)存壓力，海蘭之家與全國(guó)各地的線下商店組織了長(zhǎng)期折扣促銷。所謂的“標(biāo)準(zhǔn)切割”所銷售的一些所謂的“海蘭之家”原始產(chǎn)品已經(jīng)大量涌入市場(chǎng)，有一段時(shí)間，銷售渠道中摻入了真假金龍魚。
是否有“切割標(biāo)簽”產(chǎn)品？答案是肯定的。豐里了解到，海瀾之家與供應(yīng)商之間簽訂的購(gòu)買合同包括不可退還的模型。在可退回模式下，公司與供應(yīng)商簽訂了采購(gòu)合同，其中包含關(guān)于滯銷商品的可退回條款。產(chǎn)品售出后，它將每月與供應(yīng)商結(jié)算付款。在適銷季節(jié)結(jié)束后仍未售出的產(chǎn)品可以在將標(biāo)簽切割后退還給供應(yīng)商，該供應(yīng)商承擔(dān)銷售緩慢的風(fēng)險(xiǎn)。
因此海瀾之家鄉(xiāng)鎮(zhèn)可以加盟，從理論上講，海蘭每年80億的庫(kù)存只是該品牌不可售服裝的一部分，有些已經(jīng)通過了“可退換協(xié)議”，壓回上游供應(yīng)商，然后批準(zhǔn)“減價(jià)1％”。削減標(biāo)準(zhǔn)銷售”等方法投放市場(chǎng)。這部分收益將不會(huì)反映在Hailan Home財(cái)務(wù)報(bào)表中的庫(kù)存數(shù)字中。
但是，海瀾之家的“官方”切割標(biāo)簽是周期性的。通常，在淡季后的1-2年內(nèi)將它們退還給供應(yīng)商，供應(yīng)商將自行處理。在這種模式下，確實(shí)很難完全控制品牌的真實(shí)性。根據(jù)負(fù)責(zé)供應(yīng)的供應(yīng)商的說法，在收到退回的產(chǎn)品后，他們通常將以略低于某些從事微商和線下零售的人員的價(jià)格來(lái)批發(fā)處理它們，并進(jìn)行后續(xù)的銷售處理。
從這個(gè)角度來(lái)看，海蘭大廈等同于讓上游供應(yīng)商分擔(dān)銷售緩慢的風(fēng)險(xiǎn)。然而，無(wú)休止的回報(bào)和大火銷售導(dǎo)致產(chǎn)品通過1％折扣的特價(jià)銷售反復(fù)流入市場(chǎng)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，它將降低海瀾之家的品牌價(jià)值。結(jié)果，一個(gè)“銷售緩慢，退貨減少，特殊銷售的標(biāo)簽被消費(fèi)者看不起，新產(chǎn)品無(wú)法銷售”的惡性循環(huán)。
在鋒利的刀下一定有麻煩。也許對(duì)于周建平來(lái)說，解決庫(kù)存壓力比解決問題更為緊迫。
在2020年初，由于這一流行病的影響，海蘭之家的線下銷售在第一季度下降了近40％。為了減少庫(kù)存，海蘭市實(shí)施了大幅度的減價(jià)和打折活動(dòng)。中金公司首席分析師唐雙雙認(rèn)為：“海瀾之家今年第一季度的大幅折扣表明該廠一直在去庫(kù)存。同時(shí)，從毛利率的下降可以看出庫(kù)存與往年相比有所減少。”
截至2020年中，海瀾之家總存貨82.17億元，比上年同期減少7.07％，比上年減少9.14％今年年初。換句話說，已經(jīng)減少了近6億庫(kù)存。
動(dòng)感：覺醒的加盟商
2020年，海蘭之家開始走年輕的道路，將林耿欣和陳曉等頗受歡迎的利基市場(chǎng)引入發(fā)言人名單，并贊助“奔跑的兄弟”和“最強(qiáng)大的大腦”等計(jì)劃，行動(dòng)只是為了讓海蘭之家告別“爸爸的衣櫥”。
但是從財(cái)務(wù)報(bào)告來(lái)看，這一舉動(dòng)并沒有引起太大的反響。海蘭集團(tuán)2020年總收入將達(dá)到182億元人民幣，2020年將達(dá)到190億元人民幣，同比分別增長(zhǎng)7％和4.89％；凈利潤(rùn)為：33.29億元和34.55億元，同比增長(zhǎng)：6.6％，3. 78％。
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