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海蘭之家打折：庫存之王的煩惱
男人的衣柜，愛與殺的產業鏈
作者|鄭浩遠陳俊宏
來源|馮力
今年6月，周杰倫的新歌“ Mojito”發行了。一夜之間，我在朋友圈中滑動了屏幕海瀾之家鄉鎮可以加盟，并在微博的熱門搜索中出現了幾天。周杰倫再次成為全國偶像。
10月20日，海蘭之家的高調官員宣布：周杰倫已成為新的品牌形象大使，席卷微博，智虎和豆瓣。隨后，在韋亞的現場直播中，周杰倫認可的海瀾之家一夜之間賣出了2萬多套紅色外套。
同時，在《紅色小書》上以一定角度張貼了海報。 10月29日晚上11點，海蘭之家的標志性拍賣會提供10％的折扣。
現場直播室如火如荼地進行著，秘密出售10％的折扣。海蘭之家正在經歷什么？
首發：周建平的四次浪潮
美特斯邦威的周成建開始是一名裁縫。海蘭樓的周建平從照相館開始。
1978年，年僅18歲的周建平沒有上大學的機會，所以他只能開個攤子拍照。但是在7年代0、1980年代，照相館是一個暴利行業。他在兩年內賺了200,000。五年后，照相館從50平方米擴大到200平方米。利用在照相館中賺到的錢，周建平開始扔餐館，花店和茶館。
1988年，江陰市第三毛紡廠沒有盈利，需要轉移。周建平下了決心，以三十萬元買下了這家工廠。后來，羊毛紡紗廠改成了精紡廠，這是海蘭之家的前身。
周建平生產從棉，尼龍到毛呢的許多品類。但是正是杉杉的西裝為他開辟了道路。當周建平奔赴杉杉接單時，他在杉杉倉庫的入口處看到一支1000米的卡車隊，立刻意識到西裝時代的到來。西裝的材料都精紡了。
周建平迅速將三號毛紡廠改組為江陰三號毛紡廠。 3年間，他賺了1億。周建平繼續證明自己是那個時代的搖擺人。
2000年，周建平訪問日本時，他對優衣庫的“可選購買模式”感動。優衣庫（Uniqlo）騎行尚未進入中國。 2002年9月，首家“海蘭之家”在南京開業。
海蘭之家進入連鎖店熱潮的時間晚于史密斯·巴尼，雅戈爾，杉杉和森馬。
海蘭之家以第一家門店為起點，以“按需”服裝商業模式為基礎。當時幾乎沒有任何參考方向，并且在商店面積，人員配備和管理理念方面存在很大的問題。從某種意義上說，周建平可以說是自選服裝企業的先驅。在接下來的兩年中，海瀾之家制定了有關商店面積，人員配備，人員招聘和人員培訓的規定，實施了專業的商店經理制度，并實施了量化措施。薪資評估，充分介紹了發達國家的品牌運營經驗，使商店的運營步入正軌。
真正讓海蘭之家走上快速路的是周建平創造的一種新模式：輕資產，多家商店和代理運營：加盟商付款，海蘭之家將代表他們運營，完全由管理的特許經營— —海蘭之家不收取初始費用，而是100萬的“保證金”。特許經營店是由特許經營者建立的，這些特許經營者自行籌集資金，并以自己的名義進行工商稅收登記程序。特許經營者名義上擁有特許經營權，但不參與特許經營的特定運作。所有商店的內部管理都委托給海瀾之家。對...負責任。加盟商負責支付相關費用，包括房租，水電費，員工工資和社會保障，物流，水電費，稅費。
就特許經營要求而言，海瀾之家要求商店面積為200-500平方米。商店的位置應該是專營權城市中的一流商業區，黃金地段，以及一樓沿街道的立面。必須在確認后才能從海蘭之家總部獲取位置。費用方面，加盟保證金為100萬元，合同期滿后無息退還。
相應地，被特許人不承擔付款和庫存。該商店的銷售收入在海蘭之家和加盟商之間分配。這樣，海蘭大廈每年為每家商店節省近一百萬的房租和管理費，同時開設一家商店就可以從加盟商處獲得100萬元現金的無息使用權。到2020年，海蘭之家將擁有7,000多家門店，海蘭之家的總利潤將超過70億。
此外，海蘭之家設定了最低收入標準，加盟商每年再支付6萬元，海蘭之家保證5年稅前利潤不少于100萬元。
另一方面，海瀾之家的主要產品來自上游供應商的采購。對于上游供應商，海瀾之家以信貸銷售的形式從上游購買OEM產品，然后在完成銷售后結轉收入。無法銷售的產品可以退還給供應商，從而節省了預付款。
它等效于商店方和購買方。海蘭之家不動用自己的錢。它只需實現“品牌產出”和“管理產出”即可輕松賺錢。這種模型稱為OPM策略（“其他Peoper的錢”）-與其他人的錢一起玩。
這時，您不再在穿衣服，而是在理財。
自2002年以來，海蘭線下商店的擴張已開始受到擠壓。公開數據顯示：2002年總收入5.83億； 2003年總收入6.13億； 2004年的總收入8.3億，然后海蘭之家開始實現收入的飛躍增長。
根據2013年財務報告，海瀾之家實現年收入71.5億元，凈利潤13.51億元，同比增長1191.93％。同年，海藍家居后門凱諾科技（600398））在上海證券交易所上市。
痛苦：服裝行業庫存之王
2013年9月3日，周建平在致辭中，對50多名訪問海蘭之家進行研究的機構投資者表示：
“我想和優衣庫戰斗”。
在那幾天，被海蘭大廈借殼上市的凱諾科技繼續漲停，周建平的勢頭如彩虹。
根據海蘭之家的招股說明書，從2010年至2012年，該公司的平均門店業績（每家門店貢獻的凈利潤）分別為34.850,000元和3 6.530,000元。 ，3 5.73萬元。在借殼上市時，海瀾之家繼續給出擴張計劃：從2013年到2020年，期末商店數量將分別為2759、3132和3344。每家商店的平均凈利潤預測應在43.930,000元，4 6.930,000元，51.50萬元。
2014年是一個高峰。海蘭之家門店數為3348家，實現凈利潤23.75億，單店利潤超過70萬元。
開商店越多，您賺到的錢就越多。
從2014年到2020年，海蘭之家的收入將從123.387億增加到219.7億。但是，凈利潤從270億3.增加到2020年的32.1億，僅增加到202 0、2020、，海蘭之家的利潤增長卻停滯了。
到2020年，海蘭的商店數量將擴大到7,254家。根據32.億的凈利潤，單個商店的凈利潤為44.250,000。這比2014年減少了30％。
到2020年底，優衣庫在中國的數量為660家，凈利潤超過47億美元。一家商店的利潤超過700萬。
優衣庫的一項利潤超過10家海蘭之家。
Hailan House確實使最初依賴于大量資產生產和現金流的服裝業變成了輕資產模型。不僅如此，海蘭之家僅負責服裝設計，不參與生產。從本質上說，海蘭之家實際上并不是一家服裝公司，而是更像是一個中間服務提供商，將上游制造公司和下游特許經營者聯系在一起。然而，經過五年的快速加入和籌款，海瀾之家已成為該產業鏈中最強大的支柱。一方面，它從上游供應商那里購買信貸以降低成本。另一方面，它從下游加盟商那里積累存款，并用加盟商支付的資金來對沖運營成本，從而確保海蘭大廈的最大利潤。
2020年，騰訊將以25億元人民幣的價格收購海蘭之家的股份，持有海蘭之家31％的股份。雙方計劃共同建立100億元的產業投資基金。騰訊這次的投資邏輯主要集中在海蘭大廈控制商品的能力上。海蘭之家在過去20年中積累的是一個完整而穩定的價值鏈供應邏輯，目前在大多數國內百貨公司中尚不具備。
但是，服裝行業的營業額始終具有兩個核心要素：設計意識和庫存問題。
就原始設計而言，無論是優衣庫（Uniqlo）還是ZARA，他們每年都會推出新產品，并且不堅持任何風格。周建平從精紡西服面料開始。自第一家商店開業以來，海瀾之家就擁有很強的西服和商務品牌。
海蘭之家最初的口號是“男人的衣柜”。直到現在，當我走進海蘭的商店時，產品設計都是認真的，充滿商業氣息。一些網友開玩笑說，海蘭的衣服不應該被稱為“男士衣柜”，而應該被更名為“爸爸的衣柜”。
即使只看西裝，前面也有雅戈爾，還有圣安吉洛和和平鳥。經過多年的積累，他們已經確立了自己的市場定位。此外，香港和外國西服品牌在國內西服消費市場上都有自己的定位和聲譽。但是，就收入而言，海蘭作為國內服裝行業最大的巨頭之一，其地位一直含糊不清。當談到中端時，它缺乏一點品味。在低端方面，它似乎比低端更高。 。 Hailan House也在嘗試從西裝基因轉換為快時尚，但以前留在消費者心中的西裝的烙印太深，無法在一段時間內改變這種印象。
隨著國內消費水平的提高，庫存中反映出海蘭樓的設計感問題：從2020年到2020年，海蘭樓的存貨余額連續五年超過80億元。行業。
重新上市：標簽銷售可享受1％的折扣
為了擺脫庫存，近年來，海蘭之家的“ 10％折扣標簽銷售”已經陸續出現。
為應對高庫存壓力，海蘭之家與全國各地的線下商店組織了長期折扣促銷。所謂的“標準切割”所銷售的一些所謂的“海蘭之家”原始產品已經大量涌入市場，有一段時間，銷售渠道中摻入了真假金龍魚。
是否有“切割標簽”產品？答案是肯定的。豐里了解到，海瀾之家與供應商之間簽訂的購買合同包括不可退還的模型。在可退回模式下，公司與供應商簽訂了采購合同，其中包含關于滯銷商品的可退回條款。產品售出后，它將每月與供應商結算付款。在適銷季節結束后仍未售出的產品可以在將標簽切割后退還給供應商，該供應商承擔銷售緩慢的風險。
因此海瀾之家鄉鎮可以加盟，從理論上講，海蘭每年80億的庫存只是該品牌不可售服裝的一部分，有些已經通過了“可退換協議”，壓回上游供應商，然后批準“減價1％”。削減標準銷售”等方法投放市場。這部分收益將不會反映在Hailan Home財務報表中的庫存數字中。
但是，海瀾之家的“官方”切割標簽是周期性的。通常，在淡季后的1-2年內將它們退還給供應商，供應商將自行處理。在這種模式下，確實很難完全控制品牌的真實性。根據負責供應的供應商的說法，在收到退回的產品后，他們通常將以略低于某些從事微商和線下零售的人員的價格來批發處理它們，并進行后續的銷售處理。
從這個角度來看，海蘭大廈等同于讓上游供應商分擔銷售緩慢的風險。然而，無休止的回報和大火銷售導致產品通過1％折扣的特價銷售反復流入市場。從長遠來看，它將降低海瀾之家的品牌價值。結果，一個“銷售緩慢，退貨減少，特殊銷售的標簽被消費者看不起，新產品無法銷售”的惡性循環。
在鋒利的刀下一定有麻煩。也許對于周建平來說，解決庫存壓力比解決問題更為緊迫。
在2020年初，由于這一流行病的影響，海蘭之家的線下銷售在第一季度下降了近40％。為了減少庫存，海蘭市實施了大幅度的減價和打折活動。中金公司首席分析師唐雙雙認為：“海瀾之家今年第一季度的大幅折扣表明該廠一直在去庫存。同時，從毛利率的下降可以看出庫存與往年相比有所減少。”
截至2020年中，海瀾之家總存貨82.17億元，比上年同期減少7.07％，比上年減少9.14％今年年初。換句話說，已經減少了近6億庫存。
動感：覺醒的加盟商
2020年，海蘭之家開始走年輕的道路，將林耿欣和陳曉等頗受歡迎的利基市場引入發言人名單，并贊助“奔跑的兄弟”和“最強大的大腦”等計劃，行動只是為了讓海蘭之家告別“爸爸的衣櫥”。
但是從財務報告來看，這一舉動并沒有引起太大的反響。海蘭集團2020年總收入將達到182億元人民幣，2020年將達到190億元人民幣，同比分別增長7％和4.89％；凈利潤為：33.29億元和34.55億元，同比增長：6.6％，3. 78％。
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