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在2015年的時候，我寫過一篇文章《2015老字號電商春天來臨：抱團突圍方興未艾》，在文章中我提到老字號們面臨的困局，要想突圍就要利用互聯(lián)網(wǎng)+理念和技術，通過電商、社交網(wǎng)絡等平臺擁抱新市場，同時要守正出新抱團取暖，方能有所作為。
幾年過去了，我們欣喜的看到包括云南白藥牙膏、山西汾酒、百雀羚、王老吉、同仁堂等等在內的傳統(tǒng)老字號，一個個都重煥新生，甚至相比過往有了倍數(shù)增長。不僅僅多家企業(yè)營收達到百億規(guī)模、產品更加年輕多元化，更重要的是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)力，轉變思路，品牌迎來了換代升級，擁有了80、90乃至00后的一批全新用戶，為將來的創(chuàng)新升級打下了基礎。
日前，云南白藥牙膏冠名的春節(jié)首檔美食節(jié)目《年味有FUN》第三季開播，在這檔充滿中國風味的美食節(jié)目中，適合中國人飲食習慣的牙膏—云南白藥牙膏適時而出，聯(lián)手節(jié)目組中的王源、秦嵐、沈月等流量偶像，一道傳遞美食文化、愛與溫情以及幸福。
隨著《年味有FUN》第三季度的開播，這幾年因為“年輕化升級”而走入年輕大眾視野的云南白藥牙膏，又一次成為各方關注的焦點。從60后、70后 ，到80、90、00后，云南白藥牙膏試圖與更多的消費者對話，傳遞的不僅是他們的品牌更是他們的一種態(tài)度。
你不了解的云南白藥：產品和營銷雙向“年輕化”
一般來說，老字號突圍主要是兩個方面，一個是產品和研發(fā)層面的創(chuàng)新，一個是品牌和營銷層面的創(chuàng)新。二者缺一不可，相輔相成，相互成就。
云南白藥個人護理類產品很早就進行了多元化的產品升級，不斷的迎合消費升級，貼近年輕市場。早在2005年，云南白藥牙膏就投入市場，目前云南白藥牙膏市占率已居全國第二位、民族品牌第一位。2011年，云南白藥瞄準洗發(fā)水市場，推出養(yǎng)元青等系列產品，沐浴護膚產品、衛(wèi)生巾等個人護理產品也陸續(xù)推出。
這幾年隨著粉絲經(jīng)濟和IP經(jīng)濟的崛起，云南白藥牙膏適時布局，依據(jù)用戶需求和場景應用，動作頻頻。比如跨界聯(lián)合國際化IP“芝麻街”，推出卡通形象的可愛包裝，凸顯云南白藥兒童牙膏的定位。兒童牙膏中特別添加益生菌成分，防蛀牙的同時爸媽們更安心，這也符合云南白藥的一貫健康實用的主張。
營銷層面，云南白藥牙膏也是動作頻頻。除了剛剛冠名的《年味有FUN》，此前先后在《如懿傳》、《三生三世十里桃花》、《春風十里不如你》等爆款巨制進行貼片或者植入合作。并且通過《放開我baby》精準親子互動，依托兒童牙膏創(chuàng)新快樂刷牙理念等把產品和營銷做了完美的貼合。
值得一提的是，云南白藥圍繞牙膏等大健康產品所進行的系列營銷探索，已經(jīng)形成了可供業(yè)界參考的案例。甚至連阿里巴巴旗下的阿里媽媽，也找到云南白藥，和其一起探索并優(yōu)化了“大數(shù)據(jù)+明星”賦能新店開業(yè)的全新營銷形態(tài)，為行業(yè)樹立了全新的標桿。
從“形”到“神” 云南白藥牙膏用社交打通創(chuàng)新營銷
其實到了今天，很多企業(yè)在品牌營銷上都已經(jīng)喊出了“擁抱年輕人”的口號，進而瘋狂的燒錢，動輒花費數(shù)億冠名熱點綜藝節(jié)目、買斷各大媒體版面頭部廣告位置、大批量進行微信大號投放等等。
這樣做有效果嗎?當然有的，但這樣的效果能否持續(xù)要打一個問號。簡單粗暴的進行品牌營銷投放，只是年輕化營銷的“形似”，而我們要的是“神似”云南白藥牙膏廣告，也就是一方面產品和廣告要匹配且精準的觸達消費者，一方面品牌要把消費者從被動的受眾，變成主動的參與者，全面的互動起來。
在我看來，云南白藥牙膏能夠在短短兩三年把其年輕化的調性深入到用戶群體中，就在于其很好的做到了這兩點。
比如冠名《年味有FUN》這樣的綜藝節(jié)目，云南白藥牙膏不是簡單的廣告營銷，而是希望通過節(jié)目所表達出來的調性、價值觀，將春節(jié)國人飲食文化和我們廣大的用戶、尤其是年輕用戶進行交融碰撞云南白藥牙膏廣告，進而找到共識、共融點。
并且在節(jié)目之外，云南白藥牙膏廣泛的利用抖音、微信等社交網(wǎng)絡平臺，聯(lián)動產品進行相應的活動、營銷落地，由此一方面增強了產品的品牌影響力、提升了銷量，一方面又把我們的用戶由受眾變成親密的家人，極大的增強了用戶粘度。
對于云南白藥牙膏的品牌營銷來說，消費者從來都不是觀眾，而是共造者和參與者。
比如前不久，云南白藥牙膏攜手抖音，發(fā)起了特效師星計劃，公開招募有創(chuàng)意有激情的優(yōu)秀原創(chuàng)設計人才入駐抖音，創(chuàng)作更多新奇潮流玩法，探索年輕化的營銷新模式。而更早之前，云南白藥兒童牙膏在抖音平臺發(fā)起了刷牙挑戰(zhàn)賽，吸引了許多寶貝和家長參與，短短3天時間，刷新25萬參與人數(shù)，打破抖音品牌挑戰(zhàn)賽的參與人數(shù)紀錄。
所以，我們如果仔細觀察的話，就會發(fā)現(xiàn)很多朋友自發(fā)的在微博、微信朋友圈、抖音等平臺參(推)與(廣)云南白藥活動。可以說，云南白藥用社交打通創(chuàng)新營銷的策略，把1分錢花出了3分錢的效果，收到了8分錢的綜合回報，給業(yè)界留下了10分錢的印象。
態(tài)度 老字號突圍該有的姿勢
正如我們前文所言，一大批的老字號們紛紛通過產品創(chuàng)新和品牌升級，迎來了新生。
那么，老字號突圍該用什么姿勢呢?在我看來，就一個詞，態(tài)度。老字號就要發(fā)揚光大。在外資品牌紛紛進入，國內老字號發(fā)展不暢的大環(huán)境下，老字號先要想到的是傳承，要生存下來，然后是怎樣生存得更好。
以云南白藥為例，在國人眼中，曾幾何時，云南白藥是一家手握療傷止血“圣藥”秘方的傳統(tǒng)中醫(yī)藥企業(yè)，捧著金飯碗但發(fā)展天花板可見的地方國企。如今，云南白藥在年營收超二百億的同時進行混改，試圖帶動整個上下游產業(yè)鏈實現(xiàn)跨越發(fā)展和產業(yè)升級，成為現(xiàn)象級的企業(yè)。云南白藥無疑是找到了適合自己的發(fā)展之路。
一方面堅守傳統(tǒng)，一方面又開放心態(tài)進行股權創(chuàng)新和產業(yè)創(chuàng)新，進行了包括創(chuàng)可貼、牙膏、洗發(fā)水在內的多元產品開發(fā)。模式創(chuàng)新、產品創(chuàng)新，營銷也在創(chuàng)新，在我看來，這種創(chuàng)新不單是企業(yè)的自說自話，更是一種與消費者的品牌溝通，傳遞的信息是要將民族品牌發(fā)揚光大。
中華老字號，是具有世代傳承的產品、技術或服務，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，更是中華民族集體智慧的結晶。以云南白藥為例，在其悠久的發(fā)展歷程中已經(jīng)融入了時代的變遷和國民的歷史，這些也塑造了我國百年品牌各自的獨特文化。傳承到今天，這些企業(yè)不僅僅只是一個民族品牌了，還處處體現(xiàn)出各民族不屈不撓的氣節(jié)，甚至是民族驕傲。
如云南白藥，是在不斷的戰(zhàn)火中孕育的，它見證了那個時期，中華民族面對危難時的艱苦卓絕。也正因為云南白藥卓越的功效和其在抗戰(zhàn)中的貢獻，1956年，云南白藥作為戰(zhàn)備物資被國務院保密委員會列為國家保密范圍。之后，國家醫(yī)藥管理局將云南白藥配方、工藝列為國家絕密，永久保密。
作為中華老字號，這些品牌不應該消亡，也不能消亡。他們應該通過自己的方式，把他們的歷史、他們的驕傲傳遞給消費者，讓這種驕傲一直傳承，云南白藥就正在這么做。作為消費者，也應該為這種有傳承、有故事、有情結的民族品牌打call。
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