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“十元店”名創(chuàng)優(yōu)品狂奔七年，就這么帶病上市真的好嗎？
來自媒體的技術(shù)/東方伊洛
MINISO即將開始銷售，“十元店”也為此感到自豪。 MINISO于9月24日向美國證券交易委員會提交了招股說明書，計劃在紐約證券交易所上市，并籌集1億美元。
但是，令人尷尬的是，就在計劃推出之前，上海藥品監(jiān)督管理局檢測到MINISO的“一步可剝離”指甲油超過了標(biāo)準(zhǔn)2B致癌物質(zhì)1472倍。 MINISO申請復(fù)檢后，仍被判定為不合格。
據(jù)說“便宜并不好”，以十元店起家，并將在未來幾天繼續(xù)使用該型號的MINISO的最高單價不超過50元。這真的是“鐵律”嗎？
實際上，當(dāng)年那些遍布全國的十元店，MINISO必須具有獨特的管理技能和優(yōu)勢，但是MINISO一直無法避免開發(fā)過程中的某些缺陷。 MINISO的目的是什么？它已經(jīng)瘋狂但有爭議，選擇此時公開上市？ MINISO以這種方式公開上市真的合適嗎？
一、狂奔了七年，看著“十元店”的野蠻生長史
MINISO的前身“哦，是的”可以被視為80年代和90年代出生的許多世代的記憶中不可或缺的一部分。
十多年前，當(dāng)“兩元店”和“十元店”遍布街道和小巷時，MINISO的創(chuàng)始人葉國富從十元店開始。當(dāng)時，他專門研究女孩。小飾品，走“時尚流行”路線。到2004年，葉國富成立了公司，并命名為“哦！”。由于定位精確，他迅速打開了市場。在不到兩年的時間里，他擴大了近千家門店，年營業(yè)額高達(dá)5.6億元。
如果您想進一步擴展業(yè)務(wù)名創(chuàng)優(yōu)品能加盟嗎，僅憑正確的位置是不夠的。那時，葉國富已經(jīng)有了一定的資本，他開始在品牌推廣方面做出巨大的努力，特別是尋找年輕人中的知名名人的代言，例如SHE，蔡卓妍，林友佳，應(yīng)才兒。這些佩戴Oops的人將珠寶張貼在商店入口處的海報上，目標(biāo)用戶很難動彈。
就像今天的名人粉絲們瘋狂的k金一樣，“讓名人擁有相同的風(fēng)格”一直是激發(fā)消費的好方法，更不用說花費少量的錢來完成愿望了。因此，我的生意蒸蒸日上，到2010年，商店數(shù)量將達(dá)到3,000家。
但是，2012年，十元店模式被網(wǎng)購所擠壓。此外，盡管小飾品業(yè)務(wù)不錯，但市場空間并不大。哦，需要更改。葉國富在2013年的日本之行中發(fā)現(xiàn)，“百元店”（100日元約合6.46元人民幣）在街道和小巷中非常受歡迎，其裝飾特別精致。
因此，葉國富邀請日本設(shè)計師三宅準(zhǔn)俊共同創(chuàng)立了“ MINISO”。范圍不再局限于女孩的小飾品，而是開始了精品日用品，大部分價格在10元?15元。在隨后的開發(fā)過程中，MINISO致力于優(yōu)化商店環(huán)境并復(fù)制市場上的炸藥，并且這種勢頭越來越快。兩年來，商店數(shù)量超過了1000家。截至今年6月，MINISO擁有全球市場份額。開設(shè)的商店數(shù)量高達(dá)4222。
這個速度真的很棒。 MINISO無疑是“黑馬”。它已經(jīng)瘋狂運行了七年，并贏得了許多用戶。一些用戶喜歡它的日本設(shè)計。風(fēng)格，有的喜歡它的高質(zhì)量和低成本產(chǎn)品，有的喜歡它總是可以及時制造出爆炸性的風(fēng)格以展現(xiàn)個性。
但是，如果您仔細(xì)觀察MINISO的成長歷史，就會發(fā)現(xiàn)它并非無懈可擊。相反，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了一些問題。
十元店這么多，為什么MINISO可以大放異彩？早期依賴名人效應(yīng)，但是名人效應(yīng)會流行多久？除了這個光環(huán)，那些配件與其他十元店沒有什么不同。因此，從本質(zhì)上講，“ Ya Ya ya”的早期興起取決于“ gi頭”。
后來，是的，它被轉(zhuǎn)換成MINISO，但“ the頭”仍然存在。
一位日本設(shè)計師應(yīng)邀將這家店做成日本風(fēng)格。當(dāng)時，“哈漢”和“哈里”在年輕的中國人中很受歡迎。許多人看到了如此獨特的店面，并自然地在好奇心的驅(qū)使下走進來。
促使用戶決心購買商品的另一個重要因素是價格。與競爭對手無印良品相比，MINISO的許多同類產(chǎn)品價格更低，甚至有兩倍以上。此外，MINISO的商店大多位于人流密集的地方，用戶可以輕松地“順便”購買兩件商品。
但是，MINISO的設(shè)計使許多人錯誤地認(rèn)為這是“日本品牌”。實際上，其中的許多產(chǎn)品都是正宗的“中國制造”，涉嫌機會主義。商店的快速擴張歸因于其對加盟商模式的高度依賴，但是這種模式有很多缺點。從商店設(shè)計到產(chǎn)品發(fā)布，都被竊不止一次，這不是第一次出現(xiàn)指甲油這樣的質(zhì)量問題……
二、商業(yè)模式和產(chǎn)品質(zhì)量已多次受到批評。是列表的開頭還是結(jié)尾？
由于MINISO確實非常成功，它的創(chuàng)始人葉國富曾多次口口相傳：“無法理解MINISO模式的人們就像十年前無法理解阿里巴巴一樣。”在未來的3-5年中，大量的電子商務(wù)公司將死亡，”他經(jīng)常聽到他的聲音。
從MINISO的發(fā)展勢頭來看，葉國富確實擁有“瘋狂”的資本：2020年，葉國富以“ 100億人民幣”的凈資產(chǎn)在“ 2020胡潤百富榜”上排名第1693位。第二名MINISO赴美國成功進行了首次公開募股，因此他的身價將繼續(xù)上升。
MINISO的招股說明書也顯示出良好的業(yè)績：2020財年的收入將達(dá)到93.94億，而2020財年的收入將達(dá)到89.79億。對于未來，MINISO也有自己的計劃。在2020年初，它設(shè)定了中期戰(zhàn)略目標(biāo)。計劃到2022年在全球100個國家和地區(qū)建立數(shù)萬家門店，實現(xiàn)營業(yè)收入1000億元。
但是這種開店速度真的可以嗎？ MINISO目前在中國擁有4,200多家商店，其中包括2,500多家本地商店，其海外業(yè)務(wù)遍及80多個國家和地區(qū)，包括美國和加拿大。但是，在這些商店中，七成是專營店，直營店僅占10％。由于采用了這種特許經(jīng)營模式，MINISO可以如此迅速地擴展。
問題在于，在這種特許經(jīng)營模式下，MINISO很難盈利。盡管收入可觀，但MINISO實際上一直在虧損，在2020財年和2020財年分別虧損9億元和9億元。
根據(jù)MINISO規(guī)定的特許經(jīng)營規(guī)則，商店租金，裝修費，品牌使用費等必須由加盟商承擔(dān)，MINISO僅提供管理服務(wù)。這意味著MINISO主要依靠特許經(jīng)營模式來維持現(xiàn)金流，而不必承擔(dān)大部分經(jīng)營風(fēng)險。
由于商品單價低，收入有限。 MINISO必須開設(shè)更多的商店以實現(xiàn)微薄利潤和快速周轉(zhuǎn)。但這對特許經(jīng)營者不是很有利，因為它們必須承擔(dān)更大的風(fēng)險，并且近年來有許多新聞表明，MINISO特許經(jīng)營商店正在虧損。
MINISO的一名工作人員曾表示，由于位置不理想和租金高昂，有10％的商店處于虧損狀態(tài)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，根據(jù)計算，MINISO的特許經(jīng)營店中有1/3處于虧損狀態(tài)。從2020年到2020年，MINISO的許多媒體都遭受了損失。如果加盟店賠錢，加盟商將不可避免地撤退。去年，MINISO掀起了關(guān)閉商店的熱潮。自去年8月以來，MINISO的關(guān)閉商店數(shù)量逐漸超過850，占當(dāng)時商店數(shù)量的1 /。 3。
很難說MINISO的虧損與迅速擴張無關(guān)。畢竟，每家商店都有自己的輻射范圍，并且迅速擴張，商店可以分享的利潤自然就會減少，加上加盟商，如果負(fù)擔(dān)太重，損失就會增加。
此外，MINISO的許多產(chǎn)品都涉及竊，模仿和質(zhì)量問題。
近年來，國內(nèi)外許多品牌與MINISO發(fā)生糾紛，涉及民事案件49宗，其中外觀設(shè)計專利權(quán)糾紛8宗，實用新型專利權(quán)侵權(quán)5宗，商標(biāo)侵權(quán)等。 2個糾紛。
例如，在2020年，一位插畫家發(fā)現(xiàn)他在豆瓣上出版的漫畫“極簡動物園”是由MINISO印刷并在筆記本上出售的，所以他將其告上了法庭，MINISO對該作者進行了賠償。經(jīng)濟損失8萬元，并公開道歉；
今年1月，深圳設(shè)計師品牌finerworld指控MINISO竊，聲稱MINISO商店中出售的幾種胸針產(chǎn)品在設(shè)計上與Finerworld的IP非常相似；
今年6月，檢測到MINISO的“ KaKao Friends”單耳蘋果碗不符合三聚氰胺遷移標(biāo)準(zhǔn)；今年8月，MINISO的“ After Rain Jasmine Perfume”被檢測為鄰苯二甲酸二甲酸酯甲酸酯不符合規(guī)定。
此外，MINISO還喜歡模仿大品牌并以非常便宜的價格出售它們，因此經(jīng)常發(fā)生侵權(quán)事件。關(guān)于侵權(quán)問題名創(chuàng)優(yōu)品能加盟嗎，葉國富在2020年回應(yīng)：“你知道特朗普的女兒如何對模仿者做出回應(yīng)嗎？在設(shè)計界，他們一直在相互模仿中相互學(xué)習(xí)。”
但是，無論創(chuàng)始人多么“說話和雄辯”，它都無法掩蓋MINISO在其業(yè)務(wù)模式和產(chǎn)品質(zhì)量方面的問題。如果您想在這些問題沒有得到妥善解決之前進行首次公開??募股，恐怕MINISO不應(yīng)該感到高興。在MINISO看來，上市是一個新的起點，但如果處理不當(dāng)，它可能會成為其“終點”。
三、與其爭奪市場，不如先解決問題，再前進
當(dāng)然，MINISO并沒有意識到這些問題，并已采取了一些措施。例如，如果您打算與大型IP合作，則不必一直模仿其他品牌。到目前為止，MINISO已與迪士尼，漫威，我們的裸熊，Hello Kitty等全球十多個主要IP建立了合作關(guān)系。與這些知名品牌合作，還可以看出MINISO希望刪除“國內(nèi)低仿”和“十元店”的標(biāo)簽。
但是，MINISO提交的招股說明書也顯示了這種合作的風(fēng)險：“如果將來我們無法與這些IP許可人擴大或保持合作，我們可能很難找到合格的替代IP許可人，這可能不利地影響我們的日常運營和消費者體驗”。可以看出，這種合作模式只是一種補充方法，暫時不能成為主流，也不是萬無一失，不能完全讓人放心。
在資本市場上，MINISO也得到了優(yōu)惠待遇。早在2020年9月，它就獲得了騰訊10億元的戰(zhàn)略融資。首都有敏銳的嗅覺，并看到了這種十元店模式的前景。盡管現(xiàn)在的重點是消費升級，但消費升級不僅指高消費，而且還指追求高質(zhì)量，個性化和最佳性價比。消費者不僅需要具有個性并且可以顯示符號價值的外觀，而且還需要高質(zhì)量和廉價的內(nèi)飾。 MINISO可以滿足消費者的這些需求，但仍有一定的前景。
但是即使如此，MINISO的許多問題也不能忽略。 MINISO現(xiàn)在迫切希望開店，事實上，它也希望有更多的現(xiàn)金流。但是，瘋狂擴張或IPO籌集資金不是一種健康的長期發(fā)展方法。如果有缺陷的商業(yè)模式?jīng)]有改變，并且經(jīng)常引起爭議的產(chǎn)品的質(zhì)量也沒有提高，即使它成功上市，也不會持續(xù)很長時間。這些弊病將成為其未來品牌形象的負(fù)擔(dān)。
與其急于推向市場，不如先解決當(dāng)前的問題。只有消除這些障礙，MINISO才能在將來順利地爬上更高的臺階。
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