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李寧品牌重塑 鐘金來 07 檔案 07302718 07 公共關系輔修班 李寧作為中國一個家喻戶曉的運 動品牌,在李寧品牌創(chuàng)立 20 周年之際,針對國內外的 新形勢,李寧公司適時而變,推出 了品牌重塑戰(zhàn)略——李寧因此進入一個新紀元。 6 月 30 日李寧有限公司高調宣布品牌重塑戰(zhàn)略, 發(fā)布全新的標識和口號, 并對 品牌 DNA 、 目標人群、產品定位等做了相應調整,打造“ 90 后李寧” 。 一、形勢背景 (一與國際品牌的差距。 2009 年李寧公司國內銷售額達到 83.87 億元, 首度超過耐克, 成為中國第一體育 用品品 牌商。 但在國內市場上, 李寧的優(yōu)勢更多體現在二三線城市, 在一線城市還 是難以與耐克和 阿迪達斯正面交鋒。 在國際上李寧品牌雖享有一定的聲譽, 面對耐 克、 阿迪達斯等強大的體 育品牌競爭對手,李寧公司的力量還顯得很薄弱。在國外, 李寧的銷售額只有 1%。 (二實際消費群體與目標群體的偏移。 李寧 CEO 張志勇坦承:2006 年 -2007 年公司對消費者的市場調查顯示,李寧品 牌的實 際消費人群與目標消費人群相比有了一定的偏移,整體年齡偏大,近 35-40 歲 的人群超過 50%。
而對年輕消費者來說,李寧品牌的 “ 酷 ” 、 “ 時尚 ” 、 “ 國際感 ” 等特質比國際品牌略遜一 籌。 因此李寧決定重新塑造品牌形象, 正式在一線城市加 大力量, 與耐克等國際品牌展開正 面爭奪。 這形勢促使李寧研究品牌重塑課題,啟動品牌重塑戰(zhàn)略。其實早在 2007 年 5 月, 李寧 公司開始與外部合作伙伴接觸,探討品牌重塑事宜。 二、新標志(Logo 和新口號。在品牌重塑戰(zhàn)略中,最引人關注的是新標志和新口號的發(fā)布。口號和 Logo 是廣 告和品 牌的代名詞, 李寧公司品牌新標志在原來的基礎上更加抽象了李寧原創(chuàng)的 “李寧交叉” 動作, 新口號則為“ Make The Change(改變一切 ” ,取代了原有的“一切皆 有可能” 。 李寧品牌新標志延續(xù)了舊標志的經典 LN 視覺形象,同時還抽象了李寧原創(chuàng)的 “李寧交 叉”動作, L 和 N 實現了分離,組成一個“人”字型。李寧希望用“人”的形象來 詮釋運 動的價值觀, “鼓勵每個人透過運動表達自我、實現自我。新的標識線條更 利落,廓形更硬 朗,更富動感和力量感。 ”飄動的造型將更加銳利和富有動感,傳達給 消費者 “ 突破、進取、 創(chuàng)新 ” 的產品文化。
李寧先生與李寧品牌新 L O G O 和經典 L O G O “ Make The Change” 取代了“一切皆有可能”成為了李寧的品牌新口號。 “源于 全新 的品牌宣言, 體現了從敢想到敢為的進化,鼓勵每個人敢于求變、 勇于突破,是 對新一代創(chuàng) 造者發(fā)出的呼告號召。 ”李寧公司品牌負責人表示。 三、打造“90 后李寧”。 消費者,尤其是年輕消費者對李寧品牌印象上,“積極向上”、“有潛力”、“中國特 色”、“認可度”等得分都很高,但“酷”、“時尚”、“國際感”上等特質則與耐克等國 際 品牌存在一定的差距。 李寧品牌的實際消費人群與目標消費人群相比有了一定的 偏移李寧品牌, 整 體年齡偏大,近 35-40 歲的人群超過 50%。因此,李寧需要重塑品牌形象,在 保持運動專業(yè) 性的基礎上,希望在時尚方面有所突破,吸引更多的追求時尚的年輕消 費者。 李寧公司想通過推出全新的品牌標志和口號來提升品牌形象的時尚感,重點吸 引“90 后”等年輕消費人群。李寧公司 C E O 張志勇表示, “他們更具有國際視野,更 熱愛創(chuàng)新,更 講究品質,對運動也有著更新的定義。如果我們想獲得他們的認同,我們 就要變得更敏銳、 更新鮮、更具活力、更富個性, 李寧品牌與所有年輕人一樣渴望 自我表達與自我實現,我們 用新的語言和他們進行對話。
大家會越來越覺得, 李寧品牌正在變成一個聰明、 幽默、 率真、 充滿好奇心和創(chuàng)造力的年輕人!”李寧也幽 默地說“我也成了 90 后李寧”。90 后李寧,正 是這一次品牌重塑的廣告主題。 李寧品牌重塑不僅僅停留在品牌視覺更新上, 在這背后, 李寧公司還進行了深入 的組織 性重塑,包括運動品類規(guī)劃、生意區(qū)域劃分、產品研發(fā)設計等,均進行了系統(tǒng) 性升級。張志 勇介紹稱,新標識設計思路是為了順應年輕消費群體、特別是“90 后” 不斷求變的心理。 借品牌重塑的契機, 李寧同天還介紹了更富特色的新產品系列, 有針對運動者的頂級裝備系 列(A t h l e t i c P r o 、具有多場合功能的都市輕運動系 列(U r b a n S p o r t s 、體現品牌資產的全 橙全能系列(B r a n d H e r i t a g e 以及邀 約國內外新銳藝術家合作的跨界設計系列(C r o s s o v e r 。 四、國際化之路。國際化是國內體育運動品牌一直以來的夢想, 2004 年,李寧在香港聯(lián)交所主板成 功上 市后,也重新規(guī)劃了公司的發(fā)展目標:2005-2008 年,專注國內市場,爭取在本土市場從 內外夾擊中突圍; 2009-2013 年為國際化準備階段,專注加強國際化能力; 20142018 年 為全面國際化階段,其目標是成為世界前 5 位的體育品牌公司,國際市場份額 占總銷售的 20%以上。
而現在正是李寧加強國際化的階段。 李寧不能依賴低廉的價格在國際上獲得競爭力,要真正走出去,必須在產品創(chuàng)新 與品 牌營銷方面形成自己的核心競爭力。張志勇坦言:“先打造國際品牌,再開拓國 際市場。這 種做法與某些企業(yè)的低價傾銷方式不同,我們希望先提升品牌的附加 值。 ”品牌重塑李寧品牌, 就是 要提升品牌的附加值。 對于消費者而言,體育品牌是展示自身個性、自身形象的載體。消費者的品牌 消費, 其實質是文化的消費和心理的消費。 這需要李寧品牌進一步提升品牌的文化 內涵。 李寧公司 相關人士稱, 本次品牌重塑的最大的成果, 就是率先完成了中國公 司中一直難以解決的 “品 牌之根”問題。新標志和新口號,將傳達李寧品牌獨特的品 牌文化內涵和精神特質, 進一步 與其他國際品牌形成明顯的區(qū)別。 之前李寧品牌的 標志和廣告語都有被人們認為有模仿國際 品牌的嫌疑, 這一品牌重塑將會展示李寧 全新的自我特質, 讓外界感受到李寧品牌獨有的品 牌內涵。 五、 消除模仿嫌疑。 雖然李寧一直否認模仿其他品牌,這次品牌重塑也并非因模仿對手而變,但是一 直以 來,外界都存在對李寧以為追隨對手的質疑。李寧的標識都被詬病為模仿耐克, 而口號 “E v e r y t h i n g i s p o s s i b l e ”(一切皆有可能 也被認為與阿迪達斯的“N o t h i n g i s i m p o s s i b l e ”雷同。
而一旦扣上了山寨的帽子,就很難形成自己的品 牌文化內涵。不管動因是否因此,但李寧品牌的重塑卻達到了避嫌的效果。按照李寧公司的 說法, 新標識以 “ 更具有國際觀感的設計語言 ” 對原標識的經典元素進行了現代化 表達, 不但傳承了 原標識經典的視覺資產,還抽象了李寧本人原創(chuàng)的 “ 李寧交叉 ” 動 作,以 “ 人 ” 字形來詮釋運動 價值觀,鼓勵每個人透過運動表達自我、實現自我, “ 新 的標識線條更利落,廓形更硬朗, 更富動感和力量感。 ” 六、品牌視頻廣告。 視頻廣告共 1 分 31 秒,包括 A 、前序 改變;B 、改變 創(chuàng)新的種子;C 、改變 萬 能 的可能 D 、改變 明天得傳奇;E 、改變 自信的宣言五部分。這視頻廣告主要是 詮釋新標 志和新口號的內涵。因此廣告主要是圍繞“人”字型新標志和“M a k e t h e C h a n g e ”新口號展開。廣告以“改變”為精神核心傳遞突破、進取、創(chuàng)新、挑戰(zhàn)極限的產品文 化。廣告插入 了李寧原創(chuàng)“李寧交叉”的精彩動作和眾多絢麗“人”字,以詮釋運動的 價值觀,鼓勵表達 自我,實現自我。 畫面和音效都極具動感。 動畫充滿的動感, 各種文字神奇變幻和動作精彩華 麗。
畫面清 新絢麗而又有質感,讓爽心悅目。以紅色為主打顏色,充滿的激情。 A :前序 改變。“改變是肯定, 改變是堅持, 改變是繼承、 發(fā)展, 是執(zhí)著, 改變是篤定。 ” 首先是用文字詮釋改變是什么,將“改變”融入品牌,奠定了廣告的基調。 B :改變 創(chuàng)新的種子。“改變,是創(chuàng)新的種子。萬變的標新立異 一粒創(chuàng)新的種子” 這部分融入是李寧的精彩原創(chuàng)“李寧交叉”動作。李寧是李寧品牌的代表之一, 而“李 寧”是聞名于世的原創(chuàng)動作,強調和突出了創(chuàng)新。 C :改變 萬能的可能。改變,是萬能的可能;極限,不過是更大可能的起點。 這部分由眾多的“人”字轉變?yōu)橐粋€“人”,最后變成了標志。“萬能的可能”這里 突出和傳承了之前的“一切皆有肯能”,同時挑戰(zhàn)極限,永無終點。 D :改變 明天得傳奇。“改變,是明天的傳奇;傳奇,是一個年輕的 一個華麗的轉身” 這里以精湛的工藝,將原有的標志鑄造成新的標志.詮釋了李寧自身的一個華麗 轉身, 品牌的重新的塑造,通過改變創(chuàng)造明天得傳奇. E :改變 自信的宣言. "自信是世 界的公民" "改變你 改變我 改變習慣 改變未來……" L-IG 穿插變幻,演繹著李寧品牌 的自信.最終,與視頻廣告開始遙相呼應,出現 INN 了更多的"改變"的畫面,以新口號 和新標志強有力的收尾. 視頻廣告在線欣賞網址:ht:/w.ayucmc/rilSo3.sx tp/wwtno.o.nAtcehw6ap 七,總結. 李寧公司根據優(yōu)劣勢和國內外市場的變化, 適時而 變, 調整戰(zhàn)略, 推出了品牌重塑戰(zhàn)略. 這一戰(zhàn)略展現了李寧品牌全新的品牌形象和品 牌文化內涵,也讓人看到了李寧的雄心和希 望.但最后李寧的品牌重塑戰(zhàn)略能否成功, 還要接受消費者的考驗.我們拭目以待.
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