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冷云時(shí)尚|曾經(jīng)風(fēng)靡全中國(guó)的淘品牌在哪里？
原文發(fā)表于 2021 年 3 月 28 日的周末畫(huà)報(bào)。
從2005年到2008年，淘寶上誕生了多個(gè)“淘品牌”。 “淘品牌”是指純粹從淘寶上誕生的品牌。他們沒(méi)有線下商店。 “淘品牌”可以算是第一批中國(guó)網(wǎng)絡(luò)品牌。這些品牌包括被稱(chēng)為設(shè)計(jì)師品牌的 Aka、Ben Tailor 和 Split Silk；流行時(shí)尚服裝韓都服裝店；兒童綠盒子、摩登小姐等等。這些品牌徹底顛覆了傳統(tǒng)線下服飾品牌的發(fā)展道路。大部分都是白手起家，依托早期的淘寶C類(lèi)店，很多都在三五年內(nèi)發(fā)展到了數(shù)億。
今天之所以還提到淘寶，是因?yàn)殡S著阿里巴巴集團(tuán)的上市和天貓雙11的瘋狂表現(xiàn)，“淘寶”這個(gè)名字似乎已經(jīng)完全被遺忘了。然而，這些曾經(jīng)與淘寶創(chuàng)造輝煌品牌的品牌在哪里？
淘品牌初期的成長(zhǎng)路徑，徹底顛覆了傳統(tǒng)的數(shù)字零售概念。天貓（早期淘寶商城）雙11的銷(xiāo)售額從2009年的5000萬(wàn)增長(zhǎng)到2021年的超900億，這種幾何級(jí)的增長(zhǎng)速度對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)來(lái)說(shuō)是難以想象的。在淘寶雙11誕生之前，線下零售的高峰時(shí)刻是年底的最后3天到元旦。上海的八佰伴和新世界曾經(jīng)是年終業(yè)績(jī)領(lǐng)先的購(gòu)物中心。年終大促前夕，品牌庫(kù)存只準(zhǔn)進(jìn)不出；具體促銷(xiāo)方案到最后一刻才公布——以防隔壁商場(chǎng)模仿；保安高度戒備，以確保整體安全。短短幾天的宣傳活動(dòng)，人潮洶涌，不足以展現(xiàn)當(dāng)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)的擁擠和混亂程度。倉(cāng)庫(kù)來(lái)不及找貨；收銀機(jī)來(lái)不及收錢(qián)；大家推我冷淘，淚流滿(mǎn)面搶衣服鞋子……即便如此，對(duì)于一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的大眾品牌來(lái)說(shuō)，三天不關(guān)門(mén)，一天24小時(shí)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，單店日均銷(xiāo)售額可以達(dá)到2到3萬(wàn)元，而這三天的表現(xiàn)，已經(jīng)超過(guò)了單品牌單店一年的表現(xiàn)。與最強(qiáng)網(wǎng)店品牌11.11單日數(shù)億的銷(xiāo)售額相比，如此拼命的努力所取得的成績(jī)還是微不足道的。
最初在網(wǎng)上商店開(kāi)發(fā)的大多數(shù)年輕人或?qū)W生。他們花幾千元從批發(fā)市場(chǎng)弄到一些便宜貨，拍了幾張照片上傳到網(wǎng)上出售。很快，有人會(huì)從一個(gè)貧窮的白人學(xué)生那里賺取數(shù)十萬(wàn)的月收入。淘寶上最早起步的企業(yè)多為外貿(mào)工廠，因外貿(mào)業(yè)務(wù)多年下滑而被迫轉(zhuǎn)型。此外，一些有點(diǎn)設(shè)計(jì)感的年輕人開(kāi)始進(jìn)入淘寶。雖然從專(zhuān)業(yè)的角度來(lái)看，這些設(shè)計(jì)師的作品還沒(méi)有品牌化，但對(duì)于當(dāng)時(shí)高度同質(zhì)化的外貿(mào)和批發(fā)商品來(lái)說(shuō)，這些設(shè)計(jì)已經(jīng)足夠有特色了。第一家精心設(shè)計(jì)和精心設(shè)計(jì)的商店是一家名為Aka的商店。幾乎席卷了當(dāng)時(shí)具有濃郁滇藏民族風(fēng)情的所有淘寶商品，價(jià)格從幾十元到兩三百元不等。 2005年至2008年，多個(gè)淘品牌快速成長(zhǎng)。裂紋絲、原創(chuàng)裁縫、麥包、綠盒子、摩登小姐、銀曼、韓都一社都是在這個(gè)階段長(zhǎng)大的。
2008年，淘寶開(kāi)始謀求轉(zhuǎn)型，決心從C2C向B2C模式轉(zhuǎn)變。由于這次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，淘寶商城誕生了，一開(kāi)始由馬云親自掌舵，他到全國(guó)各地勸說(shuō)線下各品類(lèi)的老板們進(jìn)駐淘寶商城。 2012年，淘寶商城正式更名為天貓。而這一系列的轉(zhuǎn)型策略，也受到了很多草根淘寶賣(mài)家的沖擊。不少賣(mài)家通過(guò)YY語(yǔ)音和QQ群聯(lián)合起來(lái)，揚(yáng)言要在淘寶杭州總部游行，以示對(duì)這一政策的抗議。因?yàn)橐呀?jīng)有市場(chǎng)基礎(chǔ)深厚、資金充裕的大品牌加入，無(wú)疑會(huì)迅速擠出這些尚處于成長(zhǎng)期的淘大品牌。
正是這種轉(zhuǎn)型，讓“妖精的口袋”、“粉紅娃娃”等一批曾經(jīng)是明星店的淘寶品牌一掃而空。雖然這些淘品牌依然存在，但風(fēng)頭已經(jīng)完全被2012年后入駐的大量線下品牌所淹沒(méi)。觀察天貓（淘寶商城）在2009年至2021年雙十一各品類(lèi)排名前十。時(shí)光流逝，淘寶品牌越來(lái)越少，取而代之的是一批線下品牌——優(yōu)衣庫(kù)、杰克瓊斯、七匹狼、太平鳥(niǎo)、奧西里斯……
淘品牌的快速增長(zhǎng)和衰落說(shuō)明了依賴(lài)壟斷平臺(tái)的危險(xiǎn)。不過(guò)，淘品牌的衰落，主要是缺乏實(shí)體經(jīng)濟(jì)的支撐。大多數(shù)淘品牌缺乏可持續(xù)的供應(yīng)鏈支持，這勢(shì)必讓很多小賣(mài)家在一定時(shí)期內(nèi)缺乏后勁。更糟糕的是，在銷(xiāo)售額爆發(fā)式增長(zhǎng)的情況下，對(duì)于這些沒(méi)有管理經(jīng)驗(yàn)的年輕人來(lái)說(shuō)，如果不能在短時(shí)間內(nèi)招募到專(zhuān)業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)，而這個(gè)管理團(tuán)隊(duì)又要能夠適應(yīng)夫妻生活。管理模式基本上離毀滅不遠(yuǎn)了。因此，幾何倍數(shù)增長(zhǎng)背后消耗的管理資源是巨大的。當(dāng)管理資源不能同步產(chǎn)生相應(yīng)的效率時(shí)，企業(yè)的生命力就岌岌可危。
淘品牌的另一個(gè)警告是冷淘，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的滲透，那些完全依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)體可能比傳統(tǒng)企業(yè)的生命周期更短。中國(guó)企業(yè)的壽命并不長(zhǎng)。百貨公司的品牌幾乎每 10 年輪換一次。從過(guò)去10年淘寶帶動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)來(lái)看，這個(gè)壽命似乎更短。巴菲特曾多次說(shuō)過(guò)，他不擅長(zhǎng)投資高科技公司，是因?yàn)樗鼈冏兓?。迄今為止，歷史已經(jīng)證明，傳統(tǒng)公司可能活到一百歲以上，但互聯(lián)網(wǎng)公司卻無(wú)人知曉。
這些結(jié)論當(dāng)然不否認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值?；ヂ?lián)網(wǎng)給社會(huì)帶來(lái)的價(jià)值是有目共睹的。盡管曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的淘品牌大部分已經(jīng)銷(xiāo)聲匿跡冷淘，但如今依然有幾個(gè)淘品牌在互聯(lián)網(wǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位：擅長(zhǎng)韓式風(fēng)格的韓都服裝店；符合民族風(fēng)格的裂紋絲；以及特制的棉麻面料，適合小清新的英曼。他們都憑借各自的專(zhuān)長(zhǎng)，在網(wǎng)絡(luò)世界中分得了一片天地：韓都一社以著名的“三人（設(shè)計(jì)、紀(jì)實(shí)、推廣）組”模式成為網(wǎng)絡(luò)品牌ZARA； Split Silk 堅(jiān)持民族風(fēng)格設(shè)計(jì)風(fēng)格，專(zhuān)注于提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品質(zhì)；英曼憑借早期的外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)，憑借自身良好的供應(yīng)鏈整合將品牌延續(xù)至今，現(xiàn)已開(kāi)始涉足線下。
歸根結(jié)底，無(wú)論是線上還是線下品牌，唯一的出路就是不斷適應(yīng)這個(gè)瞬息萬(wàn)變的世界。
冷云，獨(dú)立時(shí)尚作家和商業(yè)顧問(wèn)。他的寫(xiě)作媒體包括周末畫(huà)報(bào)、搜狐時(shí)尚頻道和BoF時(shí)尚商業(yè)評(píng)論。 2013-14 紐約帕森斯設(shè)計(jì)學(xué)院帕森斯訪問(wèn)學(xué)者；美國(guó)政府富布賴(lài)特獎(jiǎng)學(xué)金獲得者；倫敦時(shí)裝學(xué)院時(shí)裝營(yíng)銷(xiāo)管理碩士。曾就職于耐克、百麗和利豐集團(tuán)。主要作品《中國(guó)時(shí)尚：與中國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師對(duì)話(huà)》、《時(shí)尚買(mǎi)手實(shí)用手冊(cè)》。冷云還為上?？堤┘{仕時(shí)尚培訓(xùn)中心和唯品會(huì)（中國(guó)）有限公司提供時(shí)尚商務(wù)培訓(xùn)
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