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2019年7月4日中午1點，廣州一家商場內的名創優品店，店里一個顧客都沒有，只有一個孩子被店內電子屏上播放的內容吸引而駐足。（南方周末記者 黃金萍/圖）
（本文首發于2019年7月18日《南方周末》）
“我們在做宣講、推廣的時候，講的還是日本品牌故事。”
在名創優品發展初期，低成本的背后，往往是因其“節省”了知識產權費用，為此也惹上不少官司。
近些年其著重發力的海外版圖，也出現了加拿大總代理商破產的情況。
自2019年6月底傳出IPO的消息名創優品店，名創優品就陷入質疑聲中。
通過出售礦泉水、眼線筆以及手機數據線等數以千計的日用小商品，誕生不到6年的名創優品現在是中國最大的“十元店”。
名創優品品牌總監王廣永向南方周末記者提供的最新數據顯示，目前名創優品已在全球開出3800多家店鋪，其中國內2300多家、海外1400多家。
雖然是“十元店”，但營收規模卻不小。2018年底，名創優品營收已突破25億美元（約合173億人民幣）。
做出如此規模的同時，名創優品卻不斷陷入抄襲和山寨其它品牌的訴訟中。為了快速擴張，名創優品還利用P2P金融平臺為加盟商提供融資支持，也為其接下來的發展埋下隱患——經銷商們發現店鋪越開越多、越來越不賺錢。
近些年其著重發力的海外版圖，也出現了加拿大總代理商破產的情況。名創優品“百國萬店千億”的目標，已將實現時間從2019年推遲到了2022年。
2015年6月28日，河北秦皇島一家名創優品店內，一眾商品均標價10元。（東方IC/圖）
“哎呀呀”升級
1998年，21歲的湖北青年葉國富南下廣東打工，在佛山一家鋼管廠找到了一份業務員的工作。拿著一年12萬元的銷售提成，葉國富總想著做點大事。2001年，他和有過化妝品銷售經歷的女朋友一起，在佛山禪城區的百花廣場開了一家化妝品小店。
很快，葉國富在廣州繁華的上下九步行街，捕捉到了更賺錢的生意——十元飾品店。2003年10月，葉國富注冊了第一家公司，名為國富潮流美飾品貿易行，注冊資本1500萬人民幣，地址仍在佛山市百花廣場8樓。
小飾品生意，與現在的名創優品原理相通，只要堅持低毛利，就能把競爭對手攔截在外。同時單價低，能夠吸引年輕女性客戶，客單量大。三年后，葉國富將店鋪開到了廣州，取名“哎呀呀”。據他解釋，這一名字來自消費者到店后的驚呼，因為店內東西很便宜。
“十元店”的版圖逐漸擴大到了廣東省再至全國。根據中國連鎖經營協會（CCFA）公布的中國特許連鎖100強等榜單，哎呀呀曾接連入圍2013、2014年榜單，2014年門店數量達到3108個，除了8家直營店，其余均為加盟。
小飾品生意雖然熱鬧，但市場空間很快見頂。按前述榜單的披露，2014年，哎呀呀3108家店的總銷售額僅為3.59億元，平均下來，每家店鋪的月銷售額不到1萬元。
做了十年的小飾品之后，葉國富調整賽道，創辦了名創優品，改售日用小商品。名創優品，其實是一個升級版的哎呀呀。
首先升級的是品牌。盡管實際運營總部在中國，但名創優品一直對外宣稱為日本設計師品牌。
很多人對“名創優品”四個字陌生，但應該對它的店鋪招牌眼熟——兩個紅底白字的購物袋，其中一只印著“MINISO”，另一只上印著大部分中國人都看不懂的日文，那是“名”和“創”兩個字的日語發音組合。
這一LOGO，和日本一家快時尚品牌優衣庫，頗為接近。事實上，它極簡的店鋪陳列風格，和另一家日本家居生活品牌無印良品也有些類似。
“很多老外和我交流，就看中這個LOGO和名字。”在2017年吳曉波頻道舉辦的一次分享會上，葉國富說，名創優品快速切入海外市場，很大一部分功勞要歸功于此，“太好記了，天生偉大”。
公開資料顯示，2013年7月，名創優品由日本設計師三宅順也（Miyake Junya）和葉國富在日本東京共同創辦，9月進駐中國。但從公司成立、商標注冊時間看，名創優品在中國要早于日本半年。
中國的工商資料顯示，三宅順也并未持有名創優品的股份。王廣永告訴南方周末記者，三宅順也作為聯合創始人，更多是在設計方面為公司賦能。三宅順也常駐名創優品廣州總部，辦公室在19樓。
“我們在做宣講、推廣的時候，講的還是日本品牌故事。”名創優品一位前員工張亮向南方周末記者坦言，消費者從店鋪招牌、產品標簽看到的都是日本品牌，但部分加盟商很清楚它其實來自中國，不過他們并不在乎，他們更看重投資回報。
“節省”的費用
葉國富多次在公開場合談論名創優品的經營秘訣——“極高的性價比”，“三高三低”，即高顏值、高品質、高效率，低成本、低毛利、低價格。
這其實是一個在海外不斷被驗證過的商業模式。加拿大有一家類似的零售企業叫做Dollarama，主要售賣5加元以下商品，在加拿大共有約1500家店鋪；丹麥也有一家Flying Tiger，它的名字就取自“10克朗硬幣”的丹麥語諧音，2018年在全球30個國家開有985家店；日本的大創規模更大，產品多為100日元，全球約有5000家店。
但要真正做到“三高三低”，并不容易。在名創優品發展初期，低成本的背后，往往是因其“節省”了知識產權費用，為此也惹上不少官司。
中國法院裁判文書網顯示，2015—2018年間，廣東葆揚投資管理有限公司（下稱廣東葆揚）涉及二十多起侵害外觀設計專利權、商標權糾紛，原告包括屈臣氏、路易威登、曼秀雷敦、樂扣樂扣以及特百惠等國際知名品牌。這些訴訟絕大部分以廣東葆揚敗訴、賠償原告經濟損失終結。
廣東葆揚一度是名創優品的運營主體。多份法院判決書顯示，廣東賽曼投資有限公司（下稱賽曼投資）是“名創優品”“Miniso”商標注冊人、“MINISO名創優品”商標申請人。2015年2月14日，賽曼投資以商標標識的所有權人身份，授權廣東葆揚對該商標及品牌進行實際運營、管理。
2018年，廣東葆揚被注銷。截至發稿前，名創優品沒有回應南方周末記者關于該公司注銷的原因。
目前，名創優品的運營主體是名創優品（廣州）有限責任公司，它也是接受騰訊、高瓴10億投資的主體。
名創優品仍未走出專利訴訟漩渦。2018年其新開設家居業務沒多久，就連供應商也一并被訴。
2019年6月18日，家具品牌PIY一口氣在微信公眾號上貼出了廣州市知識產權法院的4份判決書，PIY創始人沈文蛟訴米尼家居科技有限公司（下稱米尼家居）、高密一唯一家具有限公司（下稱一唯一家具）、廣州松鼠窩網絡科技有限公司（下稱松鼠窩公司）等侵害外觀設計專利權、實用型專利權糾紛，均獲勝訴。
三被告被判令停止制造、銷售和許諾銷售侵權家具，并共同賠償沈文蛟近30萬元經濟損失。
其中，米尼家居是名創優品（廣州）有限責任公司的孫公司，松鼠窩公司是米尼家居網絡銷售商，一唯一家具是米尼家居產品制造供應商。判決書顯示，侵權產品是由品牌方名創優品向制造商提供產品、包裝、標簽等設計。
沈文蛟在2018年11月底曾發文公開指責名創優品旗下家居品牌抄襲PIY的產品——NUDE衣帽架。葉國富隨后在《中國企業家》回應，稱其為“碰瓷營銷”。
如今，沈文蛟在四份判決書的微信文章后置頂評論稱，葉國富曾與之見面溝通此事，將問題解釋為“管理不善”。
有趣的是，名創優品并沒有忘記支付葉國富知識產權費。葉國富曾公開介紹，在名創優品的整體銷量中，一款名叫“名創冰泉”的水飲品排名第一，一天可以賣一百多萬支（2017年數據）。而據國家知識產權局資料，這款水圓錐形的外觀正是葉國富設計的。
廣州知識產權法院的一份判決書則透露，通過出售這一產品的專利許可，葉國富從名創優品主體賽曼投資獲得的使用費為：50萬元+專利包裝產品銷售提成（每銷售一件專利包裝產品收取0.1元）。
0.1元看似很低，但名創冰泉的單支售價是3.5元，這意味著專利費在其中占比至少為2.9%。據葉國富公開介紹，名創優品的毛利率大概在10%左右。
擴張主要依靠加盟商
與哎呀呀一樣，名創優品的擴張主要依靠加盟商的不斷加入。
品牌升級后，名創優品店鋪面積擴大（按照其招商政策要求，店鋪面積要在150平米以上），也從街角搬進了購物中心等人流量更大、更集中的地方。
名創優品的招商經理們，常在微信朋友圈中發布名創優品店內人潮涌動的圖片，順便再用同一商場、同一樓層的客流對比圖，擠對一下同行。
起初，名創優品也如哎呀呀一樣跑得很快。2013年11月15日，名創優品第一家購物中心店在廣州開業。從2015年開始，它便連續入圍CCFA中國特許連鎖100強榜單。到了2018年，它在榜單的非食品類專賣店中，已排名第二，僅次于中國黃金集團黃金珠寶有限公司。
名創優品與加盟商合作的模式為，加盟商出資，名創優品全權管理，其后雙方分賬。但加盟商需要承擔大部分經營風險。
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