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出品 | 虎嗅金融組
作者 | 周月明
題圖 | IC photo
顏值內卷這件事兒，女人想躺平，男人卻好像開始焦慮。
幾天前，某游戲CEO發表了一番支持男性顏值內卷的言論，稱“在辦公室走了一圈，女同事們一個個唇紅齒白，精神煥發，反觀男同事們，人人蓬頭垢面，兄弟們，能不能像女人一樣支棱起來。”
一時間，關于男性要不要顏值內卷的話題登上微博熱搜。
一直以來，顏值內卷貌似更是女性們關注的焦點，但隨著各種關于女性審美的新標準、新流行、新產品層出不窮，已經有不少女性開始厭煩起這種所謂“嚴苛標準”、“男性凝視”。
她們把目光轉向男人，將加之在女性身上的標準和語境也放在男性身上，“為什么男人沒有白瘦幼之類的標準”、“為什么女明星個個美麗，男明星就不用保持身材嗎？”、“為什么不多向男性販賣一些顏值焦慮”，這樣的疑問越來越多，男性也逐漸進入“被凝視”時代。
不過，男性對于要不要顏值內卷這件事態度并不一樣。
不少男性認為顏值內卷沒必要，得體就行。比如一名85后男性向虎嗅表示道：“干凈、整潔最重要吧，當然顏值高些更好，但是我認為就男性的競爭重點和社會要求來說，顏值還是沒有到最重要的地步，還沒在這上面下很大功夫。”
但也有不少男性呈不同觀點。比如一位95后男性對虎嗅說：“我認為顏值內卷應該支持，拿婚戀市場來說，外表更精致，讓自己的顏值有更高提升，應該競爭力會更強一些，女孩子也很重視男生的外表，比如很多女性就接受不了禿頭的男性。在職場上，長得帥的、打扮得更精致的確實會有的沒的受到一些優待，在顏值上下下功夫，對工作也有利。”
當然，也有不少男性對此呈躺平狀態，有位90后男性向虎嗅表示稱：“審美這個事兒在一定程度上是外部眼光審視，顏值高當然不錯，但內卷就不必要了，內卷本身就帶著一些焦慮的意味，而且審美這件事兒是沒有固定標準的，我覺得男性女性都不必過分在意外界的眼光，做自己就好了。”
不過，無論反對、支持還是躺平，一些男性已經在顏值上悄悄努力起來，關乎男性顏值的各種生意，也逐漸興盛，“他經濟”、“男顏經濟”愈發被市場認為是新風口，是藍海。
“從頭到腳”，顏值經濟興起
從一些數據反映來看，確實如此。
醫美：
比如越來越多男性開始醫美。
據新氧數據顏究院發布的《2021年醫美行業白皮書》稱，女性雖然還是醫美消費的絕對主力，但男性醫美用戶群體持續增長，2021年，男性消費者同比增長超過65%，增幅是女性的6倍。而據艾瑞發布的《2020年中國新白領消費行為研究報告》中稱，醫美人群中男性的占比已經高達30%。
此外，近年來醫美類APP男性用戶占比也明顯上升，截至2021年5月，占比已達到35.7%，且男性醫美平均客單價高于女性，是女性的2.7倍。醫美市場成為“男顏經濟”新的掘金點 。
而且根據公開資料顯示，早在2018年，淘寶雙12醫美消費中1/3的銷售額都來自男性，玻尿酸、光子嫩膚等微整項目成為最受歡迎的項目。
美妝：
越來越多的男性也開始購買美妝產品，并學習化妝。
2020年雙十一數據顯示，中國男性在彩妝、護膚產品消費漲勢明顯，進口彩妝備貨同比增長30倍，護膚產品增速達到30%。其中，男士香水、眉筆、粉底、修容粉、修容棒等增速最快。2021年“618”京東平臺在公布預售成績時，還單獨開辟出了“男士護膚榜”。
而根據中移智庫《2021年“他經濟”研究報告》顯示，一年中購買美妝護膚類產品的男性用戶比例超過50%，平均每季度購買頻次在2次以上的比例達到7成，一年內購買金額在900元以上超過5成。
除此之外，據數據稱，2020年，男性學習美妝課程增速超女性2倍。
服飾：
收拾好了臉，當然不能忘記穿搭。
男性時尚中，鞋子的角色尤為重要。根據Grand View Research調查數據顯示，全球球鞋產業的市場規模在2018年高達600億美元，2025年預計將超過950億美元，僅僅中國二手球鞋轉售的市場規模就已經突破10億美元。
在服裝市場中，男性的購買力也早已開始增強，據艾媒咨詢的數據，2018年中國男裝市場銷售額為5726億元，2019年這個數字增長到7369億元。
各個領域的數據都顯示，男人在顏值上的投入越來越多。《中國新白領消費行為研究報告》顯示，新白領的消費趨勢中，就包括一類“蛻變消費”，如輕奢品消費、護膚美容、健身等；在消費金額上，男性醫美月均消費1131元，已經與女性1197元的醫美月均消費基本持平。
值得注意的是，各種跡象表明，Z時代（95后）的男孩兒甚至比女孩兒更卷。
據艾媒咨詢數據顯示，65.1%的受訪男性對提升顏值持積極態度，其中25歲以下年輕男性是追求精致人群的主力軍，購買顏值產品意愿更加強烈。
前瞻研究院數據顯示，近八成95后男士成為線上男性護膚品的主要消費者。在近一年內，95后已經逐漸超越90后，成為線上男士護膚市場的第一大消費主力。
據數據稱，2020年00后男生彩妝消費增速已遠超00后女生，其中00后男生購買粉底液的增速是女生的2倍，眼線的增速是女生的4倍。
一些醫美平臺的數據也顯示，19-22歲年齡段開始嘗試醫美的男性比例甚至已經超過女性。
此外，根據QQ大數據顯示，40%的 “95后”接受男性日常化妝，唯品會聯合艾瑞咨詢發布的《2018年種草一代·95后時尚消費報告》顯示，“95后”男孩已經成為男妝消費的主力人群，他們雖然并沒有很強的經濟能力來支撐購買，但大多都具有科學和專業的美妝美護知識。
Z時代的男性，越來越精致，護膚、化妝流程甚至比女生還復雜，而他們的父輩，很多都是用一塊肥皂就能洗完全身。
種種跡象表明，無論躺不躺平，男性顏值內卷的風，貌似已經開始吹起來了，而且越年輕，這股風吹得貌似越猛烈。
一位95后男性向虎嗅表示道：“很多時候會對自己的容貌有些焦慮，有一次抖音給自己推送了男性顏值博主教男生化妝的視頻，自此之后，我也開始學習全套化妝手法，畫眼影、鼻影、腮紅、涂裸色口紅，現在已經成為我日常出門的必備。”
這種壓力彌漫在不少年輕人之中。
根據BOSS直聘聯合更美APP發布的《中國青年顏值競爭力報告》，各年齡段人群均在近十年感受到顏值壓力，其中98%的“00后”從出生就感到顏值壓力。感到壓力的，不僅僅只是女性。
男性顏值背后的生意
不過，也有人歡迎這種壓力，那就是男性顏值背后的生意人們。
一位醫美業內人士向虎嗅表示稱：“男性相較于女性，選擇的醫美項目相對更貴、更大。比如植發、骨骼輪廓等大型手術（00后更愿意接受）。他們偏愛的這幾個項目，決定了會有更高的客單價。而且男性相對于女性，消費更為謹慎，很多時候是研究了很久之后才做的決策，但一旦做決策，就會比較果斷，不太會討價還價，消費力也更強一些。”
虎嗅了解到，《2021年男顏經濟研究報告》顯示，祛眼袋、植發、種植牙是男性最為關注的3大項目。而市面上的植發項目，定價區間是每單位10-20元不等，而每次植發手術都是動輒上千個單位，一臺植發手術下來，花費幾乎都是萬元以上。
而據艾媒數據中心發布的《2019-2021年中國脫發保健行業趨勢與消費行為數據研究報告》顯示，2019年中國約有2.5億脫發人群，其中男性超1.6億。
男性顏值經濟的崛起，也讓很多公司和平臺涌入其中，想方設法抓住男性消費者的心。
比如“直男味”十足的虎撲,就曾投資男士個護品牌，也孵化了得物平臺，得物的60%用戶群為男性；又比如有不少美妝大品牌專門推出男性用的美妝產品，比如粉底液等。
但也有男性美妝產品營銷專家向虎嗅表示道，“男性在購買美妝產品、護膚品甚至做醫美時，是有心理門檻的，必須在營銷方式上要讓他們覺得購物行為較為自然，不會引來異樣的目光。”商家們在洞察男性消費心理上，花費的心思也更多。
除此之外，各大平臺的男性顏值博主KOL也如雨后春筍一般出現。比如《2019年美妝短視頻KOL營銷報告》中就顯示，抖音、快手、嗶哩嗶哩三大平臺上，男性美妝博主占比均超過二成。
而且據QuestMobile相關數據顯示，在全行業KOL競爭中，美妝類KOL數量占據第一，競爭也最為激烈，這其中男性消費者對美妝KOL的關注正在快速提升，月活達1.85億，主要集中在25-30歲，占比25.2%。而19-35歲的男性占總人數的比例達到59.5%，46歲以上的男性在關注美妝KOL行業活躍占比達13.5%。#1.85億男性關注美妝博主#話題也隨之沖上了微博熱搜，閱讀量達到了2.4億。
男性顏值時代，仿佛真的已經崛起。
寫在最后
現如今，整個社會氛圍對男性顏值的討論也更熱烈、態度也更為開放，不少男性博主可以在公開場合自然而然地談論起自己的整容、化妝經歷，也有不少男性公眾人物愿意公開這件事。比如奇葩說男辯手直言自己上節目前做了熱瑪吉，又比如馬東的眼袋手術也被各種調侃談論。
無論卷不卷，男人們的顏值覺醒，貌似已經開始了。
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