小罐茶現(xiàn)狀(備受爭議的小罐茶現(xiàn)在怎么樣了？)，36創(chuàng)業(yè)加盟網(wǎng)給大家?guī)碓敿?xì)的介紹，讓更多的人可以參考:小罐茶現(xiàn)狀(備受爭議的小罐茶現(xiàn)在怎么樣了？)。
虎嗅注：本文為虎嗅Pro會(huì)員專享付費(fèi)內(nèi)容的公開版，原文于10月22日刊登在Pro會(huì)員深案例專欄中，更多公司價(jià)值洞察，案例復(fù)盤，盡在虎嗅Pro會(huì)員。
顯然，杜國楹和他的小罐茶不只想做高端禮品市場。
今年上半年，小罐茶推出多泡裝，將價(jià)格降至1000多元一斤，后續(xù)將推出價(jià)格更低的小罐茶彩罐產(chǎn)品，直接打入原葉茶的主流價(jià)格帶。在此之前，小罐茶金罐每罐4克，售價(jià)50元，折合6250元一斤。
在杜國楹的規(guī)劃中，不久的將來還會(huì)推出茶飲料、茶包等開架產(chǎn)品，甚至不排除有做新茶飲的可能。
“這（茶）是一個(gè)萬億行業(yè)，行業(yè)里的第一品牌有機(jī)會(huì)去做一家百億甚至千億公司。當(dāng)然用的肯定不是原來的方式，一定是更現(xiàn)代的方式。”杜國楹說。
什么是更現(xiàn)代的方式？
傳統(tǒng)原葉茶注重山頭、產(chǎn)地，做好茶葉再去找用戶，小罐茶的打法是先鎖定目標(biāo)人群，再根據(jù)人群的需求，設(shè)計(jì)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)包裝、強(qiáng)推品牌，占領(lǐng)市場后追溯上游，建立工廠進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，建設(shè)生態(tài)示范茶園進(jìn)行規(guī)模化種植。
這套做法確實(shí)使小罐茶打出來了，2018年其零售額破20億元，距離其產(chǎn)品正式上市剛剛過去3年。
然而，伴隨著小罐茶的熱銷，“品牌營銷大于產(chǎn)品本身”的質(zhì)疑聲音一直存在，并且在今年年初達(dá)到頂點(diǎn)。
杜國楹則對(duì)虎嗅 Pro 說：“如果產(chǎn)品不好，你講什么品牌？”
近期小罐茶現(xiàn)狀，杜國楹接受虎嗅 Pro 專訪。在6個(gè)多小時(shí)的交談中，他詳盡地解析了外界鮮少知道的產(chǎn)品邏輯，以及對(duì)小罐茶的整個(gè)謀篇布局。
本篇深案例嘗試解答兩個(gè)問題：承擔(dān)杜國楹千億野心的“現(xiàn)代化打法”到底是什么？小罐茶的未來要怎么走，茶行業(yè)能否出現(xiàn)一家千億市值的公司？
前一個(gè)問題對(duì)于消費(fèi)品領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者/從業(yè)者有學(xué)習(xí)和借鑒意義小罐茶現(xiàn)狀，后一個(gè)問題大致可以看出茶行業(yè)（包括原葉茶、茶飲料、新茶飲）發(fā)展融合趨勢。
下圖為本文核心要點(diǎn)：
一、新產(chǎn)品如何完成0到1，快速起量？
作為一個(gè)上市僅三年的品牌，小罐茶來勢太猛。
一位經(jīng)營茶企十幾年、企業(yè)規(guī)模超10億的老板，說起小罐茶，曾感慨： “這個(gè)對(duì)手半路入行，經(jīng)過短短幾年的時(shí)間規(guī)模已經(jīng)很接近我了，如果我今年再不采取措施的話，它一定會(huì)超過我。”而事實(shí)上，轉(zhuǎn)過年去，小罐茶的零售額就做到了20個(gè)億。
小罐茶到底是怎么做到的？這涉及到一個(gè)全新產(chǎn)品如何做到從0到1——其實(shí)杜國楹最擅長的部分，就是從0到1，找準(zhǔn)需求，快速起量。
在小罐茶之前，他已經(jīng)做了背背佳、好記星、E人E本、8848等備受爭議但又確實(shí)賺錢的項(xiàng)目。
杜國楹說：“我做了十五年消費(fèi)電子，覺得做得太憋屈了。賺錢嗎？賺錢了。有未來嗎？看不到大未來。我最后兩個(gè)項(xiàng)目（E人E本、8848）就是在蘋果的眼皮子底下找一條活路而已。”
中國有什么東西可以做成美國的蘋果？挑來挑去杜國楹挑中茶葉。他問了自己三個(gè)問題：“一，為什么要做；二，怎么做；三，哪些商業(yè)基本常識(shí)是無法顛覆的。”
為什么做茶？
杜國楹經(jīng)過兩年調(diào)研，認(rèn)為茶葉有兩個(gè)特點(diǎn)：
其一，茶不是一個(gè)普通的消費(fèi)品，對(duì)于中國消費(fèi)者來說有大量的情感因素和文化內(nèi)涵；
其二，行業(yè)混亂，沒有價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，也沒有突出的茶葉品牌。
這兩點(diǎn)讓他判定，茶葉行業(yè)可以誕生出一個(gè)巨頭企業(yè)。
那怎么做？
杜國楹要做的是消費(fèi)品的茶，用打造煙酒品牌的思路去做。
將茶葉視為消費(fèi)品，意味著，既不把茶看作農(nóng)產(chǎn)品(000061,股吧)，也不把茶看成高高在上文化品。后兩者，才是中國茶葉市場的最主流打法。在這個(gè)市場中，無論是賣家還是買家，更講究茶的品種和產(chǎn)地，對(duì)而非品牌。
于是，雖同屬歷史悠久的文化代表，茶行業(yè)卻沒能出來一個(gè)諸如茅臺(tái)(600519)（市值1.3萬億）一樣的標(biāo)志性品牌，港股上市的天福茗茶一年賣16億，市值52億人民幣，90%以上的茶企年銷售額不足500萬元（農(nóng)業(yè)部數(shù)據(jù)）。
在杜國楹看來，一個(gè)消費(fèi)品能否成功起步，還要回歸科特勒的4P理論，即，產(chǎn)品本身、價(jià)格、渠道以及推廣。
“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣，四個(gè)永遠(yuǎn)是互為一體。調(diào)整價(jià)格，人群有可能變，渠道也可能會(huì)變，媒介和消費(fèi)者的溝通方式也可能變。我們永遠(yuǎn)不能孤立去看問題，動(dòng)任何一個(gè)，其他三個(gè)必須跟上。”
第一步，先識(shí)別產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的人群和需求。
小罐茶定位在高收入的“茶習(xí)慣”人群，這樣的人群有喝茶的習(xí)慣，同時(shí)他們渴望簡單方便喝茶，但不想成為茶葉專家。
之所以要定位高端，杜國楹給出的理由是：“做高端是跟我過往經(jīng)歷關(guān)系比較大。我覺得茶葉的高中低檔都有機(jī)會(huì)，低、中、高都需要品牌，那從哪切入呢？當(dāng)然是從我最熟悉的人群入手。同時(shí)我們也想給中國茶立一個(gè)標(biāo)桿，所以選擇了高端。”
這類人群對(duì)茶葉的需求無外乎三個(gè)：買的時(shí)候不用選擇困難，自己喝的時(shí)候要好喝順口，送禮的時(shí)候要有品位。
于是針對(duì)需求的痛點(diǎn)，小罐茶拋開傳統(tǒng)中那些繁復(fù)的飲茶習(xí)慣和不透明的價(jià)格體系，用“大師”技藝快速建立好茶的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)，用統(tǒng)一的小罐包裝強(qiáng)化品牌、弱化品類，同時(shí)還弱化山頭概念，無論什么茶都一樣定價(jià)。
第二步，定價(jià)。
價(jià)格是小罐茶最受爭議的地方。小罐茶的定價(jià)邏輯是，先了解好原料的基本價(jià)格（給農(nóng)民的），再看給經(jīng)銷商多少，再倒推目標(biāo)客群能接受的價(jià)格是多少，給自己預(yù)留出多少利潤。
“這是一整個(gè)利益鏈條，利益要合理分配，對(duì)農(nóng)民我們要鎖定原料，沒有人出得起比我們更高的價(jià)格了；對(duì)經(jīng)銷商要讓他賺到錢。任何一方得了暴利這個(gè)鏈條就是不健康的，其他力量會(huì)去擠壓鏈條的平衡。”杜國楹對(duì)虎嗅Pro說。
最終小罐茶將價(jià)格定在50元一罐，一罐4克，折合6250元一斤。
小罐茶還被指“暴利、收智商稅”，為此杜國楹索性算了筆賬：本質(zhì)上小罐茶6000多塊一斤的市價(jià)，刨除給渠道的分配，再刨掉原料、加工制作、市場推廣、人工等等費(fèi)用，只剩下5%的凈利潤。
據(jù)虎嗅Pro了解，對(duì)比同行業(yè)，其他現(xiàn)在市面上相對(duì)知名和有規(guī)模的茶品牌，毛利率普遍在50%左右，而凈利潤則在8%-10%左右，個(gè)別凈利潤甚至能達(dá)到16%左右。若杜國楹透露的數(shù)字屬實(shí)，那小罐茶的毛利和凈利潤確實(shí)算不上高。
由此也可見，高端和低端的定位，只是針對(duì)的人群不一樣，定價(jià)不同，但高端品牌的利潤率并不會(huì)必然比低端品牌高。
三看渠道。
眾人皆知杜國楹擅長營銷，孰不知若要成就20億營收體量，渠道能力與營銷能力同等重要。
杜國楹做消費(fèi)品20年，基于此前信譽(yù)，早已在全國范圍內(nèi)搭建起穩(wěn)定的銷售渠道，這是小罐茶先天的優(yōu)勢。“我們正式在全國開打的時(shí)候，北京到拉薩，三個(gè)月鋪到。為什么？這是二十年建立的信任和口碑。”
目前，小罐茶60%的銷售額由以往的老經(jīng)銷商貢獻(xiàn)。這些老經(jīng)銷商就信杜國楹，杜做什么，他們就跟著做什么。
“利潤的分配是渠道管理的本質(zhì)，渠道的控制、忠誠度、執(zhí)行力從何而來？能賺錢一切都好說。但暴利又不合理，不賺錢也沒動(dòng)力，這里有一個(gè)尺度。”杜國楹表示。
與此前略有不同，小罐茶代理商是從市這一級(jí)別開始，這么考慮的原因是：“省代賺十個(gè)點(diǎn)，地代賺十個(gè)點(diǎn)，店里賺二十個(gè)點(diǎn)，最后都擠壓到用戶頭上。”而這會(huì)導(dǎo)致利益鏈條的不健康。
在廣告（推廣）上，小罐茶去除傳統(tǒng)茶葉的繁復(fù)，盡量弱化消費(fèi)者的信息不對(duì)稱，不強(qiáng)調(diào)龍井、普洱等茶葉品類和具體山頭，用紀(jì)錄片式廣告強(qiáng)調(diào)品牌和品質(zhì)。
盡管小罐茶的營銷惹來若干是是非非，但沒有爭議的是，它確實(shí)給行業(yè)帶來一個(gè)新思路：將茶葉由復(fù)雜變簡單、將產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。
并且，與外界的固有認(rèn)知顯得有些格格不入，在與虎嗅Pro的對(duì)談中，對(duì)于品牌塑造，杜國楹強(qiáng)調(diào)最多的是產(chǎn)品本身。“產(chǎn)品是道，營銷是術(shù)。企業(yè)首先要有好產(chǎn)品，廣告的使命是把產(chǎn)品賣好，不是忽悠。”
這樣的思考背后，是杜國楹對(duì)既往跌過跟頭的反思，而不是對(duì)外的某套話術(shù)。
在背背佳和好記星之間的2000年，杜國楹有過一次破產(chǎn)經(jīng)歷，當(dāng)時(shí)他投資了很多項(xiàng)目，但產(chǎn)品積壓，從坐擁億萬資產(chǎn)頃刻變成負(fù)債4600多萬。從生死間爬出來后，杜國楹改變了對(duì)產(chǎn)品和營銷的認(rèn)知。
在一次小范圍的回鄉(xiāng)交流中，杜國楹也說了類似的觀點(diǎn)：“二十年前創(chuàng)業(yè)，賺錢的能力最重要，學(xué)會(huì)挑項(xiàng)目，學(xué)會(huì)打廣告，錢很快賺到了。但賺錢和做企業(yè)是兩個(gè)世界，做企業(yè)和做品牌必須有更高的道德底線，否則你贏得不了消費(fèi)者長時(shí)間的信賴。”
2016年7月小罐茶上市，12月就回款1個(gè)億，杜國楹知道自己的這套消費(fèi)品思維成了。但也有出乎杜國楹意料的地方，比如，高端茶的禮品化的比例太高，已高達(dá)百分之七八十。
二、危機(jī)背后的標(biāo)準(zhǔn)化思考
2017年以前是小罐茶的第一階段，是為印證消費(fèi)品玩法能不能行得通、消費(fèi)者是否買單，以及這個(gè)用戶群體的市場規(guī)模有多大。
2017年后，小罐茶進(jìn)入到第二階段，重點(diǎn)在于改造上游供應(yīng)鏈。
眼下，杜國楹在黃山投入數(shù)億，正在建一座占地面積300多畝的中央工廠，“黃山工廠那邊一直在談，但為什么遲遲不敢下手？因?yàn)槭袌鰶]有給我們清晰的結(jié)論。我只有解決了市場（問題），才能靠我在市場的核心競爭力倒過來去整合整個(gè)資源，也才能讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈真正活起來。”杜國楹對(duì)虎嗅Pro說。
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