小罐茶現(xiàn)狀(備受爭(zhēng)議的小罐茶現(xiàn)在怎么樣了？)，36創(chuàng)業(yè)加盟網(wǎng)給大家?guī)?lái)詳細(xì)的介紹，讓更多的人可以參考:小罐茶現(xiàn)狀(備受爭(zhēng)議的小罐茶現(xiàn)在怎么樣了？)。
但后端的工作是隱性的，杜國(guó)楹在大刀闊斧建設(shè)后端的時(shí)候，今年1月小罐茶經(jīng)歷了成立以來(lái)的最大輿論風(fēng)波。
2018年底，杜國(guó)楹在廣州茶博會(huì)的一場(chǎng)公開論壇上，透露小罐茶零售額破20億元。1個(gè)月后，有人在微博上算了筆賬：“8個(gè)大師，平均一個(gè)大師一年炒了2.5億的茶”“假設(shè)全年無(wú)休，平均下來(lái)，一個(gè)大師每天炒出220斤凈茶”、“頂尖的茶娘一天才炒40斤，小罐茶大師累不累？”
在新媒體環(huán)境下，輿論迅速發(fā)酵。
“大師作指的是代表大師技藝的作品，并非大師手工去炒茶。制茶大師們制定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，把關(guān)原料采摘和生產(chǎn)過(guò)程。更多的苦活、累活交給現(xiàn)代化制茶設(shè)備去解決。”在當(dāng)時(shí)的聲明里，小罐茶官方如此回應(yīng)。
按照官方說(shuō)法，“大師”相當(dāng)于產(chǎn)品經(jīng)理，他們和小罐茶一起制定茶葉品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，控制產(chǎn)品品質(zhì)，利用自己的經(jīng)驗(yàn)，借助現(xiàn)代化的設(shè)備和工廠，進(jìn)行大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。
小罐茶標(biāo)準(zhǔn)化背后，是為了實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者端的兩大基本訴求：一是保持口感的一致性，不能出現(xiàn)這一批偏苦、那一批偏澀的問(wèn)題；一是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的安全性。
同時(shí)，也是基于杜國(guó)楹對(duì)公司的定位：小罐茶不是只做高端茶，之后會(huì)涉及到到大眾茶、快消茶，要想實(shí)現(xiàn)百億甚至千億市場(chǎng)不可能依賴手工。
杜國(guó)楹說(shuō)：“如果這個(gè)問(wèn)題（工業(yè)化）不解決，規(guī)?；男б婢蜁?huì)有問(wèn)題，成本得不到根本的有效的控制，另外產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化沒(méi)法真正實(shí)現(xiàn)，產(chǎn)品沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，談何品牌？所以我們必須去做?！?/p>
今年5月，小罐茶宣布與IBM合作，建自動(dòng)除雜生產(chǎn)線。杜國(guó)楹希望之后能用機(jī)器的地方全部用機(jī)器來(lái)替代，“我敢說(shuō)到明年，不單單在中國(guó)，在全世界我們中央工廠的自動(dòng)化程度也是排第一的。”
目前，小罐茶的大部分茶品都在原產(chǎn)地完成采摘和粗加工，之后運(yùn)到黃山做統(tǒng)一的精制、封裝。2019年，小罐茶加大了茶園端的建設(shè)，目前已經(jīng)在黃山休寧、云南鳳慶和福建安溪建立自有茶園。未來(lái)，杜國(guó)楹打算在每一款茶的核心產(chǎn)地都建立工廠和生態(tài)示范茶園，用小罐茶在市場(chǎng)端的影響力，建立生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，告訴周邊的農(nóng)民怎么種植、怎么采摘、怎么管理，然后輸出鮮葉原料的標(biāo)準(zhǔn)。
這是一套完整的從市場(chǎng)到工廠，再到上游基地的全產(chǎn)業(yè)鏈解決方案。
不過(guò)如此高度工業(yè)化也引來(lái)質(zhì)疑，虎嗅作者王新宇長(zhǎng)期關(guān)注茶行業(yè)，他認(rèn)為：“在國(guó)內(nèi)的高端市場(chǎng)，手工制茶成就了大師，也成就了相關(guān)茶類的口碑，機(jī)器制茶犧牲了手工制茶的一些非標(biāo)元素，在特定的季節(jié)和制茶環(huán)境，都可能對(duì)高端茶品形成影響?！?/p>
杜國(guó)楹說(shuō)：“手工和機(jī)器都是工具，最終服務(wù)的都是消費(fèi)者?！彼渤姓J(rèn)，手工有手工的市場(chǎng)，并且不排除哪天自己的退休了，或許會(huì)真著手打造一款手工茶品。
但對(duì)于想走消費(fèi)品路線，打造百億、千億規(guī)模的小罐茶來(lái)說(shuō)，必須依靠工業(yè)化來(lái)提升生產(chǎn)效率。
除了用標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)生產(chǎn)來(lái)滿足供應(yīng)規(guī)模和穩(wěn)定品質(zhì)外，杜國(guó)楹還想通過(guò)這種方式打出口味特色?！拔覀冎v一泡好茶，安全第一，潔凈第二，好喝第三，我們的研發(fā)中心與大師正在做的事兒是第四件——特色?！?/p>
小罐茶有一個(gè)產(chǎn)品金字塔模型，從其基座到塔頂分別是安全、干凈、好喝、特色?！皢?wèn)我誰(shuí)重要？基座（安全）是基礎(chǔ)，上面（特色）那個(gè)最重要，但沒(méi)這個(gè)基礎(chǔ)，最重要的都是零?！?/p>
“什么叫特色？假如從一家飯館出來(lái)，好吃嗎？不好吃，為什么不好吃，你馬上就說(shuō)為什么不好吃。假如好吃，你馬上描述出來(lái)它的每個(gè)菜怎么好吃。小罐茶的茶好不好？不錯(cuò)，哪好？不知道。這是沒(méi)有特色的茶，什么叫特色？特色是普通消費(fèi)者能感知到的?！彼绱私忉尅?/p>
說(shuō)白了，杜國(guó)楹想給小罐茶貼上一個(gè)更有價(jià)值的標(biāo)簽和記憶點(diǎn)，他甚至希望這個(gè)“特色”能成為這個(gè)品類茶的參照。
所謂特色，在小罐茶目前有兩個(gè)代表，一個(gè)是小罐茶的茉莉花茶，主打“香”，另一個(gè)是小罐綠茶（安吉白茶）主打“鮮爽”。他舉了個(gè)例子：“今年大年初七，有位投資人到我公司里非要投資小罐茶，原因是他夫人在逛SKP的時(shí)候買了一盒我們的茉莉花茶，喝完后第二天杯子還是香的。”
三、茶飲市場(chǎng)能出現(xiàn)巨頭嗎？
杜國(guó)楹還在同步籌劃小罐茶的第三個(gè)階段，即，在縱向打通產(chǎn)業(yè)鏈之后，他要做橫向的多品牌布局。
今年5月，小罐茶多泡裝發(fā)布，處在規(guī)劃中的還有一個(gè)垂直品牌，一個(gè)是快消品牌，主打商超、線上渠道，產(chǎn)品包括沖飲、方便茶袋等。杜國(guó)楹對(duì)虎嗅Pro表示，多品牌及多類型產(chǎn)品線一開始就在自己的戰(zhàn)略圖上，2019年輿論風(fēng)波又加快了它的落地。
杜國(guó)楹根據(jù)用戶群體和使用場(chǎng)景將整個(gè)茶領(lǐng)域劃了三個(gè)賽道：
一個(gè)是原葉茶，以中高端人群為主，主打送禮、自飲場(chǎng)景；
一個(gè)是方便茶（偏快消，包括罐裝飲料、茶包等），以年輕人為主，主打辦公室和移動(dòng)場(chǎng)景（邊走邊喝）；
一個(gè)是新茶飲，同樣以年輕人為主，主打移動(dòng)場(chǎng)景和社交。
由于后兩類的用戶群體和主打場(chǎng)景相似，這兩個(gè)場(chǎng)景很容易打通，尤其是新茶飲很容易對(duì)快消茶造成沖擊。看看雀巢和星巴克的發(fā)展路徑，雀巢沒(méi)有去開咖啡店，但星巴克做了雀巢所有咖啡產(chǎn)線，從咖啡豆、咖啡粉到速溶咖啡再到罐裝飲料。
小罐茶目前處在第一類場(chǎng)景中，與第三類用戶和場(chǎng)景并不重合，但近兩年來(lái)以喜茶為代表的新茶飲來(lái)勢(shì)洶洶，讓杜國(guó)楹感受到危機(jī)。同時(shí)，小罐茶線下銷售放緩而線上銷售額大幅增長(zhǎng)，讓杜國(guó)楹看到年輕用戶群體中的機(jī)會(huì)。
他意識(shí)到，年輕用戶再不抓住可能就晚了。于是，今年小罐茶加快年輕獨(dú)立品牌的落地，而這兩年上游供應(yīng)鏈的搭建也給小罐茶做多品牌創(chuàng)造了條件。
若再套用杜國(guó)楹對(duì)消費(fèi)品的四個(gè)操盤因素——產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣，回頭看杜國(guó)楹要做的方便茶品牌，就更清晰了——
產(chǎn)品線上，杜國(guó)楹對(duì)產(chǎn)品的判定就三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：好喝、方便、高顏值。只要好喝，無(wú)論是紅茶、綠茶、水果茶，怎么拼他都不排斥。他招了一個(gè)以90后為主的團(tuán)隊(duì)專門研究這條產(chǎn)品線，目前茶飲料、袋泡茶、原葉茶都在嘗試，但拿哪一個(gè)開路還沒(méi)有確定?！澳膫€(gè)效率高，我就拿哪一個(gè)開路。這是個(gè)全產(chǎn)品線，開開之后，所有產(chǎn)品都會(huì)上?！倍艊?guó)楹辦公室的冰箱里塞滿了各種茶飲料，在提到高顏值時(shí)，他起身打開冰箱拎出一瓶瓶裝茶飲，“包裝設(shè)計(jì)成這樣，它怎么能符合當(dāng)代年輕人的喜好？在美國(guó)、歐洲可能還好，幾十年不變。但中國(guó)變化這么快，七零后、八零后、九零后、零零后代際差異差異太大了?！?/p>
在價(jià)格上，這個(gè)年輕化的品牌將走快消品的價(jià)格，其價(jià)格區(qū)間會(huì)在幾塊錢到十幾塊錢里尋找空間。
渠道上，主要鋪商超、零售店和線上。商超渠道依然依賴小罐茶原有的代理們，“這是我創(chuàng)業(yè)落地的重要抓手，他們?nèi)プ雠l(fā)分銷。公司往哪兒打，你就往哪兒打，肯定不坑你，在這能賺到錢。”線上是各大電商平臺(tái)。杜國(guó)楹定下的目標(biāo)是，線上和線下各占銷售額的一半。
在推廣上，杜國(guó)楹重點(diǎn)會(huì)在新媒體上找出路，將傳統(tǒng)媒體的重要性降低。杜國(guó)楹依然認(rèn)為品牌十分重要，因?yàn)橛脩舻恼J(rèn)知會(huì)變成品牌。他也坦言原有的品牌推廣方式可能已經(jīng)老化失效，年輕人的品牌忠誠(chéng)度正在變低，打造年輕品牌的難度在變大。這是年輕產(chǎn)品線面臨的一個(gè)新問(wèn)題。
再提一下供應(yīng)鏈，在這一點(diǎn)上，年輕新品牌線和小罐茶共用一套供應(yīng)鏈。
早在小罐茶立項(xiàng)之初，杜國(guó)楹便想得很清楚，“小罐茶”這個(gè)品牌定位高端不可能無(wú)限制往下走，底下市場(chǎng)很大，需要用另外的品牌來(lái)做。原本他傾向于用投資的方式，后來(lái)一直找不到合適的項(xiàng)目，最終也只能挽起袖子自己干。
對(duì)于杜國(guó)楹來(lái)說(shuō)，需要花費(fèi)時(shí)間考慮清楚的是，小罐茶這個(gè)品牌要不要往下走，往下到什么程度，年輕品牌從哪里起，上探到哪里。
小罐茶即將推出彩罐系列，包裝會(huì)更年輕化和時(shí)尚化，更適合走商超開架。這個(gè)產(chǎn)品是放在小罐茶這個(gè)品牌里，還是放在年輕品牌里，在內(nèi)部引起很長(zhǎng)時(shí)間的討論。
最終杜國(guó)楹決定放在小罐茶里，只是LOGO重新設(shè)計(jì)以和高端金罐區(qū)分開來(lái)，這種做法更像奢侈品的副牌邏輯，比如阿瑪尼，有主牌Giorgio Armani，也有年輕化的副牌Emporio Armani。
“這個(gè)（彩罐）做時(shí)尚一些，那個(gè)做奢華（金罐）一些，一個(gè)品牌兩種氣質(zhì)都需要。你看，現(xiàn)在很多奢侈品都在做年輕。”杜國(guó)楹也希望用這個(gè)產(chǎn)品和年輕的中產(chǎn)產(chǎn)生聯(lián)系，他們未來(lái)可以轉(zhuǎn)化成高端金罐的用戶。
除此之外，小罐茶也正在做一個(gè)垂直品牌，“如果說(shuō)小罐茶是中國(guó)茶的高端化表達(dá)，是茶中的茅臺(tái)的話，新品牌是中國(guó)茶的年輕化表達(dá)，那這個(gè)品牌就是中國(guó)茶的垂直化表達(dá)?！?/p>
“橫著做品牌，品類多，但人群和價(jià)格帶窄；而垂直做品牌，品類縮窄，人均和價(jià)格帶拉寬。”這就是杜國(guó)楹想要去驗(yàn)證的兩條消費(fèi)品打法路線。
四、千億野心和新考驗(yàn)
3年作出20億營(yíng)收之后，小罐茶和傳統(tǒng)茶企的關(guān)系變得微妙起來(lái)。四川某茶葉公司董事長(zhǎng)陳錦在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)采訪時(shí)直指小罐茶營(yíng)銷過(guò)度：“對(duì)于行業(yè)而言，小罐茶宣傳的八位大師，除了普洱茶終身成就大師鄒炳良等個(gè)別可謂真正的行業(yè)大師之外，其他的明顯要弱一些，被稱為泰斗級(jí)顯然有些過(guò)火了?！?/p>
杜國(guó)楹則說(shuō)：“對(duì)于茶行業(yè)這個(gè)3600億的大蛋糕，小罐茶只是上去舔了舔最外面的一層奶油而已，主流價(jià)格我們都沒(méi)還沒(méi)碰到?！?/p>
不過(guò)，通過(guò)上半年推出多泡裝和即將推出的彩罐，小罐茶已經(jīng)切入茶葉的主流價(jià)格。并且隨著年輕品牌的面世，小罐茶的競(jìng)爭(zhēng)者除了傳統(tǒng)茶企，又增加了更擅長(zhǎng)消費(fèi)品打法的成熟快消品牌。
在小罐茶第一階段的時(shí)候，杜國(guó)楹將蘋果作為學(xué)習(xí)對(duì)象，一心想做中國(guó)的蘋果?，F(xiàn)在發(fā)展到第三階段，他將雀巢和農(nóng)夫山泉作為學(xué)習(xí)對(duì)象。
杜國(guó)楹意在做茶的全產(chǎn)業(yè)鏈，成為第一品牌。他已經(jīng)完成從零到一，現(xiàn)在要從一到十。
杜國(guó)楹的品牌能力已經(jīng)被多次驗(yàn)證，但是否是一個(gè)成功的管理者，現(xiàn)在還沒(méi)有答案。但隨著所孵化的品牌越來(lái)越多、產(chǎn)品線越來(lái)越多、員工越來(lái)越多，他自己也意識(shí)到組織管理能力是他本人和小罐茶需要面對(duì)的新挑戰(zhàn)，“小罐茶已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了價(jià)值驗(yàn)證，接下來(lái)是增長(zhǎng)驗(yàn)證的階段。”
若讓虎嗅Pro總結(jié)，小罐茶目前的戰(zhàn)略打法可以概括為：以工業(yè)化為基礎(chǔ)，縱向打通產(chǎn)業(yè)鏈，橫向多品牌。也因此，小罐茶眼下面臨的挑戰(zhàn)在于：品牌化和工業(yè)化齊頭并進(jìn)的操盤難度逆天。
工業(yè)化或許能夠解決產(chǎn)能和產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定的問(wèn)題，但多品牌戰(zhàn)略，讓小罐茶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從傳統(tǒng)的茶企擴(kuò)大到更擅長(zhǎng)消費(fèi)品打法的成熟快消品牌。
“都是對(duì)手，但都不是對(duì)手。都是對(duì)手，是因?yàn)樵趦r(jià)格帶可能跟所有人都發(fā)生沖撞；都不是對(duì)手，是因?yàn)槲覀兏l(shuí)的邏輯都不一樣。最終就看誰(shuí)滿足消費(fèi)者需求的能力強(qiáng)?！倍艊?guó)楹說(shuō)。
不可否認(rèn)，杜國(guó)楹在產(chǎn)品和營(yíng)銷上確實(shí)有天才之處，1997年做背背佳時(shí)，他不過(guò)24歲（1973年生人）?，F(xiàn)在他必須成為一個(gè)正在向千億級(jí)目標(biāo)邁進(jìn)的企業(yè)的管理者。
他也知道這次自己躲不過(guò)去：“這次我必須過(guò)去，也肯定能過(guò)去?！?/p>
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