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中國高端女裝,中國高端女裝品牌十大排名
導(dǎo)語：中國進(jìn)入消費(fèi)大崛起時代，將孕育一批千億甚至萬億市值的超級公司。
中高端服飾領(lǐng)域需要具備國際影響力的超級公司
2021年，中國經(jīng)濟(jì)在穩(wěn)健的財政和貨幣政策護(hù)航下全球“一枝獨(dú)秀”。中國銀行研究院預(yù)計全年GDP增長8.8%左右，內(nèi)需對中國經(jīng)濟(jì)支撐作用將進(jìn)一步提高。伴隨疫苗接種范圍的擴(kuò)大以及外部政策環(huán)境的支持，預(yù)計全年消費(fèi)增長14.6%左右。
參考2020年消費(fèi)總額數(shù)據(jù)，預(yù)計2021年社會消費(fèi)品零售總額可達(dá)449,210億元，占GDP總值比重進(jìn)一步加大，中國消費(fèi)空前崛起，消費(fèi)類企業(yè)已經(jīng)迎來絕佳的歷史機(jī)遇。
在眾多的消費(fèi)品類中，服裝鞋帽類增勢強(qiáng)勁。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年1-5月，社會消費(fèi)品零售總額17.4 萬億元，累計同比上升25.7%，其中服裝鞋帽類商品零售額累計上升39.1%，居于板塊前列。如果消費(fèi)品類公司將出現(xiàn)新的千億級企業(yè)，那么服飾領(lǐng)域必定不會缺席。
事實(shí)上，不久前發(fā)布的《紡織行業(yè)“十四五”發(fā)展綱要》已經(jīng)明確提出2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)，要形成一批對全球時尚發(fā)展具有引領(lǐng)力、創(chuàng)造力和貢獻(xiàn)力的知名品牌，躋身世界品牌第一梯隊(duì)的制造品牌規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。實(shí)現(xiàn)百億以上品牌價值企業(yè)數(shù)超過40家，重點(diǎn)集群區(qū)域品牌影響力持續(xù)提升。
縱觀國內(nèi)外服飾行業(yè)競爭歷史，能夠走出來的主要有三大類企業(yè)：功能性服飾龍頭、平價快時尚品牌、以及高端/奢侈品牌。
功能性服飾具備較高的研發(fā)壁壘，頭部企業(yè)憑借技術(shù)優(yōu)勢和品牌力可持續(xù)搶占客戶，代表有NIKE、安踏、波司登等；快時尚品牌高周轉(zhuǎn)快更新，海量SKU也能持續(xù)吸引大眾消費(fèi)者關(guān)注，ZARA、以及國內(nèi)新銳SHEIN可為典范；高端品牌滿足小眾需求，享受極高的品牌溢價，Gucci 、Burberry 、Valentino等眾多國際品牌在全球范圍內(nèi)攻城略地，中國卻在該領(lǐng)域缺乏話語權(quán)，不僅失去了一塊豐厚的利潤蛋糕，也明顯與市場行情和行業(yè)倡導(dǎo)相悖。
中國高端品牌領(lǐng)域迫切需要有出現(xiàn)具備國際影響力的超級公司，這是市場經(jīng)濟(jì)的導(dǎo)向也是國家文化軟實(shí)力競爭以及輸出的要求。
這樣的背景之下，一家業(yè)績強(qiáng)勢的中高端女裝公司闖入筆者的視野。7月8日晚間，贏家時尚發(fā)布中期盈喜公告，預(yù)期上半年?duì)I收同比增長不少于50%，凈利同比增長不少于100%。公告次日，贏家時尚盤中漲幅最高達(dá)13%，收報11港元，漲幅達(dá)10%。
公開資料顯示，贏家時尚成立于2007 年，專注中高端女裝市場，2014年公司成功登錄香港主板成為深圳首家上市的高端女裝公司。旗下?lián)碛蠯oradior、La Koradior、Koradior elsewhere、NAERSI、NAERSILING、NEXY.CO、CADIDL、FUUNNY FEELLN八個自主品牌。公司多個品牌先后受邀登陸米蘭時裝周、紐約時裝周，在國內(nèi)外具有較強(qiáng)的品牌知名度和國際影響力。
從公司定位和品牌影響力看，贏家時尚的角色恰好適應(yīng)了市場和行業(yè)未來發(fā)展的要求，那么它能夠成為中高端服飾行業(yè)的超級公司嗎？
基本面優(yōu)質(zhì)，中高端女裝龍頭兼具盈利能力和高成長性
贏家時尚是中高端女裝行業(yè)的“頭雁”，創(chuàng)始人金明在服裝和零售行業(yè)擁有數(shù)十年工作經(jīng)驗(yàn)，在其帶領(lǐng)下，公司上市后連續(xù)7年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，營收規(guī)模由2013年的7.02億元增長到2020年的53.25億元。當(dāng)前公司已形成“多品牌、全渠道、數(shù)字化”的發(fā)展格局，在多個維度上展現(xiàn)出可拓展空間和增長前景。
業(yè)績層面，2018-2020年，公司營收由25.21億元人民幣（單位下同）增至53.25億元，近三年?duì)I收年復(fù)合增長率45.33%。2018-2020年凈利潤由2.72億元提升至4.39億元，若不考慮股權(quán)激勵相關(guān)費(fèi)用，2020年凈利潤可達(dá)約5.45億元，凈利年復(fù)合增長42.72%。
與同業(yè)公司相比，贏家時尚的營收規(guī)模和增速均處于行業(yè)領(lǐng)先水平，營收與凈利的一致高增長在疫情之下仍不減速，凸顯出公司強(qiáng)大的經(jīng)營韌性。此外，得益于公司旗下產(chǎn)品較高的溢價能力，贏家時尚的毛利率始終保持在71%水平線以上，呈現(xiàn)逐年穩(wěn)定增長態(tài)勢。出色的盈利能力和長期成長性奠定了贏家時尚的行業(yè)龍頭地位。
靚麗業(yè)績數(shù)據(jù)背后，公司“多品牌、全渠道、數(shù)字化”發(fā)展戰(zhàn)略起到支撐作用，令公司鞏固既有市場領(lǐng)地的同時，不斷挖掘出新的增長動能。
品牌端
，通過內(nèi)生孵化和外延收購并舉，公司逐步搭建多元化品牌矩陣，以滿足多樣場景下的女性中高端著裝需求。
公司兩大主品牌Koradior、NAERSI長期盤踞上海服裝行業(yè)協(xié)會通路的月度銷售前三名，2020年銷售收益均超12億元，在當(dāng)前的國內(nèi)中高端女裝行業(yè)中具有唯一性。新創(chuàng)品牌FUUNNY FEELLN肩負(fù)打開中端市場的重任，借助渠道擴(kuò)蘇擴(kuò)張，2020年下半年增長近9倍，全年銷售規(guī)模接近5000萬元，品牌影響力逐漸成型，將為贏家時尚打開新的市場空間。
（來源：申萬宏源研究）
多個品牌的成功培育，意味著贏家時尚將享有不同品牌發(fā)展階段差異帶來的長期增長動能，激發(fā)成熟品牌增長活力的同時，借助新品牌帶來的增量空間，持續(xù)增厚業(yè)績表現(xiàn)。隨著品牌孵化能力不斷成熟，可以看出贏家時尚正在向平臺化架構(gòu)的品牌管理公司轉(zhuǎn)變，公司成長天花板已經(jīng)打開。
渠道端
，公司堅(jiān)定投入直營門店，加盟、電商及私域流量等渠道為補(bǔ)充，目前贏家時尚全渠道布局已經(jīng)成型，新興渠道的迅猛增長為線上線下的貫通提供保障，有效提升了公司運(yùn)營效率。
截止2020年底，贏家時尚直營門店凈增165家達(dá)到1422家，成為業(yè)內(nèi)直營門店數(shù)最多的公司，貢獻(xiàn)了全年業(yè)績的82%；電商渠道營收增長52.88%,達(dá)到6.12億元，新推出的EEKA時尚商城小程序,開放了庫存、會員、營銷資源等關(guān)鍵要素的共享機(jī)制，第一年已實(shí)現(xiàn)營收3267萬元。經(jīng)銷商渠道在疫情影響下略有下滑但不具有持續(xù)性，隨著疫情有效防控，今年該渠道的表現(xiàn)將有效改善。
對中高端女裝客戶群體來說，消費(fèi)體驗(yàn)是驅(qū)動購買的重要一環(huán)，直營店的規(guī)模將直接影響到公司的行業(yè)競爭力，全渠道布局將提升公司整體服務(wù)響應(yīng)效率，帶動用戶粘性提升和存貨周轉(zhuǎn)率降低。數(shù)據(jù)顯示，2020年底贏家時尚全國門店累積注冊會員人數(shù)達(dá)226萬，同比增長約16%，門店活躍會員人數(shù)達(dá)84.2萬，同比增長12.6%，同時推動贏家時尚存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)進(jìn)一步下降至170天，經(jīng)營效率明顯改善。
數(shù)字端
，公司的數(shù)字化應(yīng)用已經(jīng)覆蓋用戶生命周期的各個環(huán)節(jié)。從數(shù)據(jù)資料精準(zhǔn)用戶畫像，賦能產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)，到智能化中臺系統(tǒng)和數(shù)據(jù)化供應(yīng)鏈體系，實(shí)現(xiàn)底層商業(yè)資源的共享，降低各個品牌運(yùn)營成本，保證產(chǎn)品品質(zhì)和交付周期，產(chǎn)品投入市場后還可以根據(jù)全渠道數(shù)據(jù)反饋調(diào)整方向，改善經(jīng)營費(fèi)用和銷售效果。
精細(xì)化運(yùn)營方式全面貼合中高端女裝產(chǎn)品款式多、批量小、上市周期短的特點(diǎn)，賦能公司運(yùn)營，鞏固品牌的競爭優(yōu)勢。
總的來說，贏家時尚基本面優(yōu)質(zhì)，擁有強(qiáng)大的營收和利潤增長活力，
公司通過高直營、全渠道、數(shù)字化的方式全面聯(lián)接消費(fèi)者，在多品牌，多場合，多品類都有明顯的拓展空間和增長前景。
值得注意的是，贏家時尚成熟且可復(fù)制的高效運(yùn)營能與運(yùn)動龍頭安踏存在相似之處，這將推動贏家時尚向平臺化架構(gòu)的品牌管理公司轉(zhuǎn)變，為公司未來的跨越式發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
多重驅(qū)動因素顯現(xiàn)，贏家時尚亟待價值重估
通過上述分析，我們可以判斷贏家時尚是一只績優(yōu)龍頭股，但與此形成反差的是，資本市場并沒有給出與其優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)表現(xiàn)和未來成長潛力相匹配的認(rèn)可。
站在相對估值的角度，當(dāng)前贏家時尚的總市值約74.73億港元(約62.21億人民幣)，公司市盈率僅13.86倍，市銷率僅1.16倍，明顯低于可比中高端女裝賽道上市公司的平均估值水平。無論是行業(yè)還是企業(yè)自身角度，贏家時尚都存在低估的可能。此時必須思考公司是否陷入了“低估值陷阱”，即公司的估值水平已經(jīng)被重新定義，但仍被過往的標(biāo)準(zhǔn)判斷企業(yè)價值。
從行業(yè)內(nèi)部看，中高端女裝的賽道價值需要被重新認(rèn)知。
新零售和疫情影響下，用戶的消費(fèi)習(xí)慣出現(xiàn)不可逆的改變，消費(fèi)升級，悅己消費(fèi)等概念盛行，中高端女裝賽道對接的消費(fèi)者天然對品質(zhì)化、消費(fèi)體驗(yàn)、個性化以及文化認(rèn)同有著直接要求，完全契合新的消費(fèi)模式，也一定程度上形成進(jìn)入壁壘，行業(yè)集中度相較其他女裝板塊更高。
與此同時，中國建設(shè)銀行和波士頓咨詢公司(BCG)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2019-2023年中國高凈值人群數(shù)量年復(fù)合增速約為8%，到2023年將增長至241萬人。國內(nèi)高凈值人群的增加將強(qiáng)化消費(fèi)者的購買力，保障中高端女裝終端需求提升，延續(xù)行業(yè)景氣度。
從公司來看，贏家時尚行業(yè)保有量第一的直營門店數(shù)量優(yōu)勢，以及初具規(guī)模的平臺運(yùn)營模式，具備更大的價值釋放潛力。
由于中高端品牌定位，贏家時尚的消費(fèi)者圈子本身就具有一定的文化認(rèn)同和粉絲屬性，存在打造強(qiáng)大社群文化的基礎(chǔ)，可以更高效地推進(jìn)體驗(yàn)式營銷及品牌輸出，在私域流量的打造上大有可為。
此外，需要注意到公司已經(jīng)成功孵化8個自主品牌，或已初步掌握平臺運(yùn)營的秘鑰，這意味著公司可以通過自主創(chuàng)立或在市場尋覓合適標(biāo)的等方式，迅速有效地切入更大的市場，持續(xù)驅(qū)動業(yè)績高速增長。隨著公司平臺化運(yùn)營模式的不斷成熟，其評估標(biāo)準(zhǔn)不應(yīng)該單一地以傳統(tǒng)女裝的眼光去評判，需要充分考慮其平臺化屬性。
從外部因素看，贏家時尚在資本市場的曝光度有待提升。
相較其他可比公司均位于A股，贏家時尚較早地在港股主板上市，而受外部環(huán)境的波動性影響，近年港股新能源車、光伏、芯片、生物醫(yī)藥等享受國家政策紅利的板塊，短期成長彈性更高，搶奪了資本的關(guān)注。
而贏家時尚此前受限于股權(quán)集中問題并沒有被納入港股通，也一定程度上影響了自身的流動性?？上驳氖?，公司股權(quán)集中的問題目前已經(jīng)妥善解決，作為港股市場中的優(yōu)質(zhì)中高端女裝標(biāo)的，其大概率會被納入港股通，帶來更多的曝光度，增量資金以及更高流動性，公司或?qū)⒂瓉砉乐敌迯?fù)。
消費(fèi)者和市場環(huán)境的演變，以及中高端女裝公司的自我進(jìn)化帶動行業(yè)蝶變。早在2018年國內(nèi)中高端女裝市場規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到約2,777.46億元，且整體增長趨勢快于整個女裝行業(yè)，能在劇烈的市場變化中依舊穩(wěn)立潮頭，中高端女裝龍頭的價值亟待重估。
結(jié)尾部分
快節(jié)奏的現(xiàn)代生活方式下，不必開口就能傳遞個性追求和情緒暗號的服飾，實(shí)質(zhì)上已經(jīng)成為心理上的剛需產(chǎn)品。
消費(fèi)大崛起時代，服裝行業(yè)百花齊放。運(yùn)動服飾龍頭安踏在2020年超越阿迪達(dá)斯，成為全球第二大運(yùn)動品牌，公司股價年初至今漲幅超51%，市值超過5000億；功能性服飾代表波司登2020/21財年重回羽絨服行業(yè)世界第一，最新市值近572億；跨境快時尚女裝獨(dú)角獸SHEIN，力挫ZARA、H&M，最新一輪融資估值已超3000億元。各個細(xì)分類別龍頭持續(xù)崛起，在國內(nèi)外綻放華彩，是市場發(fā)展的必然，也是頂層設(shè)計劍指之向。
中高端女裝行業(yè)的超級公司或許會遲到，但永不會缺席。目前來看，贏家時尚的機(jī)會很大。
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