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上海的第一家徹思叔叔位于久光百貨的 B1層徹思叔叔官網，曾幾何時，這家蛋糕小鋪里三層外三層的排隊人群令周圍的路人紛紛側目：“哪能排那么長隊，買啥？”。不少人特地換乘幾部地鐵來到這邊，就為了買一個小小的起司蛋糕；而如今，徹思叔叔擴張了規模、取消了限購，卻早已少人問津。今年，徹思叔叔在上海將關店20家，每個區只留一家店；全國范圍內也已經停止新店的開設，面臨現在各店平均銷售量銳減60%以上的局面，其負責人表示：“一些市口好的店將被保留進行改造，一些經營比較困難的就只能關掉了。”
光靠饑餓營銷，走不遠
2013年年初，剛打入中國市場的徹思叔叔嘗到了饑餓營銷的甜頭。在門店里，一個爐子可以放12個起司蛋糕，一般一次只開放3個爐子，一爐需要烤45分鐘。購買隊伍最長時，需要排上4.5小時才能買到一個起司蛋糕，而排隊也成為了它最好的廣告。雖然一個起司蛋糕賣39元，但久光門店在2013年鼎盛時月營業額達到了百萬元。在短短一年多時間里，徹思叔叔在上海開出了30多家直營門店，在國內其他40多個城市有加盟店，總數超過120家。
和一般蛋糕店不同的是，徹思叔叔采用“前店后場”的售賣模式，現烤現賣，冷卻、烙印、打包這一系列的制作過程就在顧客的眼前完成，透明度很高。排隊時，顧客聞著起司蛋糕烘焙時的濃郁香氣，看著店鋪旁放映的高大上的宣傳視頻，內心的期待值被大幅拔高。加之“嚴選澳大利亞天然奶酪、奶油、100%鮮奶等高級素材”這樣符合大眾健康需求的配料，就算多等一會兒，也值。
然而，這樣的排隊盛況卻只是曇花一現。徹思叔叔的排隊熱潮持續了一年有余，當人們嘗夠了起司蛋糕的獨特味道，轉而便對排長隊沒有什么熱情了。隊伍的銳減像是一個惡性循環，好奇、湊熱鬧的人沒了，忠實客戶也流失得很快。
如今，久光的徹思叔叔門前冷清了不少，營業員坦言，一天最多只能賣出七八爐；外地的加盟店頻現虧損情況，即使開在省會城市最熱鬧的商場里，雙休日一天最多也只能賣出90個左右。消費群體流失的主要原因之一，就是徹思叔叔的“單品營銷路線”使消費者失去了新鮮感。
起司蛋糕的工藝十分簡單、口味比較單一，吃多了容易膩；加之徹思叔叔的購買人群大多都比較年輕，喜歡追求新奇事物徹思叔叔官網，如果沒有趁熱打鐵對產品創新，很容易出現市場疲勞。如今，徹思叔叔也推出了一些新的品類，但多品類經營需要很長的一個過程，它要通過品牌造血、革新，然后再推出新產品。徹思叔叔作為一個靠單品快速打入市場的“快品牌”，很難再打造出深入人心的多品類產品。
這么多的“爺爺叔叔”，該買誰的？
同質化競爭是徹思叔叔面臨的另一個難題。在徹思叔叔靠起司蛋糕火了一把后，“瑞可爺爺”、“卡貝爺爺”、“起司叔叔”、“布朗叔叔”、“撤思叔叔”、“澈思叔叔”等起司專賣店幾乎一夜之間都冒了出來，消費者很難搞清楚哪家才是“正宗”的。
由于起司蛋糕的準入門檻低，對工藝和技術的要求也不高，所以激烈的同質化競爭在所難免。徹思叔叔的外地單店加盟費20萬元，此外還需要設備和物料等費用總計80萬元左右。也就是說，在外地每開一個徹思叔叔加盟店，至少需要100萬元左右的“開店費”。開店后，加盟商使用統一的收銀系統，總部將每月按一定比例收取加盟店的營業額，作為管理費；而那些山寨品牌，如總部位于湖北武漢的“撤思叔叔”，單店加盟費根據店面大小計算，最低的一檔不足5萬元，且包含所有物料設備。
在這種情況下，不同品牌之間的價格戰成為了壓垮徹思叔叔的最后一根稻草。徹思叔叔的產品原材料都是進口的，所以報價較貴；而那些仿冒的店鋪，使用的食材成本低，售價也低，而普通消費者基本嘗不出其中的細微差別。山寨品牌的19元相比徹思叔叔的39元，在競爭中占據了成本優勢，吸引了更多消費者。
其實，徹思叔叔遇到的這些問題，在其他紅極一時的美食品牌上也頻頻體現。如2005年開始火爆的土家燒餅，由于創始人迅速開放加盟，一時間土家燒餅店“遍地開花”，山寨也鋪天蓋地，最后走向了關門停業的結局；2013年底由食界玩家引進中國大陸的轟炸大魷魚，也因為無序的市場競爭而壓縮了利潤空間，品牌的加盟管理十分混亂，到處都是山寨的店鋪。
從火爆到衰落，只有短短的一年時間。排隊限購的饑餓營銷，確實讓徹思叔叔在短時間內火了一把，卻未能帶來最終的成功。不管是什么樣的營銷方式，產品都是一個企業的核心，想要在喜新厭舊的消費者心中保持生命力，需要不斷推出有特色和競爭力的產品，對于食品行業而言，更是如此。在變化多端的市場中，企業要靈敏地探尋消費者購買需求的變化，進行持續創新，避免長期的同質化競爭，利用更具競爭力的產品和新的營銷手段來抵抗市場疲勞。
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