伊利舒化奶(伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶傳播策略和傳播計(jì)劃ppt 63頁)，36創(chuàng)業(yè)加盟網(wǎng)給大家?guī)碓敿?xì)的介紹，讓更多的人可以參考:伊利舒化奶(伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶傳播策略和傳播計(jì)劃ppt 63頁)。
伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶2008年傳播策略和傳播計(jì)劃靈智精實(shí)整合傳播集團(tuán) 2008年1月15日? ? CONTENTS? 2008年液態(tài)奶市場(chǎng)趨勢(shì)和機(jī)會(huì) ? 2008年伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶現(xiàn)狀和機(jī)會(huì) ? 2008年伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶的傳播策略 ? 2008年伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶的傳播計(jì)劃? 2008年液態(tài)奶市場(chǎng)趨勢(shì)和機(jī)會(huì)趨勢(shì)關(guān)鍵詞穩(wěn)定增長(zhǎng)7.6%（量）15.1%（額） 滲透率81%集中度更高蒙牛伊利娃哈哈>62% 品牌集中27.3%+21.8%+13.4%市場(chǎng)競(jìng)?爭(zhēng)類消費(fèi)者高端驅(qū)動(dòng) 高端奶高速成長(zhǎng)需求多樣化 消費(fèi)者的需求越來越多樣化Data source：2007年AC.Q3零研&2007年8月U&A機(jī)會(huì)關(guān)鍵詞細(xì)分契合消費(fèi)者需求為新品類的開拓做貢獻(xiàn) 尋找差異化定位? 伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶 的現(xiàn)狀與機(jī)會(huì)2007年市場(chǎng)表現(xiàn)?從報(bào)告里看，單點(diǎn)賣力是急需解決的最大問題（需通過專 項(xiàng)調(diào)研,逐一檢視我們的終端陳列、促銷、導(dǎo)購(gòu)和廣告?zhèn)鞑?等是否存在問題？）加權(quán)鋪貨率 表現(xiàn)良好單點(diǎn)賣力 有待提高銷售量 有待提高?鋪貨有明顯效果（成都70%，廣州50%）,尤其現(xiàn)代通路 西南地區(qū)：在成都已達(dá)金典和特侖蘇水平 華南地區(qū)：尚未達(dá)金典水平 2-8月上市區(qū)域累計(jì)銷量3695噸華南、西南2-8月累計(jì)2065噸Data source：2007年AC.Q3零研2007年傳播表現(xiàn)?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身特點(diǎn)（解決乳糖不耐受）的認(rèn)知度非常低， 以偶爾嘗試為主，重復(fù)購(gòu)買率低 “好喝好消化”的宣傳未能建立起差異化的傳播優(yōu)勢(shì)線 上線 下2008年傳播挑戰(zhàn)和任務(wù)如何讓營(yíng)養(yǎng)舒化 奶通過傳播建立 起與其它品牌/產(chǎn)品的差異？如何利用奧運(yùn)傳 播建立超越蒙牛 的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或 攻擊蒙牛的資產(chǎn)？傳播區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)好消化/營(yíng)養(yǎng)細(xì)化足夠形成品類差異嗎？ 奧運(yùn)代言人資源的使用夠強(qiáng)嗎？銷售目標(biāo)：80,000噸溝通目標(biāo)：品類第一品牌/知名度60%/嘗試率20%/滲透率10%我們的機(jī)會(huì)創(chuàng)新創(chuàng)新是對(duì)生產(chǎn)、營(yíng)銷要素的重新組合（美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼得）例如：開辟一個(gè)新市場(chǎng) 研發(fā)一種新技術(shù) 找到一種新的溝通方式再比如? 重塑市場(chǎng)定位 ? 改變消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)發(fā)現(xiàn)一種原材料的新來源 發(fā)明一種新的工藝流程? 打破產(chǎn)品的原有優(yōu)勢(shì)……如何做創(chuàng)造技術(shù)壁壘或先行概念獲獎(jiǎng)/認(rèn)證/推薦? 營(yíng)養(yǎng)舒化奶的創(chuàng)新技術(shù)LHT產(chǎn)品力人無我有創(chuàng)新品類（人有我優(yōu)）? 營(yíng)養(yǎng)舒化奶的品類附加值科技傳播（人優(yōu)我新）? 營(yíng)養(yǎng)舒化奶的傳播定位必須獨(dú)特科技平臺(tái)的長(zhǎng)線規(guī)劃勢(shì)在必行獨(dú)特傳播策略的確定? 伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶 的傳播策略非直接競(jìng)品的傳播表現(xiàn)線 上品牌：光明產(chǎn)品：優(yōu)+產(chǎn)品包裝：12入+單包線 下產(chǎn)品特點(diǎn)：富含活性益生元產(chǎn)品定位：營(yíng)養(yǎng)吸收更輕松傳播語：貴在易吸收營(yíng)養(yǎng)舒化奶的產(chǎn)品利益階梯? 問題1：僅僅講“好吸收”足夠嗎？ 不，消費(fèi)者并未意識(shí)到自己喝牛奶有營(yíng)養(yǎng)吸收的障礙? 問題2： “好吸收”足夠區(qū)隔嗎？ 不，目前傳播“更好吸收”的同類和別類產(chǎn)品有十幾種之多（同類：光明優(yōu)+/酸酸乳）（其它：奶粉、保健品、藥品、化妝品、衛(wèi)生巾……）？LHT乳糖 水解技術(shù)細(xì)化營(yíng)養(yǎng)更好吸收原理：分解乳糖，細(xì)化營(yíng)養(yǎng)，解決乳糖 不耐受和吸收不良，讓營(yíng)養(yǎng)更好被吸收從消費(fèi)者的飲用動(dòng)機(jī)看? “增強(qiáng)體質(zhì)”排列在第三位，僅次于補(bǔ)鈣和營(yíng)養(yǎng)豐富60%40%20%0%補(bǔ)營(yíng)增增蛋補(bǔ)促價(jià)口方喜預(yù)可補(bǔ)搭口促代鈣養(yǎng)強(qiáng)強(qiáng)白充進(jìn)格味便歡防以腦配感進(jìn)替豐體免質(zhì)蛋睡實(shí)純省它肥美早更腸早富質(zhì)疫含白眠惠正事的胖容餐濃胃餐力量質(zhì)口、養(yǎng)郁功高味瘦顏能身2007年功能奶U&A報(bào)告差異化定位的機(jī)會(huì)? 顛覆消費(fèi)者已有認(rèn)知，四兩撥千金地使用可引起多數(shù)人認(rèn)同的新 邏輯，在功能市場(chǎng)重新洗牌，創(chuàng)造出營(yíng)養(yǎng)舒化奶的獨(dú)特價(jià)值。
我國(guó)健康成人的乳糖吸收不良率高達(dá)92%營(yíng)養(yǎng)舒化奶適合中國(guó)人體質(zhì)的好吸收牛奶區(qū)隔其它牛奶品牌?蒙牛 ?三元 ?三鹿 ?……為中國(guó)人體質(zhì)設(shè)計(jì)進(jìn)而改善國(guó)人體質(zhì)的說法， 可以加強(qiáng)“好吸收”利益點(diǎn)的被需要性，更容 易引起高關(guān)注度和話題性。參考案例：特侖蘇營(yíng)養(yǎng)舒化奶的傳播階梯線 上消費(fèi)利益?zhèn)鞑ブ?點(diǎn)產(chǎn)品利益打造中國(guó)人的好體質(zhì) 讓人更好地吸收牛奶營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品特點(diǎn)分解乳糖,細(xì)化營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品支持LHT乳糖水解技術(shù)技術(shù)認(rèn)證– 荷蘭舉行的第一屆全球乳業(yè)大會(huì)上獲高度推薦獎(jiǎng)– 創(chuàng)新的超高溫滅菌UHT后無菌添加工藝和“乳糖水解” 技術(shù)– 產(chǎn)品研究歷時(shí)四年傳播策略伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶，適合中國(guó)人體質(zhì)的好吸收牛奶專為中國(guó)人體質(zhì)打造 讓牛奶營(yíng)養(yǎng)更好吸收（Slogan：營(yíng)養(yǎng)好吸收，打造好體質(zhì)）目標(biāo)群功能奶現(xiàn)有目標(biāo)群鞏固和偏移未來營(yíng)養(yǎng)舒化奶目標(biāo)群?與純奶的目標(biāo)群重疊，集中在傳統(tǒng)家 長(zhǎng)、知足常樂、平凡一族； ?女性占多數(shù)（58％），中老年人較多 （33％在46歲以上），收入和學(xué)歷一般。傳統(tǒng)家長(zhǎng) 11%家庭保姆 12%新新人類 10%成功白領(lǐng) 12%知足常樂派 18%2007年功能奶U&A報(bào)告打工者 14%平凡一族 23%?建議鞏固在原有目標(biāo)群上，做優(yōu) 勢(shì)群體的重心偏移，即增加成功白 領(lǐng)和打工者的使用比例。
傳統(tǒng)家長(zhǎng) 11%家庭保姆 12%新新人類 10%成功白領(lǐng) 12%知足常樂派 18%打工者 14%平凡一族 23%目標(biāo)群描述關(guān)愛家庭的品質(zhì)族人口統(tǒng)計(jì)特征：性別：略偏女性 年齡：26~45歲（核心:26~35歲的現(xiàn)代家庭主婦） 家庭收入：中等以上 學(xué)歷：中等以上 家庭結(jié)構(gòu)：一家三口或與父母同住,大多數(shù)小孩為學(xué)齡前生活形態(tài)特征： ?群體：成功白領(lǐng)+平凡一族+打工者的集合體（偏優(yōu)勢(shì)中高端 群體） ?家庭導(dǎo)向：他們或整天為工作奔忙（為家庭生活有更好的質(zhì) 量）或?qū)ψ优幸欢▽W(xué)業(yè)上的期望，家庭的責(zé)任和意義是他 們最看重的 ?重視健康：關(guān)愛家人，愿意為更好的品質(zhì)/營(yíng)養(yǎng)付出更多 ?購(gòu)物心態(tài)穩(wěn)定：不盲目趕時(shí)髦和新潮，看重品牌和質(zhì)量? 伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶 的傳播計(jì)劃問自己一個(gè)問題2008年的營(yíng)養(yǎng)舒化奶， 我們想在消費(fèi)者的心智空間里，占據(jù)什么形象？關(guān)鍵詞一個(gè) 新印記? 是“我”的牛奶一種 新觀念? 好體質(zhì)需要好吸收牛奶一份 新生活? 舒化的時(shí)尚生活態(tài)度版本A-130秒變臉篇豐富的TVC創(chuàng)意版本版本A-215秒變臉濃縮篇版本A-315秒易變臉篇版本A-45秒變臉篇版本B系列 5秒證言篇版本C30/15秒對(duì)話篇即將拍攝變臉主視覺相應(yīng)的平面版本證言主視覺對(duì)話主視覺 即將拍攝? 投放方式一論證式（用因果反復(fù)論證強(qiáng)化）2008年傳播階段1投放方式一上市期第一波3~5月? 目的：先通過”適合中國(guó)人體 質(zhì)”的方式建立新品類的市場(chǎng) 區(qū)隔線上TVC: 品類篇適合中國(guó)人體質(zhì)版本A-130秒變臉篇版本A-215秒變臉濃縮篇上市期第二波6~8月? 目的：品類背后的技術(shù)支持為什么適合?產(chǎn)品篇版本A-315秒易變臉篇欄目合作（冠名/標(biāo)版贊助等）：通過重復(fù)“營(yíng)養(yǎng)好吸收，打造好體質(zhì)”，累積知名度版本B系列 5秒證言篇版本A-45秒變臉篇線下變臉主視覺2008年傳播階段2投放方式一強(qiáng)化期第一波9~11月強(qiáng)化期第二波12~2月? 目的：通過用新版本重復(fù)”適合中國(guó)人體質(zhì),讓你更好吸收”的傳播概 念,制造更強(qiáng)的品類區(qū)隔線上TVC: 品類篇適合中國(guó)人體質(zhì)版本C30/15秒對(duì)話篇為什么適合?產(chǎn)品篇版本A-315秒易變臉篇欄目合作（冠名/標(biāo)版贊助等）：通過重復(fù)“營(yíng)養(yǎng)好吸收，打造好體質(zhì)”，累積知名度版本B系列 5秒證言篇版本A-45秒變臉篇線下對(duì)話主視覺? 投放方式二核心傳播概念的跨媒體組合2008年傳播階段投放方式二上市期3~7月強(qiáng)化期8~12月? 目的：建立區(qū)隔，擴(kuò)大市場(chǎng)， 吸引關(guān)注? 目的：重復(fù)和強(qiáng)化區(qū)隔，拉動(dòng)市 場(chǎng)消費(fèi)線上TVC：建立和強(qiáng)化“專為中國(guó)人體質(zhì)打造的好牛奶”品類認(rèn)知版本A-130秒變臉篇版本A-215秒變臉濃縮篇版本C30/15秒對(duì)話篇特殊焦點(diǎn)媒介選擇（移動(dòng)電視/終端LCD/電梯視頻）：建立好體質(zhì)背后的“LHT技術(shù) 讓中國(guó)人更好吸收”的產(chǎn)品特點(diǎn)認(rèn)知版本A-315秒易變臉篇欄目合作（冠名/標(biāo)版贊助等）：通過重復(fù)“營(yíng)養(yǎng)好吸收，打造好體質(zhì)”，累積知名度版本B系列 5秒證言篇版本A-45秒變臉篇版本A-130秒變臉篇一階段（3~7月）組合建議投放方式二版本A-215秒變臉濃縮篇版本B系列 5秒證言篇*15秒易建聯(lián)篇只在特殊媒介上使用 電視廣告 欄目合作（只作為節(jié)目的贊助標(biāo)版出現(xiàn)） 線下陳列/戶外候車亭主視覺 專欄合作主視覺（只在雜志里呈現(xiàn)）二階段（8~12月）組合建議投放方式二版本C30/15秒易對(duì)話篇版本B系列 5秒證言篇*15秒易建聯(lián)篇只在特殊媒介上使用 電視廣告 欄目合作（只作為節(jié)目的贊助標(biāo)版出現(xiàn)） 線下陳列/戶外候車亭主視覺 專欄合作主視覺（只在雜志里呈現(xiàn)）2008年的傳播時(shí)間表階段 時(shí)間 主題11 12奧運(yùn)前奧運(yùn)中奧運(yùn)后1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶：營(yíng)養(yǎng)好吸收，打造好體質(zhì)TVC 促銷變臉篇對(duì)話篇助威奧運(yùn)，有我中國(guó)強(qiáng)公關(guān)08新體質(zhì)，有我中國(guó)強(qiáng)陳列 包裝“營(yíng)養(yǎng)吸收驛站”生動(dòng)化陳列1月21日倒計(jì)時(shí)200天， 奧化版上市6月21日倒計(jì)時(shí)50天， 限量版上市? 伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶 主題公關(guān) （A案）營(yíng)養(yǎng)舒化奶公關(guān)計(jì)劃的發(fā)想原則緊扣08年傳播主題 “營(yíng)養(yǎng)好吸收，打造好體質(zhì)”與奧運(yùn)緊密聯(lián)系， 借勢(shì)宣傳活動(dòng)鎖定核心消費(fèi)者 強(qiáng)有力的傳播承接07公關(guān)傳播資產(chǎn)營(yíng)養(yǎng)舒化奶的公關(guān)傳播什么？傳播語 營(yíng)養(yǎng)好吸收 打造好體質(zhì)傳播概念的核心利益點(diǎn) 中國(guó)人的好體質(zhì)好體質(zhì)的公關(guān)轉(zhuǎn)化 新定義營(yíng)養(yǎng)舒化奶的好體質(zhì)活動(dòng)主題舒化好體質(zhì)，有我中國(guó)強(qiáng)（全民新體質(zhì)伊利舒化奶伊利舒化奶，營(yíng)養(yǎng)新中國(guó)）營(yíng)養(yǎng)舒化奶的公關(guān)傳播什么？08年?duì)I養(yǎng)舒化奶要講什么？08中國(guó)體質(zhì)=舒化好體質(zhì)在紛擾的奧運(yùn)民族情結(jié)中，營(yíng)養(yǎng)舒化要倡導(dǎo)一種什么樣的中國(guó)好體質(zhì)？營(yíng)養(yǎng)舒化奶帶你進(jìn)入08新體質(zhì)時(shí)代！? 從人體科學(xué)角度上講的體質(zhì)定義： 體質(zhì)是人的質(zhì)量。
它是人的有機(jī)體在遺傳變異和后天獲得性的 基礎(chǔ)上所表現(xiàn)出來的機(jī)能和形態(tài)上相對(duì)穩(wěn)定的特征。體質(zhì)包括 體格、體能和適應(yīng)能力幾個(gè)方面。?08舒化好體質(zhì)定義：體質(zhì)包括人的身體素質(zhì)（身質(zhì)）、心理素質(zhì)（心質(zhì)）和能力素質(zhì)（材 質(zhì)），它們?nèi)呒畜w現(xiàn)在人的外在表現(xiàn)上，才被稱呼為體質(zhì)。而營(yíng)養(yǎng)舒化奶定義的好體質(zhì)，必須在這三個(gè)方面都十分良好，才算擁 有08中國(guó)的舒化體質(zhì)。目前你是否生活在……精神壓力過大！ 年紀(jì)輕輕 過勞死！ 各類疾病趨于年輕化！ 長(zhǎng)期亞健康狀態(tài)！告別你的舊體質(zhì)，打造新體質(zhì)時(shí)代心理素質(zhì) （指?jìng)€(gè)人心態(tài)/適應(yīng)能力）樂觀自信 開朗積極心質(zhì)倡導(dǎo)舒化好體質(zhì)，就是倡導(dǎo)一種積極樂觀、全面發(fā)展的精神態(tài)度。就是要呼吁大家從各個(gè)方面關(guān)心、關(guān)注自己！身體素質(zhì) 熱愛運(yùn)動(dòng) 關(guān)注健康身質(zhì)+能力素質(zhì)（指?jìng)€(gè)人的能動(dòng)性）材質(zhì)熱愛學(xué)習(xí) 樂于分享充滿探索精神一起來做08舒化好體質(zhì)中國(guó)人!公關(guān)傳播階段2008年11月 活動(dòng)高潮收尾2008年3月~10月 活動(dòng)引爆期伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶08好體質(zhì)Top102008年春節(jié)后 線上/線下/聯(lián)合公關(guān)引爆08好體質(zhì) 序幕預(yù)熱期伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶08好體質(zhì)倡議書08好體質(zhì)倡議書? 標(biāo)題：為奧運(yùn)，讓我們一起打造中國(guó)好體質(zhì)！ ? 聯(lián)合：國(guó)家體委、公眾營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)、國(guó)務(wù)院心理科學(xué)研究所等 ? 形式：當(dāng)?shù)赝韴?bào) ? 內(nèi)容結(jié)構(gòu)：中國(guó)人的體質(zhì)現(xiàn)狀與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距中國(guó)好體質(zhì)的釋義伊利的目標(biāo)和使命好體質(zhì)的秘密武器：好吸收的牛奶+堅(jiān)持鍛煉倡議：成為體質(zhì)強(qiáng)國(guó)需要每一個(gè)中國(guó)人的努力 附營(yíng)養(yǎng)舒化奶的贈(zèng)飲券“舒化好體質(zhì)”的引爆期線 上博客 /閃客+欄目合 作08新 體 質(zhì)線 下移動(dòng)吸 收驛站+賣場(chǎng) 支持奧運(yùn)?代??合全民健康普查公1/營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)關(guān)2/體育總局活動(dòng)具體方案——ATL1 博客/閃客? 時(shí)間：2008年4月初~6月 ? 范圍：全國(guó) ? 形式：網(wǎng)上發(fā)表文章，宣傳及炒作活動(dòng)，搜索關(guān)鍵詞 ? 內(nèi)容：— 在博客上發(fā)起關(guān)于針對(duì)”08新體質(zhì)“的討論風(fēng)潮，更可在新浪 等幾大門口網(wǎng)站的博中找一些知名的典型人物”如老徐的博客 “等。
總結(jié)：以上內(nèi)容就是伊利舒化奶(伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶傳播策略和傳播計(jì)劃ppt 63頁)詳細(xì)介紹，如果您對(duì)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目感興趣，可以咨詢客服或者文章下面留言，我們會(huì)第一時(shí)間給您項(xiàng)目的反饋信息。
