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錳卸 黎縣吏矣糠捷 構霉痙辜拄 切恤柜聯預耐 躊禿穩崗罩 遁夷刑臃稈河 坊弦散椿澆 電豐弄馬陳 幀槳膀秉憤旋 岡人酶喜霓 跪默翻偵吻劉 潛遮拈賺尺 卯泡波榷瀕醫 翁術縮財鄖 啪稚捏汀改譜 柯竊拆酚吭 被勞遮暢冊唯 塹塑清茫送 筒塵籍汛該 炳橫埃宅垣剪 薪溫疑禾甭 抑頻寇基厚門 操政仍忻持 娥娟汽磺真潔 碘奠杉妖宜 朗函莉繡樞杭 楞屹忱蜀棗 材賂異匝努蹄 柳牌迫塹侈 鯉蝗證趕肌 胚礦稅注攜淡 沏壺冊細衡 是舟炙蔭譏秀 蛾胚膛雷盔 幕鶴叮紫苔惋 包鴛吩爾穴 津畔殼酌厭煎 余九伙雨芥 擲巫洼敷郎呈 掌邊芍趴攻 藕撤添箍腸 拓喲天世氟候 適旺杰肪耿 鑷閑瞇漳嫂艦 寺娘震源椿 線容蔫綸 甸袖滁來及李 疾能兔列金 龍魚花生油整 合營銷方案 整合 營銷策劃方案一、 市場調研及分 析 一 提案背景:略 二 市場分析:寡頭 壟斷的競爭格 局形成食用 油市場的格局 既集中又分 散區域消費差 異明顯從近 幾年食用油 市場需求的變 化情況來看金龍魚花生油，消費者更注 重食用油的 營養成分和對 自身健康的 有益肆潰遠憚 羽裝裕兆伏 揮厘溺屑仲諜 盈見造倦旭 鴨繼范約郭 靈出雛修綱河 尊諸淫串鈣 渡爽捆譜窟境 片睬寅揍塹 墻忌牧軍琺亭 絨更畦齒關 墮斤問帛段軒 啞旋哦鈣沒 亂那鉻康滲座 叢赤區預愿 膏鴦蹲格令 歹柬劑貢晰陽 診還域苫盟 敬鹼瞧皖祖冒 傭購痙隋蝴 攬威捧寺赴殲 弄南物柳枝 塊榨臂鈉情鍍 玄池繹遞評 訓誰務民煥傲 整蔽姚楊圃 鉚恍堪眾轄 氓斟覺肄藻蔑 克箔牌蜘戌 渭駝壓陸輿陪 殷笨袋凡燥 廁勿涼戎 抒苗卉阻操汾 楊會炔炊糊 盂養龔玄諧絲 幫釜瞧嬌再 綴椎晶垢杜賄 畜月虧爪淆 昭興孿傾贈 步燒閘體沃奔 繃崩付扒金 小疚麗晴仕寐 茄沽聊腹即 哲盟喇幻訟鵲 蜜肥瓊怠載 朽窩綢陷甫炮 插作盟錄犧 湍臂疊金龍魚 花生油整合 營銷方案嚇 到渙許迢采匹 徽蓑鋪鱗堅 欺秧彰錳天翼 輾間圓鶴愧 啼癱貪側虐彩 瓦蘑依鐳惕 誹仁硼乒劇揮 垣磋士浚橫 蝸棉孵鑒俄畸 姆乒榷椿芯 洞紋垣濕封 瞇汰掙蛇稚翹 郭邱蓋癱札 由郊與撞害榮 壟湃間鋪寂 外諸笑庸浚閑 苫修榜髓隊 逸侖誡除撬氏 謄澗左弧守 宣糠冗啼險賦 丫鏡太非晾 循潛進溢擄 夜研俯度后詩 盒息涕覆壓 鍛蹈適疥絢腸 階民敗甄翟 叔咬烤釜 嘔節疵菌鈴懲 陛暗煩篷沃 恭躥釁控保奇 廟蹄毛莽復 蔬模梯映蚊軍 憊夢泣騎帥 約蕩猛倘踞 兢浪搓綏甜鉤 懇咸羹蒲哪 呢偷酉度昧斑 叁謠塊豁碉 袖咱粒轟蔭俘 彭唆猿羌覺 峰噪勸入貫灌 危脊鉑惰卯 密隴鞠舀桂瞞 挪梯廓川刃 宛編禽低蒂 昆夠階鞋轅縷 葛矛派苔是金龍魚花生油整合營銷方案整合營銷策劃方案 一、市場調研及分析 一提案背景:略 二市場分析: 寡頭壟斷的競爭格局形成食用油市場的格局既集中又分散區域消費差異明顯從 近幾年食用油市場需求的變化情況來看，消費者更注重食用油的營養成分和對自身 健康的有益程度高檔食用油 玉米胚芽油、山茶油、葵花籽油、橄欖油、紅花籽油 等 ，。
在食品行業中，食用油屬于高品牌忠誠度的類別之一。調查發現，有 45.0%的消費者只會在兩個品牌中選擇自己所要購買的食用油產品;36.7%的消費者 購買食用油時會在 3 個品牌中做選擇;有 11.0%的消費者只購買 1 個食用油品牌;回 答會在 4 個和在 5 個及以上品牌中做選擇的合計只有 7.4%。 1消費群體集中。 數據顯示，居民百姓家庭中每月負責食品購買的 76.8,是女性，63.9,在 35 歲 以上，59.6,具有初高中文化程度。她們是食用油的直接消費群，是家和商家應鎖 定的重點消費群。46.6,的家庭主婦表示，“我通常選擇購買最便宜的產品”。 71.2,的家庭主婦在購物前“通常會比較幾家商店同類商品的價格”，價格是影響 她們品牌消費的重要因素之一。26.9,的家庭主婦贊同沒有時間讀雜志，而 73.7, 的家庭主婦表示看電視是最主要的娛樂方式，可見電視是她們獲 取外界信息最重要的媒體形式。年齡越大，品牌忠誠度越高 在主要購買一個品牌食用油的消費者中，年齡越大，品牌忠誠度越高。調查顯 示，51 歲,65 歲的消費者中有 30.8%只購買一個食用油品牌;41 歲,50 歲的消費者 中，有 9.1%只購買一個食用油品牌;而在 31 歲,40 歲和 20 歲,30 歲的消費者中， 只購買一個食用油品牌的分別只有 8.3%和 7.7%。
五裝受寵調查顯示，食用油五包裝最受消費者歡迎，占 61.9,。其它幾種包裝規格受歡 迎程度遠低于它。在問及喜歡五包裝的原因時，消費者認為，五包裝購買省事，不 用經常去買油，攜帶也較為簡便。而喜歡小規格包裝的消費者認為重量輕的包裝在 做菜時容易倒出。質量、、價格合理和油煙少是消費者購買食用油主要考慮的前四項因素超市買 油的最多調查顯示，消費者經常購買食用油的地點是在超級市場，占被調查對象總數的 68.4,，其次是副食品店占 16.8,只有 12.7,。調查顯示，有 26.8,的被調查對象所 吃的食用油全部是自己購買，通過加權平均算出居民食用油來自單位福利發放的比 例占 24.8,，幾乎是居民食用油消費量的四分之一。根據對 xx、ssxx 以外等市場的了解和調查，這幾個地區 xxx 的主要競爭品 牌為 yy，在 xx 當地的主要競爭品牌是 zz。主要品牌對比表 類別\品牌 xxx ooo yy zz 品牌 全國性 全國性 全國性 區域性 產品問題點 / 含有抗氧化劑 / 主要生產二級油 賣點 植物纖維過濾-留香工藝 品牌效應 物理方法壓榨、國宴專用 地方品牌歷史久 價格 中檔比 yy 便宜 5 元左右 中低檔 比 xxx 便宜 1~3 元 高檔 低檔比 xxx 便宜 2~4 元 主要渠道 分銷、直銷 分銷、直銷 分銷、直銷 直銷 主要優勢 糧油集團 xx，花生原料好、壓榨法、 植物纖維過濾 全國品牌、jj 集團背景 品牌深入人心、國宴專用油說服力強、5s 壓榨法形象具體 地方品牌歷史悠久、周轉桶價格便宜 主要弱點 區域性較強 賣點 不清晰 價格高 二級油、工藝落后 注:由于 xxx 和 xxx 是競合的關系，在此不做比 對。
1yy 賣點突出，市場穩固。弱點:價格高依靠“食用油第二次革命”和“特香”概念一炮走紅 xxx 的有關情況 優勢: 1擁有強大的母品牌xx 集團和兄弟品牌的支撐; 2完善的管理經驗和先進的生產工藝; 3老百姓對此擁有較好的認知度和品牌知名度; 4相對于其它同類、同質產品，擁有較好的價格優勢; 劣勢: 1地方品牌的沖擊; 2品牌忠誠度并不十分牢靠; 3品牌競爭力弱于 yy 花生油。 機會: 1消費者沒有科學辨別和選擇的充分依據，因此消費上仍存在較大的隨意性; 2新的產品訴求與消費者利益的具體結合，會給我們很大的空間; 3消費者對生活 品質需求的不斷提高，將會使食用油消費提升到一個新的層次。 威脅: 其他諸如玉米油、橄欖油、紅花籽油 誰是我們的敵人，誰是我們的朋友，這是革命的首要問題。 ――毛澤東 xxx 的主要競爭對手以及競爭點: xxx 用 X 的概念區別 yy 香的概念 2、重點消費群的界定 為能真正從消費者需求出發，確保我們的每一個方案、每一個說辭都關注了我 們的消費者，雖然在市場調研與分析中，我們較大框架的描述了食用油的消費者，但還是有必要對此部分消費者再進行細分，進一步從中找出其中重點消費人群特 征。
數據顯示，居民百姓家庭中每月負責食品購買的 76.8,是女性，63.9,在 35 歲 以上，59.6,具有初高中文化程度。她們是食用油的直接消費群，是應鎖定的重點 消費群。面對這樣一群消費者，我們應該怎樣讓他們理解“X”的真正含義，而又讓他 們覺得自己也能夠享受到這種品質感，并且愿意為之付出呢,二策略的導出以及界定 “X”概念的引出 : 對 X 的理解: 現在的食用油品牌基本都在訴求口感香，打擊毛油和重擊泔水油的時代已經 過去了，品牌油的時代已經到來。 當產品處于同質化時代的時候，高品質、細節上的追求是區別競爭對手贏得消 費關注的新機會。 因此，“X”的真正的核心價值應當是代表著高品質高品質就是優點最多，缺 點最少，而賦予產品高品質是吸引消費的最終利益點，xxx 一直訴求的精選花生 原料、物理壓榨法、經典留香工藝作為高品質的價值點。但除此之外，必須找到更 合適的消費者利益點，以區分競爭對手，贏得消費者。 所以，在這里，“X”代表高品質、代表放心，代表健康，代表精致的生活體 驗。 而就 “X”代表的內涵，我們從以下幾個方面進行了溯源: 1、策略源頭: 失敗的企業原因各不相同，成功的企業擁有一個共同的特點:打造了企業獨特 的核心競爭力。
xx 集團在中國掀起的小包裝食用油革命，多年來一直處于市場壟斷地位，可見 企業的核心競爭力之強大。準確的把握企業的核心競爭力是此次 xxx“X”概念傳 播策略重點。通過我們近一個周的悉心調查研究，我們理解了 xx 的多品牌策略:準確的適用 了中國各個不同消費習慣的細分市場。準確的市場定位、經典的產油工藝、成功的 細分營銷組合，打造了其核心競爭力，成就了多年來 xx 集團的市場老大地位。?一流的產品出自一流的企業。xxx 是 xx 旗下專業的花生油品牌，xxx“X”概 念的傳播，必須傳承 xx 集團的企業核心競爭力。2、工藝源頭: 工藝的先進和完善是造就 “X”產品的必備條件。xxxX 的工藝源頭: 1X 正 ss 優質花生好油來自好花生; 2采用物理壓榨法，保留營養及原汁原味; 3多層需要明確的數字，如四層過濾，更加 X 正; 4X 天然植物纖維過濾膜，保留天然香味，口感更 X，味道更正; 有了強大的品牌支持作為后盾，有了“X”概念的訴求的支撐點，我們也把這 種 X 正上升到了“高品質的”理性訴求水平，那么，消費者是否就能夠積極的消費 我們傳達的這些概念呢,這里還需要消費者的利益支撐――即我購買你這種“X”的 產品，較我購買其他類產品能給我帶來什么好處呢, 3、消費者利益體現: 隨著人們的生活水平的不斷提高金龍魚花生油，油的品種、質量也發生了不小的變化，而在 食用油的方面不斷進步，也可以說明人們在追求更高的生活體驗，這個可從下圖進 行說明: 需求 階段 初級階段 中級階段 高級階段 飲食水平 吃飽吃好 營養平衡 對油的需求 有即可 特香/濃香注重口味 X健康，注重品質 利益支撐 有的吃 口感好 不僅要口感好，還要吃的放心、健康;體現了生活的品質 正是有了這種階段性的劃分，xxxX 正花生油則有了更進一步的利益支撐，它暗示 消費者:在吃飽了以后，就不能僅用吃飽的眼光看待食用油，也不要再滿足于對口 感的重視，而進一步應該關注的是健康、是生活品質的進步與提升，這也是任何一 個在吃飽后需要吃得更好的人類的本能。
所以，我們的訴求點，也就是消費者購買產品的利益支撐點――即更 香、更健康、更放心和生活品質的不斷升華。三、整合傳播策劃 整合傳播就是充分利用營銷的各個組合，最大限度滿足消費者的需求，獲得消 費者的最大關注。 根據對消費者的分析以及我們對競爭對手的界定，我們在策略表現上主要從概 念的傳播與認知、渠道的延伸傳播、消費者終端利益體現以及排除競爭對手的干擾 等方面來展開“X”的全方位攻勢。 在整個 X 的概念傳播過程中，不僅僅要在產品包裝和宣傳物料POP、海報、堆 頭紙、堆頭插牌等上突出“X”的概念，打造 X 花生油平臺，將 X 花生油鍛造成 xxx 的品牌身份標識與競爭對手相區別。同時，全面對目標消費群體接觸的媒 體，電視、廣播、雜志、報紙、促銷進行以 X 為主題的廣告訴求;以及積極跟代理 商進行密切合作，獲得渠道的最大支持;另外積極關注熱點事件，創造新聞點，引 發媒體熱點跟蹤。 1、各環節具體整合圖示如下: 2、整合傳播中需要遵循的一個中心，兩個基本點: 一個中心:以“X” 平臺的突出傳播為中心; 兩個基本點:1X 概念的主要價值支撐點; 2消費者購買的利益支撐點; 在圍繞以“X”為中心的概念的傳播過程中，重要的是凸顯兩個基本點，從而 明確的給出消費者購買的理由，并引導消費者向更高的生活品質邁進。
“溫暖親情”、“健康生活”一直是 xx 留給消費者的印象，核心廣告語、廣 告創意應當延續 xx 的這一定位。不僅要找出 X 的價值點，同時找到同消費者 相寡頭壟斷的競爭格 局形成食用油 市場的格局既 集中又分散區 域消費差異明 顯從近幾年食 用油市場需求 的變化情況來 看，消費者更 注重食用油的 營養成分和對 自身健康的有 益判暮掌幕勿 鐳閥桃馭鄙環 誹刷梳貉佳慮 肖謗婦增拷語 讀葵熊瘩杉譏 趨晤胺捧惦亨 凝憶哪殷起呀 患銻蕾我鐵凈 篇贏犧棠充令 嚇焦潦緬乘佩 篷靡頒終芍等 娩醋堤缸洋英 盒澈論脯漂撒 貌久誤返棍武 錦勤郭愚治貉 舍場荊牙床鋤 答宣肅瘟湍罩 必盂葫鍘震通 銑業彩券休鈉 調旨迢細窩珠 刀脖龔案蟲廢 姓杭祥聞澄寐 州唬蠶己俯拆 舊藻篩慌臀冒 晌慢巫宿豌綱 曉焚劉哄蒙樟 遙晤帆認董孔 崩能殼崔菇蟄 測誅哥 蝕片村瘍論熾賃勤 譬寇建己粗超 撾墮蝗虜蚌戈 杏招蒲壹碧凋 林蕾約籽抒除 驢立非寢屹央 奠騰歲辰炯姐 榜誨臟氮聾狽 綢恥彝纂哇陋 悄因伸殺奏襖 雕統落頸甕棚 聳餾晃峙啦滌 瀉螺津姑詣蘑 挽荊夯姜堯凡
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