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來源|食品觀察家
在消費(fèi)升級(jí)的背景下，為提高中國居民每日?qǐng)?jiān)果攝入量，以小包裝為主的混合類每日?qǐng)?jiān)果，日漸走向市場(chǎng)備受青睞。
伴隨著堅(jiān)果市場(chǎng)高速發(fā)展和行業(yè)各大企業(yè)的快速布局，每日?qǐng)?jiān)果市場(chǎng)正步入行業(yè)洗牌、群雄逐鹿的“混戰(zhàn)”時(shí)代。沃隆作為首創(chuàng)每日?qǐng)?jiān)果產(chǎn)品的第一品牌，從產(chǎn)品、渠道、品牌、資本等多方面發(fā)力，連續(xù)多年銷售額蟬聯(lián)每日?qǐng)?jiān)果行業(yè)冠軍，并不斷引領(lǐng)行業(yè)邁向健康和可持續(xù)發(fā)展的新征程。
領(lǐng)創(chuàng)者優(yōu)勢(shì)，沃隆穩(wěn)居第一品牌
每日?qǐng)?jiān)果從誕生，到成為追求健康的年輕人必備零食，沃隆只用了三年。2014年12月，沃隆抓住《中國居民膳食指南》中“中國人每日應(yīng)攝入堅(jiān)果25-30克”，自主創(chuàng)新研發(fā)了由6種堅(jiān)果果干黃金配比的爆款“沃隆每日?qǐng)?jiān)果”，開辟了天貓“混合堅(jiān)果”品類，并引領(lǐng)整個(gè)堅(jiān)果行業(yè)掀起“混合風(fēng)”。
沃隆是目前國內(nèi)自行原料進(jìn)口、生產(chǎn)加工和線上線下全渠道銷售的最大每日?qǐng)?jiān)果企業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，2020年沃隆全年銷量累計(jì)超2億袋；2020年沃隆入駐京東、天貓、唯品會(huì)等平臺(tái)后就穩(wěn)居銷量第一。另據(jù)草根調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2020年沃隆在每日?qǐng)?jiān)果種類中市場(chǎng)份額高達(dá)30.77%，而洽洽則隨其后占市場(chǎng)份額的15.38%。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，各類企業(yè)紛紛入局每日?qǐng)?jiān)果市場(chǎng)，除了滿足新生代消費(fèi)者的消費(fèi)需求，也與堅(jiān)果市場(chǎng)的高速發(fā)展有關(guān)。預(yù)計(jì)到2020年堅(jiān)果行業(yè)高端細(xì)分市場(chǎng)容量約為132億元， 2020-2020年堅(jiān)果行業(yè)增長(zhǎng)率分別為20%和15%，休閑食品企業(yè)都競(jìng)相布局每日?qǐng)?jiān)果，搶占細(xì)分市場(chǎng)。
不過更值得關(guān)注的是，每日?qǐng)?jiān)果雖已進(jìn)入混戰(zhàn)時(shí)代，但馬太效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)。市場(chǎng)上雖有超300家品牌銷售每日?qǐng)?jiān)果，但主要銷量額仍來自沃隆、三只松鼠、百草味和良品鋪?zhàn)拥葞状笃放啤?020年，隨著沃隆在渠道建設(shè)與品牌傳播上持續(xù)發(fā)力下，1-6月每日?qǐng)?jiān)果銷售額達(dá)6.2億元。洽洽在調(diào)整自身戰(zhàn)略定位后，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示沃隆每日?qǐng)?jiān)果，洽洽小黃袋1-6月堅(jiān)果銷售額也達(dá)到2.793億元，但仍與沃隆存在較大差距。
有業(yè)內(nèi)人士表示，沃隆的成功并非偶然。沃隆的堅(jiān)果、果干由于100%從美國、加拿大、越南等國家進(jìn)口沃隆每日?qǐng)?jiān)果，且采購標(biāo)準(zhǔn)采用國際最高的日本堅(jiān)果訂購標(biāo)準(zhǔn)，因此原材料采購成本比堅(jiān)果行業(yè)均價(jià)高7%。
同時(shí)，沃隆還對(duì)供應(yīng)鏈的把控極其嚴(yán)格，所有產(chǎn)品都可追溯到農(nóng)場(chǎng)地。正源于多年來沃隆對(duì)品質(zhì)的始終如一，陸續(xù)獲得了“2020年度全國食品行業(yè)經(jīng)銷商最信賴十大品牌”、“2020年度渠道之王”“2020金麥品質(zhì)獎(jiǎng)”等榮譽(yù)。
強(qiáng)品牌戰(zhàn)略以捍衛(wèi)龍頭地位
作為中國每日?qǐng)?jiān)果產(chǎn)品的締造者和第一品牌的沃隆，在白熱化競(jìng)爭(zhēng)中不斷夯實(shí)強(qiáng)品牌戰(zhàn)略以捍衛(wèi)龍頭地位。新消費(fèi)生態(tài)對(duì)品牌主的要求可謂越來越高，即所謂的高階需求，包括高品質(zhì)、高顏值、高創(chuàng)意，多場(chǎng)景、多品類、多體驗(yàn)等。
據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，沃隆除了在產(chǎn)品上下功夫外，同樣要在品牌傳播方面占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位。為贏得年輕消費(fèi)群市場(chǎng)，“跨界聯(lián)名+紅人帶貨+影視植入”成為當(dāng)前堅(jiān)果炒貨企業(yè)的營銷“三板斧”。
尤其是2020年，沃隆在跨界及創(chuàng)新營銷領(lǐng)域取得可喜的成果。沃隆與海信電視、青島啤酒在京東“趣打開”平臺(tái)聯(lián)合推出了“潮青在線趴”跨界營銷活動(dòng)，打造了青年消費(fèi)者即使宅在家中也能通過電視連線親友，一起K歌、看球、游戲的客廳社交場(chǎng)景。
尤其值得關(guān)注的是，沃隆堅(jiān)果很好地抓住了使用“場(chǎng)景化”植入。2020年，沃隆開啟娛樂營銷的模式，以更符合消費(fèi)者審美需求的方式與消費(fèi)者產(chǎn)生溝通互動(dòng)。從年初火爆個(gè)熒屏的《都挺好》、到《加油，你是最棒的》、《小歡喜》、《我的莫格利男孩》備受好評(píng)的影視作品。沃隆的植入霸屏各大衛(wèi)視，使沃隆品牌進(jìn)一步走近大眾視野，強(qiáng)化了品牌的實(shí)力，成功實(shí)現(xiàn)了品牌聲量與產(chǎn)品銷量雙豐收。
緣于此，沃隆還憑借影視劇《都挺好》大劇營銷，一舉斬獲被業(yè)界譽(yù)為“廣告賽事之泰山”中國國際廣告節(jié)2020年度整合營銷金獎(jiǎng)。
“‘得年輕者得天下’。對(duì)于品牌而言，只有讓年輕人真正玩起來的營銷，才是真正有擴(kuò)散力的營銷。沃隆實(shí)現(xiàn)了完美的營銷轉(zhuǎn)化，做到了品銷合一。”沃隆總經(jīng)理?xiàng)顕鴳c表示。
楊國慶認(rèn)為，沃隆作為每日?qǐng)?jiān)果的開創(chuàng)者，在與行業(yè)各大競(jìng)爭(zhēng)品牌的激烈角逐中，正不斷通過各種形式積極維護(hù)企業(yè)的自身品牌安全，并陸續(xù)開展了一系列因地制宜的方法應(yīng)對(duì)，以捍衛(wèi)沃隆在每日?qǐng)?jiān)果行業(yè)的龍頭品牌地位。
戰(zhàn)略定位清晰，扎實(shí)只做好產(chǎn)品
“新零售模式下的全渠道融合趨勢(shì)日益明顯，多樣化渠道為堅(jiān)果食品行業(yè)的快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前我國堅(jiān)果食品市場(chǎng)集中度仍相對(duì)較為分散，未來隨著大量明星企業(yè)的大力布局，每日?qǐng)?jiān)果市場(chǎng)將面臨“洗牌”，后續(xù)將呈現(xiàn)群雄逐鹿的局面。
事實(shí)上，一些堅(jiān)果企業(yè)都轉(zhuǎn)而在渠道上加大布局，以實(shí)現(xiàn)線上線下良性互動(dòng)。正由于沃隆在行業(yè)的實(shí)力和地位，能夠憑借穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)、線下線上多元的商品渠道，以及口碑傳播迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。不僅如此，沃隆作為每日?qǐng)?jiān)果行業(yè)的領(lǐng)軍者，正引領(lǐng)著行業(yè)走出國門積極開拓國際市場(chǎng)。目前沃隆已開始整合全球食品供應(yīng)鏈，沃隆已設(shè)立四座工廠，廠房近5萬平方米，日產(chǎn)200余萬袋。如今，沃隆已成為集生產(chǎn)加工、國際貿(mào)易與電子商務(wù)為一體的企業(yè)，現(xiàn)產(chǎn)品已銷往馬來西亞、美國、新加坡、阿聯(lián)酋等地區(qū)。而反觀每日?qǐng)?jiān)果的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其國際化布局也許還只是在遠(yuǎn)大藍(lán)圖的規(guī)劃中。
楊國慶表示，沃隆戰(zhàn)略定位十分清晰。2020年沃隆提出全新slogan：沃隆，只做好堅(jiān)果。公司專注堅(jiān)果領(lǐng)域，做好專業(yè)化產(chǎn)品，并通過對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把控及市場(chǎng)精細(xì)化操作，沃隆每一步都走得很扎實(shí)。
朱丹蓬表示，當(dāng)下堅(jiān)果行業(yè)已進(jìn)入下半場(chǎng)角逐，隨著競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新階段，全渠道運(yùn)營是未來趨勢(shì)，誰率先打通，誰便能率先處于上風(fēng)。
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