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精品松木家具網(wǎng)絡營銷計劃書（一）營銷環(huán)境分析根據(jù)阿里巴巴網(wǎng)站紅木家具的調(diào)查：松木家具市場前景廣闊，誠信通用戶 持續(xù)增長共計 516 家，注冊用戶共計 3546 家企業(yè)，家具公司 15000 家，供 應商 20000 家，經(jīng)營紅木家具企業(yè)占家具市場的 30%，國家具消費市場對實 木家具旺盛的需求和我國現(xiàn)有的森林資源短缺、生態(tài)環(huán)境的不堪重負所形成了 強烈的反差。由于長期的亂砍濫伐導致可供開采用來加工生產(chǎn)實木家具和裝飾 材料的天然林越來越少，而那些珍貴的用材更是幾近枯竭。所以合理開發(fā)和科 學應用速生人工林材，尤其是豐富的松木資源是當前亟待解決的課題。1.從松木家具自身看 在我國，松木是蓄積量最大、分布區(qū)域最廣、人工林面積最多的一個針葉樹 種，南方以馬尾松、濕地松、油松和南亞松為主，北方則主要是落葉松、樟子松、 紅松和白松為主。在南方的 15 個省區(qū)內(nèi)松木的蓄積量占森林總蓄積量的 50%。 隨著現(xiàn)代林業(yè)科技的發(fā)展，我國在 1973 年以后，開始大面積引種國外的速生松 木如火炬松、濕地松、晚松、岡松、日本落葉松等。再加上我國的鄉(xiāng)土松樹，如 南方的馬尾松、華山松、云南松等和北方的油松、紅松、樟子松等。
人工林松木 林已經(jīng)初步形成規(guī)模，僅馬尾松林木儲蓄量在南方各省就超過了總儲蓄量的一 半。天然林保護工程實施后,我國木材資源的結構發(fā)生了變化,速生人工林木材、 小徑材、次生材將是本世紀木材工業(yè)的主體。 松木適應性強、生長快、易于更新等生態(tài)優(yōu)勢完全符合木材生產(chǎn)的可持續(xù)利可編輯精品用原理。松木家具的特點鮮明：紋理清晰，早、晚材區(qū)別明顯；枝節(jié)部位的活節(jié)、 紋理等生長特征自然天成，變化豐富；本色涂飾使得產(chǎn)品色彩清新、明快；產(chǎn)品 本身材質(zhì)柔韌，彈性好，松木還可以加工成曲木家具；在適當?shù)臈l件下使用壽命 長；出材率高，加工容易。松木家具符合現(xiàn)代人返樸歸真的時尚潮流，給消費者 營造自然健康、安全環(huán)保的家居環(huán)境。目前在我國，隨著消費者的環(huán)保意識不斷 增強，以及生活質(zhì)量的日益提高，天然環(huán)保的綠色松木家具越來越受到廣大消費 者的關注和喜愛。2.從外部來看 對于未來松木家具市場的前景，名鼎檀松木專家分析指出，由于松木 原料生長極其緩慢，往往要數(shù)十年甚至數(shù)百年才能長成，如此稀缺性必然 使其價格越來越貴。如海南黃花梨木是紅木中的極品，幾百年才能長成， 目前每公斤售價已高達萬元。有如東南亞黑酸枝，價值僅次于黃花梨和紫 檀，價格正在快速的增長之中。
除了原材料價格，工匠的稀缺、人工費用的上漲也在無形中推高 了紅木家具的價格。名鼎檀紅木專家給記者舉了個例子：一張黑酸枝羅漢 床，從設計到制作完成，至少需要一年多的時間，設計人員、木工、雕刻 工藝師等的工資都不菲。以雕刻工藝師為例，按每天 200 元算松木家具網(wǎng)，一年下來 就得 7 萬多元，而這個薪酬水平也在不斷上漲之中。目前，市場上最好的黃花梨來自海南，原有的黃花梨木已被砍伐殆盡。 新種樹種不過手指粗細，屬于國家明令禁止砍伐對象，海南黃花梨的供應 已經(jīng)\斷流\。海南黃花梨家具現(xiàn)在只能采取收購舊家具重新組合設計的方 式，越南等地的黃花梨也成了市場上的搶手貨。黃花梨生長周期在 500 年可編輯精品左右，海南黃花梨價格每噸 100 萬-250 萬元以上；越南黃花梨每噸 60-100 萬元左右。市場上對于松木家具的高價格進行炒作，就好像房地產(chǎn)炒作一樣。比 如 2007 年 10 月在中國—東盟博覽會上，曾經(jīng)展出過一套價格為“8000 萬元”的老撾“紅酸枝”家具，令人記憶猶新的是，這套家具的現(xiàn)場明確 標出“價格不打折，賣給有緣人”。2010 年 10 月，同樣在中國—東盟博覽會的會場，包括“酸枝木”、 “雞翅木”、“紫檀木”、“黃花梨”在內(nèi)的成套“紅木家具”，這一次， 雞翅木的 17 件套，開價最高不超過 17 萬元人民幣；紫檀木的 19 件套， 標價也不過 19 萬元人民幣。
3.政策分析政府出政策扶持松木家具，在全球性經(jīng)濟衰退的情況下，在當前的家具市場 中，松木家具已被定義為綠色環(huán)保家具，其一是因為其用材自然天成，而非人造 材料；其二是松木樹種豐富，且多為速生人工林，松木的開發(fā)符合生態(tài)平衡和可 持續(xù)發(fā)展的原則；其三，松木家具通過打臘拋光，可以不使用有機溶劑型涂料， 因此不會污染環(huán)境；其四，松木家具在使用后的廢棄物可以作為薪材使用；此外， 對于生產(chǎn)企業(yè)來說還可以節(jié)省原材料成本，提高產(chǎn)品經(jīng)濟效益。因此松木家具是 一種綠色家具，是劣材優(yōu)用的典型。4.技術分析 松木家具產(chǎn)品以可拆裝結構為主。部件間的連接常使用用偏心連接件（三合 一）、倒刺螺母螺桿，以及鉸鏈等五金件連接；產(chǎn)品中不可拆裝結構常用接合形可編輯精品式有直角榫、燕尾榫、圓榫等，以及膠接合等形式。而松木板材的縱向接長主要采用指接榫連接。（二）SWOT 分析優(yōu)勢1. 在當前的家具市場中，松木家具已被定義為綠色環(huán)保家具，其一是因為其用材自然天成，而非人造材料；其二是松木樹種豐富，且多為速生人工林，松木的開發(fā)符合生態(tài)平衡和可持續(xù)發(fā)展的原則；其三，松木家具通過打臘拋光，可以不使用有機溶劑型涂料，因此不會污染環(huán)境；其四，松木家具在使用后的廢棄物可以作為薪材使用；此外，對于生產(chǎn)企業(yè)來說還可以節(jié)省原材料成本，提高產(chǎn)品經(jīng)濟效益。
因此松木家具是一種綠色家具，是劣材優(yōu)用的典型。 松木家具符合現(xiàn)代人返樸歸真的時尚潮流，給消費者營造自然健康、安全環(huán)保的家居環(huán)境。目前在我國，隨著消費者的環(huán)保意識不斷增強，以及生活質(zhì)量的日益提高，天然環(huán)保的綠色松木家具越來越受到廣大消費者的關注和喜愛。自然簡潔的風格、純實木制造、綠色環(huán)保、功能齊全、價格適中、質(zhì)量可靠、結構可拆裝等，基本迎合了消費者的消費取向，因此倍受青睞劣勢1. 在產(chǎn)品的各項因素中，消費者最看重的是松木家具產(chǎn)品的環(huán)保性能，占調(diào)查總數(shù) 90%的人都首先選擇了這一項。其次看重的是產(chǎn)品的價格因素，選擇率占 76%，而消費者對產(chǎn)品的售后服務要求和意識也日益提高，超過一半的人選擇了此項，與產(chǎn)品的功能和質(zhì)量因素的選擇率持平。此外，消費者可編輯精品對產(chǎn)品的品牌也很看重，選擇率占 48%，接近一半。如圖 1所示。此項調(diào)查結果顯示，除了環(huán)保性能的和價格的選擇比率有所提升以外，其它方面的選擇比率與上面的消費者調(diào)查結果是基本一致的。同時，根據(jù)經(jīng)銷商反映，某一品牌在進入新的市場之前大部分企業(yè)都做了比較充分的前期市場調(diào)查，和比較準確的市場定位以及產(chǎn)品定位。政府部門對工藝美術行業(yè)扶持的力度和關切程度不夠。
機會1. 在我國南方一級家具市場中，松木家具以其環(huán)保性能和自然簡潔的風格深受廣大中青年消費者的歡迎和喜愛。 知名的松木家具品牌主要使用進口的松木樹種為基材，但價格較高，而以國內(nèi)的東北松和南方馬尾松為基材的品牌比較少，國內(nèi)本土松木可以以其價廉物美的高性價比取勝于國外樹種。隨著我國的松木脫脂技術及生產(chǎn)加工利用等技術趨于成熟，松木家具產(chǎn)品的市場需求日益增大，有著豐富速生人工林資源的國內(nèi)松木家具產(chǎn)品將具有很大的市場開發(fā)潛力。威脅1． 多數(shù)松木家具產(chǎn)品基材幾乎全部采用天然實木制作，所以廠家經(jīng)常以此宣傳其環(huán)保特點，消費者也普遍認為其環(huán)保。但若大量使用指接材，且拼板膠沒有選用環(huán)保產(chǎn)品的話，甲醛含量也有可能超標，2005 年 4 月發(fā)生于北京的北歐某著名松木品牌甲醛超標就是因為其大量使用指接材。同時，硝基漆的環(huán)保性能也低于聚酯漆。某些產(chǎn)品也有用人造板為基材，可編輯精品松木木皮飾面，這類產(chǎn)品的環(huán)保性能與同樣質(zhì)量的板式家具并 無差異。1、消費者分析（三）網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略分析（1）消費者的總體消費態(tài)勢。目前松木家具的造型款式以現(xiàn)代自然簡潔風格居多，主要品牌有丹麥的“芙 萊莎”、廈門的“喜夢寶”、東莞的“耀邦·美橋”，以及成都的“香麗榭”、 “艾森”、“天子松木”、湖北的“斐富”、黑龍江伊春的“光明”松木家具、 北京的“東方泰煒”松木家具、徐州的“香柏年”等中高檔品牌。
此外還調(diào)查了 幾個中低檔品牌，如“松云軒”、“中藝·恒隆”、“藝景”、“云輝”、“宏 潤”等，這些品牌憑借其價廉物美的優(yōu)勢也深受消費者喜愛。 松木家具在結構 上使用板式可拆裝結構和框式不可拆裝結構相接合；在材色方面以天然的原木色 占絕大多數(shù)，深色比較少見；主要消費群以中青年群體為主；產(chǎn)品的價位相差較 大，以臥房五件套（床、床頭柜、衣柜、梳妝臺、妝凳）為例，其銷售價格在 5000 元－20000 元/套之間。消費者最理想的價位主要集中元 5000 元－10000 元/套的范圍內(nèi)。（2）現(xiàn)有消費者分析。據(jù)調(diào)查，前來購買松木家具的主要消費者以年收入在 5－8 萬元的中年群體 居多（年齡為 35－45），約占 45%。他們購買的價位大多在 10000 元－15000 元/套。這一群體大多為企、事業(yè)單位的管理人員、高校教師、白領等階層等， 這部分人群基本都有小孩，文化水平較高，且事業(yè)有成，收入穩(wěn)定，生活質(zhì)量高，可編輯精品因此非常注重產(chǎn)品質(zhì)量和環(huán)保性能，對家具的性價比、設計風格、用材、品牌定 位也較為看重。其次是年收入在 2 萬－5 萬元的年輕人（年齡為 25－35 歲），約占 24%， 主要原因是這一群體文化層次較高，心理上追求高檔次的實木家具產(chǎn)品，但其經(jīng) 濟水平有限，所以選擇的價位偏向于中檔價位（5000 元/套左右），感到物有所 值。
可見，這一價位也比較適合經(jīng)濟水平有限，居住面積較小的青年階層。 以 上幾點結合消費者調(diào)查問卷的分析結果，可見松木家具產(chǎn)品各項因素，如自然簡 潔的風格、純實木制造、綠色環(huán)保、功能齊全、價格適中、質(zhì)量可靠、結構可拆 裝等，基本迎合了消費者的消費取向，因此倍受青睞。（3）潛在消費者。1）消費者特性 15 歲----25 歲的青年人群這個年齡段的消費群，主要是學生和剛走上社會工作不久的人，經(jīng)濟大都 不獨立或不完全獨立。因為還未組成家庭，對于這些松木還不怎么感興趣。2、目標市場分析1）市場細分主要消費群以中青年群體為主；產(chǎn)品的價位相差較大，以臥房五件套（床、 床頭柜、衣柜、梳妝臺、妝凳）為例，其銷售價格在 5000 元－20000 元/套之 間。消費者最理想的價位主要集中元 5000 元－10000 元/套的范圍內(nèi)。2）目標市場目前松木家具主要類型有餐廳家具、臥房家具、客廳家具、書房家具等，尤可編輯精品其以青少年臥房、書房家具和嬰幼兒家具倍受青睞。此外，家庭常用的松木材質(zhì) 的花架、鞋架、酒柜、隔斷柜等也頗受歡迎。3）市場定位在中、高端松木家具市場中，松木臥房五件套家具產(chǎn)品銷量最多的價格主要 集中在 5000 元－10000 元/套，這也是最受消費者歡迎的價格。
這一價位的品 牌主要有：“香麗榭”、“香柏年”、“天子松木”、“泰煒”、“艾森”、“斐 富”、“光明”、“松云軒”等，而“芙萊莎”、“耀邦·美橋”、“喜夢寶” 等品牌的價格略高，其中“芙萊莎”的價格約為 20000 元/套，“耀邦·美橋”、 “喜夢寶”的價格主要集中在 15000 元－20000 元/套。價格稍低的 5000 元/ 套左右的品牌主要有“中藝·恒隆”、“藝景”、“云輝”、“宏潤”等品牌。3、差異化分析 桉樹和楊樹、松樹是世界三大速生材樹種，其中桉樹適合在中國南方種植。 桉樹于 1890 年由意大利人引入中國，當時是送給清朝慈禧太后的。桉樹在引入 中國后，一直作為觀賞樹栽培。直到上世紀 50 年代末，桉樹才開始在華南地區(qū) 大面積種植，但因缺乏良種良法，桉樹年平均生長量不足每公頃 4.5 立方米。 由 于中國速生材的推廣技術已經(jīng)成熟，桉樹在中國造紙業(yè)和林業(yè)中正擔當新“生力 軍”的角色。最近，廣西推出了鼓勵發(fā)展速生豐產(chǎn)林的政策，鼓勵外資和國內(nèi)資 本以獨資、合資或其他方式投資營造速生桉，計劃到 2005 年，新建成速生豐產(chǎn) 的桉木林 66 萬公頃。 世界造紙業(yè)巨頭、世界 500 強企業(yè)之一的芬蘭斯道拉恩 索公司不久前與廣西高峰集團簽訂了合作框架協(xié)議，首期合作項目將建設 60 萬 噸林漿、60 萬噸紙漿、營造 20 萬公頃速生豐產(chǎn)桉木林的造林基地。
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