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精品松木家具網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)（一）營(yíng)銷環(huán)境分析根據(jù)阿里巴巴網(wǎng)站紅木家具的調(diào)查：松木家具市場(chǎng)前景廣闊，誠(chéng)信通用戶 持續(xù)增長(zhǎng)共計(jì) 516 家，注冊(cè)用戶共計(jì) 3546 家企業(yè)，家具公司 15000 家，供 應(yīng)商 20000 家，經(jīng)營(yíng)紅木家具企業(yè)占家具市場(chǎng)的 30%，國(guó)家具消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)實(shí) 木家具旺盛的需求和我國(guó)現(xiàn)有的森林資源短缺、生態(tài)環(huán)境的不堪重負(fù)所形成了 強(qiáng)烈的反差。由于長(zhǎng)期的亂砍濫伐導(dǎo)致可供開(kāi)采用來(lái)加工生產(chǎn)實(shí)木家具和裝飾 材料的天然林越來(lái)越少，而那些珍貴的用材更是幾近枯竭。所以合理開(kāi)發(fā)和科 學(xué)應(yīng)用速生人工林材，尤其是豐富的松木資源是當(dāng)前亟待解決的課題。1.從松木家具自身看 在我國(guó)，松木是蓄積量最大、分布區(qū)域最廣、人工林面積最多的一個(gè)針葉樹(shù) 種，南方以馬尾松、濕地松、油松和南亞松為主，北方則主要是落葉松、樟子松、 紅松和白松為主。在南方的 15 個(gè)省區(qū)內(nèi)松木的蓄積量占森林總蓄積量的 50%。 隨著現(xiàn)代林業(yè)科技的發(fā)展，我國(guó)在 1973 年以后，開(kāi)始大面積引種國(guó)外的速生松 木如火炬松、濕地松、晚松、岡松、日本落葉松等。再加上我國(guó)的鄉(xiāng)土松樹(shù)，如 南方的馬尾松、華山松、云南松等和北方的油松、紅松、樟子松等。
人工林松木 林已經(jīng)初步形成規(guī)模，僅馬尾松林木儲(chǔ)蓄量在南方各省就超過(guò)了總儲(chǔ)蓄量的一 半。天然林保護(hù)工程實(shí)施后,我國(guó)木材資源的結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化,速生人工林木材、 小徑材、次生材將是本世紀(jì)木材工業(yè)的主體。 松木適應(yīng)性強(qiáng)、生長(zhǎng)快、易于更新等生態(tài)優(yōu)勢(shì)完全符合木材生產(chǎn)的可持續(xù)利可編輯精品用原理。松木家具的特點(diǎn)鮮明：紋理清晰，早、晚材區(qū)別明顯；枝節(jié)部位的活節(jié)、 紋理等生長(zhǎng)特征自然天成，變化豐富；本色涂飾使得產(chǎn)品色彩清新、明快；產(chǎn)品 本身材質(zhì)柔韌，彈性好，松木還可以加工成曲木家具；在適當(dāng)?shù)臈l件下使用壽命 長(zhǎng)；出材率高，加工容易。松木家具符合現(xiàn)代人返樸歸真的時(shí)尚潮流，給消費(fèi)者 營(yíng)造自然健康、安全環(huán)保的家居環(huán)境。目前在我國(guó)，隨著消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)不斷 增強(qiáng)，以及生活質(zhì)量的日益提高，天然環(huán)保的綠色松木家具越來(lái)越受到廣大消費(fèi) 者的關(guān)注和喜愛(ài)。2.從外部來(lái)看 對(duì)于未來(lái)松木家具市場(chǎng)的前景，名鼎檀松木專家分析指出，由于松木 原料生長(zhǎng)極其緩慢，往往要數(shù)十年甚至數(shù)百年才能長(zhǎng)成，如此稀缺性必然 使其價(jià)格越來(lái)越貴。如海南黃花梨木是紅木中的極品，幾百年才能長(zhǎng)成， 目前每公斤售價(jià)已高達(dá)萬(wàn)元。有如東南亞黑酸枝，價(jià)值僅次于黃花梨和紫 檀，價(jià)格正在快速的增長(zhǎng)之中。
除了原材料價(jià)格，工匠的稀缺、人工費(fèi)用的上漲也在無(wú)形中推高 了紅木家具的價(jià)格。名鼎檀紅木專家給記者舉了個(gè)例子：一張黑酸枝羅漢 床，從設(shè)計(jì)到制作完成，至少需要一年多的時(shí)間，設(shè)計(jì)人員、木工、雕刻 工藝師等的工資都不菲。以雕刻工藝師為例，按每天 200 元算松木家具網(wǎng)，一年下來(lái) 就得 7 萬(wàn)多元，而這個(gè)薪酬水平也在不斷上漲之中。目前，市場(chǎng)上最好的黃花梨來(lái)自海南，原有的黃花梨木已被砍伐殆盡。 新種樹(shù)種不過(guò)手指粗細(xì)，屬于國(guó)家明令禁止砍伐對(duì)象，海南黃花梨的供應(yīng) 已經(jīng)\斷流\。海南黃花梨家具現(xiàn)在只能采取收購(gòu)舊家具重新組合設(shè)計(jì)的方 式，越南等地的黃花梨也成了市場(chǎng)上的搶手貨。黃花梨生長(zhǎng)周期在 500 年可編輯精品左右，海南黃花梨價(jià)格每噸 100 萬(wàn)-250 萬(wàn)元以上；越南黃花梨每噸 60-100 萬(wàn)元左右。市場(chǎng)上對(duì)于松木家具的高價(jià)格進(jìn)行炒作，就好像房地產(chǎn)炒作一樣。比 如 2007 年 10 月在中國(guó)—東盟博覽會(huì)上，曾經(jīng)展出過(guò)一套價(jià)格為“8000 萬(wàn)元”的老撾“紅酸枝”家具，令人記憶猶新的是，這套家具的現(xiàn)場(chǎng)明確 標(biāo)出“價(jià)格不打折，賣給有緣人”。2010 年 10 月，同樣在中國(guó)—東盟博覽會(huì)的會(huì)場(chǎng)，包括“酸枝木”、 “雞翅木”、“紫檀木”、“黃花梨”在內(nèi)的成套“紅木家具”，這一次， 雞翅木的 17 件套，開(kāi)價(jià)最高不超過(guò) 17 萬(wàn)元人民幣；紫檀木的 19 件套， 標(biāo)價(jià)也不過(guò) 19 萬(wàn)元人民幣。
3.政策分析政府出政策扶持松木家具，在全球性經(jīng)濟(jì)衰退的情況下，在當(dāng)前的家具市場(chǎng) 中，松木家具已被定義為綠色環(huán)保家具，其一是因?yàn)槠溆貌淖匀惶斐桑侨嗽?材料；其二是松木樹(shù)種豐富，且多為速生人工林，松木的開(kāi)發(fā)符合生態(tài)平衡和可 持續(xù)發(fā)展的原則；其三，松木家具通過(guò)打臘拋光，可以不使用有機(jī)溶劑型涂料， 因此不會(huì)污染環(huán)境；其四，松木家具在使用后的廢棄物可以作為薪材使用；此外， 對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)還可以節(jié)省原材料成本，提高產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益。因此松木家具是 一種綠色家具，是劣材優(yōu)用的典型。4.技術(shù)分析 松木家具產(chǎn)品以可拆裝結(jié)構(gòu)為主。部件間的連接常使用用偏心連接件（三合 一）、倒刺螺母螺桿，以及鉸鏈等五金件連接；產(chǎn)品中不可拆裝結(jié)構(gòu)常用接合形可編輯精品式有直角榫、燕尾榫、圓榫等，以及膠接合等形式。而松木板材的縱向接長(zhǎng)主要采用指接榫連接。（二）SWOT 分析優(yōu)勢(shì)1. 在當(dāng)前的家具市場(chǎng)中，松木家具已被定義為綠色環(huán)保家具，其一是因?yàn)槠溆貌淖匀惶斐桑侨嗽觳牧希黄涠撬赡緲?shù)種豐富，且多為速生人工林，松木的開(kāi)發(fā)符合生態(tài)平衡和可持續(xù)發(fā)展的原則；其三，松木家具通過(guò)打臘拋光，可以不使用有機(jī)溶劑型涂料，因此不會(huì)污染環(huán)境；其四，松木家具在使用后的廢棄物可以作為薪材使用；此外，對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)還可以節(jié)省原材料成本，提高產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益。
因此松木家具是一種綠色家具，是劣材優(yōu)用的典型。 松木家具符合現(xiàn)代人返樸歸真的時(shí)尚潮流，給消費(fèi)者營(yíng)造自然健康、安全環(huán)保的家居環(huán)境。目前在我國(guó)，隨著消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)不斷增強(qiáng)，以及生活質(zhì)量的日益提高，天然環(huán)保的綠色松木家具越來(lái)越受到廣大消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛(ài)。自然簡(jiǎn)潔的風(fēng)格、純實(shí)木制造、綠色環(huán)保、功能齊全、價(jià)格適中、質(zhì)量可靠、結(jié)構(gòu)可拆裝等，基本迎合了消費(fèi)者的消費(fèi)取向，因此倍受青睞劣勢(shì)1. 在產(chǎn)品的各項(xiàng)因素中，消費(fèi)者最看重的是松木家具產(chǎn)品的環(huán)保性能，占調(diào)查總數(shù) 90%的人都首先選擇了這一項(xiàng)。其次看重的是產(chǎn)品的價(jià)格因素，選擇率占 76%，而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的售后服務(wù)要求和意識(shí)也日益提高，超過(guò)一半的人選擇了此項(xiàng)，與產(chǎn)品的功能和質(zhì)量因素的選擇率持平。此外，消費(fèi)者可編輯精品對(duì)產(chǎn)品的品牌也很看重，選擇率占 48%，接近一半。如圖 1所示。此項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，除了環(huán)保性能的和價(jià)格的選擇比率有所提升以外，其它方面的選擇比率與上面的消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果是基本一致的。同時(shí)，根據(jù)經(jīng)銷商反映，某一品牌在進(jìn)入新的市場(chǎng)之前大部分企業(yè)都做了比較充分的前期市場(chǎng)調(diào)查，和比較準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位以及產(chǎn)品定位。政府部門對(duì)工藝美術(shù)行業(yè)扶持的力度和關(guān)切程度不夠。
機(jī)會(huì)1. 在我國(guó)南方一級(jí)家具市場(chǎng)中，松木家具以其環(huán)保性能和自然簡(jiǎn)潔的風(fēng)格深受廣大中青年消費(fèi)者的歡迎和喜愛(ài)。 知名的松木家具品牌主要使用進(jìn)口的松木樹(shù)種為基材，但價(jià)格較高，而以國(guó)內(nèi)的東北松和南方馬尾松為基材的品牌比較少，國(guó)內(nèi)本土松木可以以其價(jià)廉物美的高性價(jià)比取勝于國(guó)外樹(shù)種。隨著我國(guó)的松木脫脂技術(shù)及生產(chǎn)加工利用等技術(shù)趨于成熟，松木家具產(chǎn)品的市場(chǎng)需求日益增大，有著豐富速生人工林資源的國(guó)內(nèi)松木家具產(chǎn)品將具有很大的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力。威脅1． 多數(shù)松木家具產(chǎn)品基材幾乎全部采用天然實(shí)木制作，所以廠家經(jīng)常以此宣傳其環(huán)保特點(diǎn)，消費(fèi)者也普遍認(rèn)為其環(huán)保。但若大量使用指接材，且拼板膠沒(méi)有選用環(huán)保產(chǎn)品的話，甲醛含量也有可能超標(biāo)，2005 年 4 月發(fā)生于北京的北歐某著名松木品牌甲醛超標(biāo)就是因?yàn)槠浯罅渴褂弥附硬摹Ｍ瑫r(shí)，硝基漆的環(huán)保性能也低于聚酯漆。某些產(chǎn)品也有用人造板為基材，可編輯精品松木木皮飾面，這類產(chǎn)品的環(huán)保性能與同樣質(zhì)量的板式家具并 無(wú)差異。1、消費(fèi)者分析（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析（1）消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)。目前松木家具的造型款式以現(xiàn)代自然簡(jiǎn)潔風(fēng)格居多，主要品牌有丹麥的“芙 萊莎”、廈門的“喜夢(mèng)寶”、東莞的“耀邦·美橋”，以及成都的“香麗榭”、 “艾森”、“天子松木”、湖北的“斐富”、黑龍江伊春的“光明”松木家具、 北京的“東方泰煒”松木家具、徐州的“香柏年”等中高檔品牌。
此外還調(diào)查了 幾個(gè)中低檔品牌，如“松云軒”、“中藝·恒隆”、“藝景”、“云輝”、“宏 潤(rùn)”等，這些品牌憑借其價(jià)廉物美的優(yōu)勢(shì)也深受消費(fèi)者喜愛(ài)。 松木家具在結(jié)構(gòu) 上使用板式可拆裝結(jié)構(gòu)和框式不可拆裝結(jié)構(gòu)相接合；在材色方面以天然的原木色 占絕大多數(shù)，深色比較少見(jiàn)；主要消費(fèi)群以中青年群體為主；產(chǎn)品的價(jià)位相差較 大，以臥房五件套（床、床頭柜、衣柜、梳妝臺(tái)、妝凳）為例，其銷售價(jià)格在 5000 元－20000 元/套之間。消費(fèi)者最理想的價(jià)位主要集中元 5000 元－10000 元/套的范圍內(nèi)。（2）現(xiàn)有消費(fèi)者分析。據(jù)調(diào)查，前來(lái)購(gòu)買松木家具的主要消費(fèi)者以年收入在 5－8 萬(wàn)元的中年群體 居多（年齡為 35－45），約占 45%。他們購(gòu)買的價(jià)位大多在 10000 元－15000 元/套。這一群體大多為企、事業(yè)單位的管理人員、高校教師、白領(lǐng)等階層等， 這部分人群基本都有小孩，文化水平較高，且事業(yè)有成，收入穩(wěn)定，生活質(zhì)量高，可編輯精品因此非常注重產(chǎn)品質(zhì)量和環(huán)保性能，對(duì)家具的性價(jià)比、設(shè)計(jì)風(fēng)格、用材、品牌定 位也較為看重。其次是年收入在 2 萬(wàn)－5 萬(wàn)元的年輕人（年齡為 25－35 歲），約占 24%， 主要原因是這一群體文化層次較高，心理上追求高檔次的實(shí)木家具產(chǎn)品，但其經(jīng) 濟(jì)水平有限，所以選擇的價(jià)位偏向于中檔價(jià)位（5000 元/套左右），感到物有所 值。
可見(jiàn)，這一價(jià)位也比較適合經(jīng)濟(jì)水平有限，居住面積較小的青年階層。 以 上幾點(diǎn)結(jié)合消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷的分析結(jié)果，可見(jiàn)松木家具產(chǎn)品各項(xiàng)因素，如自然簡(jiǎn) 潔的風(fēng)格、純實(shí)木制造、綠色環(huán)保、功能齊全、價(jià)格適中、質(zhì)量可靠、結(jié)構(gòu)可拆 裝等，基本迎合了消費(fèi)者的消費(fèi)取向，因此倍受青睞。（3）潛在消費(fèi)者。1）消費(fèi)者特性 15 歲----25 歲的青年人群這個(gè)年齡段的消費(fèi)群，主要是學(xué)生和剛走上社會(huì)工作不久的人，經(jīng)濟(jì)大都 不獨(dú)立或不完全獨(dú)立。因?yàn)檫€未組成家庭，對(duì)于這些松木還不怎么感興趣。2、目標(biāo)市場(chǎng)分析1）市場(chǎng)細(xì)分主要消費(fèi)群以中青年群體為主；產(chǎn)品的價(jià)位相差較大，以臥房五件套（床、 床頭柜、衣柜、梳妝臺(tái)、妝凳）為例，其銷售價(jià)格在 5000 元－20000 元/套之 間。消費(fèi)者最理想的價(jià)位主要集中元 5000 元－10000 元/套的范圍內(nèi)。2）目標(biāo)市場(chǎng)目前松木家具主要類型有餐廳家具、臥房家具、客廳家具、書(shū)房家具等，尤可編輯精品其以青少年臥房、書(shū)房家具和嬰幼兒家具倍受青睞。此外，家庭常用的松木材質(zhì) 的花架、鞋架、酒柜、隔斷柜等也頗受歡迎。3）市場(chǎng)定位在中、高端松木家具市場(chǎng)中，松木臥房五件套家具產(chǎn)品銷量最多的價(jià)格主要 集中在 5000 元－10000 元/套，這也是最受消費(fèi)者歡迎的價(jià)格。
這一價(jià)位的品 牌主要有：“香麗榭”、“香柏年”、“天子松木”、“泰煒”、“艾森”、“斐 富”、“光明”、“松云軒”等，而“芙萊莎”、“耀邦·美橋”、“喜夢(mèng)寶” 等品牌的價(jià)格略高，其中“芙萊莎”的價(jià)格約為 20000 元/套，“耀邦·美橋”、 “喜夢(mèng)寶”的價(jià)格主要集中在 15000 元－20000 元/套。價(jià)格稍低的 5000 元/ 套左右的品牌主要有“中藝·恒隆”、“藝景”、“云輝”、“宏潤(rùn)”等品牌。3、差異化分析 桉樹(shù)和楊樹(shù)、松樹(shù)是世界三大速生材樹(shù)種，其中桉樹(shù)適合在中國(guó)南方種植。 桉樹(shù)于 1890 年由意大利人引入中國(guó)，當(dāng)時(shí)是送給清朝慈禧太后的。桉樹(shù)在引入 中國(guó)后，一直作為觀賞樹(shù)栽培。直到上世紀(jì) 50 年代末，桉樹(shù)才開(kāi)始在華南地區(qū) 大面積種植，但因缺乏良種良法，桉樹(shù)年平均生長(zhǎng)量不足每公頃 4.5 立方米。 由 于中國(guó)速生材的推廣技術(shù)已經(jīng)成熟，桉樹(shù)在中國(guó)造紙業(yè)和林業(yè)中正擔(dān)當(dāng)新“生力 軍”的角色。最近，廣西推出了鼓勵(lì)發(fā)展速生豐產(chǎn)林的政策，鼓勵(lì)外資和國(guó)內(nèi)資 本以獨(dú)資、合資或其他方式投資營(yíng)造速生桉，計(jì)劃到 2005 年，新建成速生豐產(chǎn) 的桉木林 66 萬(wàn)公頃。 世界造紙業(yè)巨頭、世界 500 強(qiáng)企業(yè)之一的芬蘭斯道拉恩 索公司不久前與廣西高峰集團(tuán)簽訂了合作框架協(xié)議，首期合作項(xiàng)目將建設(shè) 60 萬(wàn) 噸林漿、60 萬(wàn)噸紙漿、營(yíng)造 20 萬(wàn)公頃速生豐產(chǎn)桉木林的造林基地。
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