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實驗三：基本分析方法的實際運用—— 貴州茅臺酒股份有限公司分析09 經管系 財管 1 班 范婷婷 20091113108 一、宏觀經濟分析 （一）宏觀經濟狀況2012 年是十二五開局第二年.各地發展熱情較高.投資動力較強.前期出臺 的振興戰略性新興產業.鼓勵和引導民間投資等政策措施和各項區域發展戰略正 在發揮作用.加之國內市場潛力巨大.消費升級和城鎮化都在發展過程中.收入分 配改革力度加大.轉變發展方式和調整經濟結構步伐加快。總體看經濟持續增長 的動能較為充足。 （二） 宏觀經濟周期經濟周期是一個連續不斷的過程.表現為擴張和收縮的交替出現.對股市走 勢的影響可以從經濟周期四個階段的運行軌跡來分析。1.蕭條階段：指經濟活動低于正常水平的階段.此時.信用收縮.消費萎縮. 投資減少.生產下降.效益滑坡.失業嚴重.收入相應減少.悲觀情緒籠罩著整個經 濟領域。2.復蘇階段：該階段是蕭條與繁榮的過渡階段。各項經濟指標顯示.經濟已 開始回升.公司的經營轉好.盈利水平提高.因經濟的復蘇使居民的收入增加.加 之良好預期.流入股市的資金開始增多.對股票的需求增大.從而推動股價上揚。3.繁榮階段：這一階段.信用擴張.消費旺盛.生產回升.就業充分.國民收入 增長.樂觀情緒籠罩著整個經濟領域。
4．衰退階段：該階段.國民生產總值開始下降.股價由繁榮末期的緩慢下跌..變成急速下跌。 （三）宏觀經濟政策 1．財政政策 （1）財政政策手段對證券市場的影響1國家預算通過預算安排的松緊影響整個經濟的景氣.調節供需;財政預算 對能源交通等行業在支出安排上有所側重將促進這些行業發展.該行業及其企業 股票價格隨之上揚2稅收影響：a、投資者交易成本;b、傳遞政策信號 3國債國債發行對證券市場資金流向格局有較大影響 4財政補貼 5財政管理體制 6轉移支付制度 （2）財政政策種類擴張、緊縮、中性對證券市場的影響 實施積極財政政策對 證券市場的影響： 1減少稅收.降低稅率.擴大減免稅范圍 2擴大財政支出.加大財政赤字 3減少國債發行或回購部分短期國債 國債發行規模的縮減.使市場供給 量減少.從而對證券市場原有的供求平衡發生影響.導致更多的資金轉向股票.推 動證券市場上揚。 4增加財政補貼.財政補貼往往使財政支出擴大.擴大社會總需求和刺激供 給增加.從而使整個證券市場的總體水平趨于上漲。 2.貨幣政策..所謂貨幣政策.是指政府為實現一定的宏觀經濟目標所制定的關于貨幣供應 和貨幣流通組織管理的基本方針和基本準則。
貨幣政策對證券市場的影響3.收入政策 收入政策目標包括收入總量目標和收入結構目標。 收入總量目標著眼于近期的宏觀經濟總量平衡.根據供求不平衡的兩種狀況分別選擇分配政策和超分配 政策。收入政策的結構目標則著眼于中長期的產業結構優化和經濟與社會協調發 展.著重處理積累與消費、公共消費與個人消費、各種收入的比例、個人收入差 距等關系。收入總量調控政策主要通過財政、貨幣機制來實施.還可以通過行政 干預和法律調整等機制來實施。財政機制通過預算控制、稅收控制、補貼調控和 國債調控等手段貫徹收入政策。貨幣機制通過調控貨幣供應量、調控貨幣流通量、 調控信貸方向和數量、調控利息率等貫徹收入政策。 二、行業分析 （一）白酒產業周期分析白酒產業屬于周期型行業.其發展的運動狀態直接與經濟周期相關。當經濟 處于上升時期.這些產業就會緊隨其擴張；當經濟衰退時.這些產業也相應跌落。 在 2008 年金融危機過后.世界各國都在努力從經濟危機中走出來.我國通過一系..列積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策對國民經濟進行調整.我國經濟的宏觀 形勢企穩向好。國際貿易環境也在朝著有利的方向變化.這些都將為我國的產業 發展提供了較好的外部環境。
（二）產業政策由于酒類產品的特殊性和釀酒行業是耗糧大戶等原因. 釀酒行業從整體上 講 是國家限制發展的產業.限制的重點是白酒.特別是烈性白酒。國家政策取向 是 “低度.優質.多品種.低消耗” 。 今后白酒行業的發展思路是：限制高度酒、 高耗糧及無序的生產.整頓流通程序. 發展優質、低度、低耗糧白酒和有序的生 產流通。重點發展名優白酒.降度白酒. 大力提高低度白酒。 三 白酒行業結構和市場競爭分析 1.全國白酒銷售的市場分布狀況目前.國內有 37000 多家白酒生產企業.30000 多個白酒品牌.但白酒銷售額 的 1/3 在四川實現；1/3 在河南、安徽、山東、廣東實現；1/3 在其它省份實現。 2.白酒行業競爭態勢（1）行業內競爭激烈 這幾年我國白酒行業的最大特點是：高檔白酒競爭日趨激烈.高檔品牌白酒 面臨大洗牌.中低檔白酒不斷開拓市場。特別是春節期間.我國白酒市場異常活躍. 從市場反應看.白酒市場大范圍地掀起了促銷風暴.促銷地域廣、涉及品牌多、促 銷力度大。事實證明.隨著水井坊、國窖*1573 等在高檔白酒市場開拓成功.高檔 白酒市場開始升溫后.傳統名酒企業、業外資本、地方名酒及中小企業都進入高 檔白酒市場.高檔白酒市場已經全面開花.高檔白酒表現出了風光無限的景象。
..2010 年上半年.中檔白酒繼續維持井噴式增長。在高檔白酒猛于漲價的情況下. 中檔白酒顯示出勃勃生機.200-500 元的白酒消費市場出現井噴.中檔白酒成為 白酒高端化運動的主體中檔酒品牌中又以區域性品牌擴張最為迅速.如山西汾 酒、洋河股份等均出現量價齊升的態勢。（2）高端品牌白酒競爭升級 幾年以來的新興白酒產品.大方向都在向高端白酒靠攏。白酒企業對高端白酒 市場的爭奪將更加激烈。為了在高端白酒市場上占一席之地.企業在酒質和文化 上動足了腦筋。其中行業巨頭五糧液集團推出的五龍賓酒.打出“打造中國貴賓 用酒”的大旗.成為下半年市場關注的焦點。而茅臺推出的青銅年份酒.無疑是茅 臺在不斷調整產品結構的過程中.著力打造的又一精品。例如.四川整合資源著力 打造形成“中國白酒金三角”的區域性國際知名品牌.對于進一步挖掘名酒文 化、豐富名酒內涵、提升川酒乃至中國白酒的整體國際品牌效應將產生巨大的推 動作用.以形成“世界白酒看中國.中國白酒看川黔.川黔白酒看‘國酒金三 角’”的區域品牌效應。 隨著產品提價.一些超高檔白酒與老牌名酒之間的差距縮小并展開消費者爭 奪戰.同時.大量的正在準備沖刺高檔品牌及地方強勢品牌開發的高檔產品對高 端的沖擊.使本來有限的高檔白酒變得更為激烈.一些高檔白酒品牌將隨著利潤 的降低而被淘汰出局。
（四 ）白酒行業發展趨勢分析 1.消費需求將逐漸趨穩 近年來.白酒的消費量逐年減少.經歷了連續 5 年的減產后.目前白酒占整個 行業的比重在 15%左右.與發達國家蒸餾酒比重占行業的 10%已經比較接近了.也..達到了酒業協會制定的 2005 年產量目標。因此在政策不變的情況下.我國白酒的 產銷量將基本保持穩定。 2.集中度仍將穩步提高雖然目前白酒行業仍以分散經營為主.但集中度在不斷提高。白酒企業將呈 現“少而精”的態勢：酒類產銷體制的改革和監督管理的強化.市場競爭日趨激 烈.許多白酒企業面臨開工不足、倒閉、破產、轉變的局面.資產重組概念在白酒 業愈演愈烈。2004 年.白酒龍頭企業年銷售收入占全行業的 60%左右.實現利稅占 全行業的 2/3.行業利潤集中度不斷提高。如果白酒生產許可證政策和稅收政策 得以嚴格執行.那么未來 10－15 年時間里白酒行業的利潤和產量將集中在 10 家 左右的大型企業中。 3.業外資本不斷涌入對白酒行業形成沖擊近年.業外資本試水白酒行業的事件頻頻發生.寶光藥業和中國最大民營企 業希望集團爭"飲"郎酒就是明證之一。出現這種現象.主要原因還是相比其他行 業.白酒仍是一個高利潤、進入門檻又相對較低的行業。
外資的涌入在對現有白 酒企業帶來沖擊的同時.必將加速白酒業資本和資源整合的步伐.使白酒業逐漸 在調整中走向規范和有序。 4.白酒消費不斷朝品牌化靠近近幾年.全國白酒總銷量不斷下降.但各知名品牌酒廠家的銷量卻在增長.這 其中既有全國性品牌.也包括眾多的地方名酒。這些企業多年的品牌影響力和他 們每年為品牌不斷注入的新鮮元素使其長久不衰。這說明.即使是區域性品牌. 只要在該區域精耕細作.也能在激烈的白酒競爭中爭得一席之地。 5.低度酒將成為發展趨勢..隨著人民生活水平的不斷提高.人們對健康保健意識的增強.白酒低度化趨勢將日漸明 顯。三、公司分析 （一）公司簡介貴州茅臺酒股份有限公司是由中國貴州茅臺酒廠有限責任公司、貴州茅臺酒 廠技術開發公司、貴州省輕紡集體工業聯社、深圳清華大學研究院、中國食品發 酵工業研究所、北京糖業煙酒公司、江蘇省糖煙酒總公司、上海捷強煙草糖酒（集 團）有限公司等八家公司共同發起.并經過貴州省人民政府黔府函字（1999）291 號文件批準設立的股份有限公司.注冊資本為一億八千五百萬元。公司主營貴州茅臺酒系列產品的生產和銷售.同時進行飲料、食品、包裝材 料的生產和銷售.防偽技術開發.信息產業相關產品的研制開發。
目前.貴州茅臺酒股份有限公司茅臺酒年生產量已突破一萬噸；43°、38°、 33°茅臺酒拓展了茅臺酒家族低度酒的發展空間；茅臺王子酒、茅臺迎賓酒滿足 了中低檔消費者的需求；15 年、30 年、50 年、80 年陳年茅臺酒填補了我國極品 酒、年份酒、陳年老窖的空白；在國內獨創年代梯級式的產品開發模式。形成了 低度、高中低檔、極品三大系列 70 多個規格品種.全方位躋身市場.從而占據了 白酒市場制高點.稱雄于中國極品酒市場。 （二）公司競爭地位分析 1.獨特的歷史地位和深厚的文化情懷茅臺酒是我國傳統民族工業中擁有自主知識產權的最優秀的民族品牌之一。 近百年來.在世界歷史的舞臺上有過許許多多令人印象深刻的驚艷表現：巴拿馬 萬國博覽會上演繹“怒擲酒瓶振國威.香驚四座奪金獎”的傳奇.蟬聯“世界名 酒”的稱號；1935 年與長征途中的紅軍結下不解的情緣.新中國成立后成為開國..“國宴第一酒”；在日內瓦會議上首次展現了中國名酒的風采.參與了黨和國家 的一系列政治、經濟、外交、文化重大活動.以及先后 14 次榮獲國際金獎和蟬聯 歷次全國名酒評選之冠……茅臺酒給予人們的認知感覺.是一種鮮明突出的極富 社會人文精神的“民族精神感覺”、“誠信企業感覺”、“世界名牌感覺”。
茅臺酒的“世界名牌”影響力及品牌價值.是不能單從經濟或法律的角度來 評估的“無體財產”。它蘊涵的是具有國際影響力的品牌價值效應.體現的是中 華民族物質文明和精神文明的智慧結晶.展示的是中國幾千年來的優秀文化的歷 史積淀.以及歷代茅臺人傳承、創新、提升品牌價值的成果。 2. 時間和實踐證明的保健功能；在我國.對茅臺酒有益健康的社會認同感由來已久。1935 年.紅軍長征路經 茅臺鎮.茅臺酒被紅軍將士當成“包治百病的萬應良藥”.用以解乏提神、療傷鎮 痛、治傷風感冒。茅臺集團董事長季克良在《茅臺酒與健康》一文中引述的典型 例證.更是令人感到了茅臺酒的神奇：一位空軍某師政委持久喝茅臺酒.治愈了被 醫生確診為胃癌前期的病癥“腸上皮化生”.使嚴重的萎縮性胃炎轉化為輕度淺 表性胃炎；一位中央某報社記者.長期把茅臺酒當“藥”服用.使已患上十幾年的 肝癌奇跡般地消失……如今看來.不管是國酒茅臺出于強烈的社會責任感向消費者如實地宣傳茅臺 酒有益健康的事實.還是醫學科研人員通過科研來破譯茅臺酒有益健康的奧秘. 殊途同歸.都印證了一個毋庸置疑的客觀事實：茅臺酒.是世界上的蒸餾酒中鮮為 少見的高品質的健康型白酒。
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