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《2020醫藥品牌發展狀況報告》顯示
醫藥品牌面臨影響力不夠忠誠度較低挑戰
□ 本報記者 鄭建玲
當前，我國醫藥企業的競爭已經從滿足于藥品的可及性轉向了提供優質低價產品，企業品牌和產品品牌的重要性日益顯現。我國醫藥行業品牌發展現狀如何？存在哪些亟待解決的問題？從哪里入手塑造品牌？中國醫藥物資協會日前發布的《2020醫藥品牌發展狀況報告》（以下簡稱報告）給出了答案。
報告指出，2020年我國醫改進入新的階段，藥品一致性評價、帶量采購、高值耗材集采、醫保支付目錄等政策持續加速推進，給醫藥行業帶來了顛覆性變化，特別是藥品一致性評價的持續深入，加速了行業洗牌。如何提升品牌競爭力變得尤為重要。
報告分析認為，經過最近30年的快速發展，我國醫藥行業涌現出了以華潤、三九、太極集團、哈藥集團、江中制藥、仁和制藥等為代表的一批知名企業和品牌，但企業數量多、生產規模小、科研力量薄弱、營銷手段單一的行業發展現狀并未改變，再加上不少醫藥企業長期以來重營銷、輕品牌建設，將競爭更多地鎖定在價格上及廣告投放上，導致我國醫藥品牌影響力不夠、忠誠度較低，競爭力有待增強。
當前醫藥品牌，我國醫藥企業在品牌建設上主要存在以下問題：
對品牌概念認識模糊，缺乏品牌意識。不少醫藥企業認為建立品牌是未來的事，企業當下要以生存為主，以后再圖發展，眼光緊盯短期利潤，缺乏長遠戰略規劃，更不會為醫藥品牌戰略建設“破費”。另外，由于缺乏專業培訓和人才，許多企業對品牌建設的認知依然停留在品牌=產品曝光率的層面上，期望采用廣告“轟炸”方式獲得消費者的關注。一旦廣告投放減弱，即陷入有知名度而無美譽度的狀態。
企業自身存續時間過短，造成品牌夭折。統計數字顯示，德國500家最優秀的中、小企業的平均年齡為64歲，其中1/4已存在了上百年；2020年全球處方藥銷售第一名的美國輝瑞公司，已有了150年的歷史，憑借多年積累，輝瑞公司已成長為醫藥界最具影響力的品牌之一。反觀我國，截至到2020年10月，醫藥行業共有7556家規模以上企業，但企業的平均壽命只有8年，其中民營企業的壽命更短，平均只有2~3年，導致許多品牌夭折。
忽視產品質量。我國一些醫藥企業很想在品牌建設上下功夫，但卻一邊在打造品牌，一邊因為產品質量不過硬，或因片面追求產量而放松質量管理，導致企業信譽、品牌受損。
報告強調指出，在當前我國醫藥產品創新能力匱乏、同質化傾向日趨嚴峻的大環境下，品牌建設或許能對企業的快速增長有所幫助，并對企業整體營銷水平的提高帶來深遠影響。縱觀國內外市場，品牌戰略的優劣，已成為企業在市場競爭中出奇制勝的法寶。因此，中國醫藥企業要想取得長足發展，需要通過品牌建設的精耕細作和長遠規劃，提升藥品的營銷效率，釋放產品的銷售潛力，同時達到阻擋競爭對手滲透、延長產品生命周期的目的。
那么，國內醫藥企業如何建立品牌？報告建議，從重視技術創新和產品質量入手，為品牌建設提供源動力和價值。
放眼全球著名的醫藥跨國公司，無一不是以產品質量打牌子、創市場、建信譽，同時重視產品創新。只有以超前的眼光提高產品質量標準，使產品不斷升級換代、推陳出新，才能從根本上保證醫藥品牌永葆青春。
目前，我國醫藥企業研發投入平均占營業收入的5%~15%，遠低于國外知名藥企15%~25%的水平，而且我國醫藥企業研發投入中仿制藥占比高，鮮有原研藥。基于此，急需企業以高投入推進研發和創新，以此為依托構建企業強勢品牌的核心價值。
同時，要重視產品質量。產品質量是醫藥品牌存在的根基，政策嚴管下醫藥企業應高度重視全過程質量，采用先進管理為患者提供安全有效的產品。這方面，跨國藥企已樹立了表率，他們通過全員參與質量管理、獎罰分明制度的建立，以及有系統的企業質量管理培訓，有效避免了安全事故，獲得了市場的青睞。
另外，醫藥企業在建設品牌的過程中，還應重視知識產權保護、企業文化建設，樹立以患者為中心的服務意識，通過延伸產業鏈、加大對新技術的應用力度等，不斷增強品牌影響力。
眼下，國內不少醫藥企業已根據市場和消費需求的變化，在品牌建設和塑造方面進行了積極的探索，收獲了良好的經濟和社會效果。如2020年芬必得緊扣時事熱點，整合資源，推出的“夢想不為疼痛止步”獻禮新中國成立70周年整合營銷活動，使品牌曝光達27億次，強化了品牌在患者心中的地位，并使芬必得銷售增長達27%；云南白藥集團根據三七行業門檻低、消費者難以作出準確的品質判斷醫藥品牌，進而對優質高價的產品很難產生信任這一現狀，對公司三七品牌進行了重新定位，推出了“豹七牌”三七高端產品，并打出了“好三七，選豹七”品牌主張，推出了“豹七三七節”等活動，創新了品類標準不說，還跳出了三七行業價格競爭陷阱，在消費者中樹立了中高端三七品牌形象，2020年以來，產品銷售連續3年占據天貓、京東兩大電商平臺綜合排名第一，年復合增長率保持在30%以上。
《中國質量報》
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