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《2020醫(yī)藥品牌發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》顯示
醫(yī)藥品牌面臨影響力不夠忠誠(chéng)度較低挑戰(zhàn)
□ 本報(bào)記者 鄭建玲
當(dāng)前，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從滿(mǎn)足于藥品的可及性轉(zhuǎn)向了提供優(yōu)質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的重要性日益顯現(xiàn)。我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀如何？存在哪些亟待解決的問(wèn)題？從哪里入手塑造品牌？中國(guó)醫(yī)藥物資協(xié)會(huì)日前發(fā)布的《2020醫(yī)藥品牌發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)報(bào)告）給出了答案。
報(bào)告指出，2020年我國(guó)醫(yī)改進(jìn)入新的階段，藥品一致性評(píng)價(jià)、帶量采購(gòu)、高值耗材集采、醫(yī)保支付目錄等政策持續(xù)加速推進(jìn)，給醫(yī)藥行業(yè)帶來(lái)了顛覆性變化，特別是藥品一致性評(píng)價(jià)的持續(xù)深入，加速了行業(yè)洗牌。如何提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力變得尤為重要。
報(bào)告分析認(rèn)為，經(jīng)過(guò)最近30年的快速發(fā)展，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)涌現(xiàn)出了以華潤(rùn)、三九、太極集團(tuán)、哈藥集團(tuán)、江中制藥、仁和制藥等為代表的一批知名企業(yè)和品牌，但企業(yè)數(shù)量多、生產(chǎn)規(guī)模小、科研力量薄弱、營(yíng)銷(xiāo)手段單一的行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀并未改變，再加上不少醫(yī)藥企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)重營(yíng)銷(xiāo)、輕品牌建設(shè)，將競(jìng)爭(zhēng)更多地鎖定在價(jià)格上及廣告投放上，導(dǎo)致我國(guó)醫(yī)藥品牌影響力不夠、忠誠(chéng)度較低，競(jìng)爭(zhēng)力有待增強(qiáng)。
當(dāng)前醫(yī)藥品牌，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)在品牌建設(shè)上主要存在以下問(wèn)題：
對(duì)品牌概念認(rèn)識(shí)模糊，缺乏品牌意識(shí)。不少醫(yī)藥企業(yè)認(rèn)為建立品牌是未來(lái)的事，企業(yè)當(dāng)下要以生存為主，以后再圖發(fā)展，眼光緊盯短期利潤(rùn)，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃，更不會(huì)為醫(yī)藥品牌戰(zhàn)略建設(shè)“破費(fèi)”。另外，由于缺乏專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)和人才，許多企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的認(rèn)知依然停留在品牌=產(chǎn)品曝光率的層面上，期望采用廣告“轟炸”方式獲得消費(fèi)者的關(guān)注。一旦廣告投放減弱，即陷入有知名度而無(wú)美譽(yù)度的狀態(tài)。
企業(yè)自身存續(xù)時(shí)間過(guò)短，造成品牌夭折。統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，德國(guó)500家最優(yōu)秀的中、小企業(yè)的平均年齡為64歲，其中1/4已存在了上百年；2020年全球處方藥銷(xiāo)售第一名的美國(guó)輝瑞公司，已有了150年的歷史，憑借多年積累，輝瑞公司已成長(zhǎng)為醫(yī)藥界最具影響力的品牌之一。反觀我國(guó)，截至到2020年10月，醫(yī)藥行業(yè)共有7556家規(guī)模以上企業(yè)，但企業(yè)的平均壽命只有8年，其中民營(yíng)企業(yè)的壽命更短，平均只有2~3年，導(dǎo)致許多品牌夭折。
忽視產(chǎn)品質(zhì)量。我國(guó)一些醫(yī)藥企業(yè)很想在品牌建設(shè)上下功夫，但卻一邊在打造品牌，一邊因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)硬，或因片面追求產(chǎn)量而放松質(zhì)量管理，導(dǎo)致企業(yè)信譽(yù)、品牌受損。
報(bào)告強(qiáng)調(diào)指出，在當(dāng)前我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)品創(chuàng)新能力匱乏、同質(zhì)化傾向日趨嚴(yán)峻的大環(huán)境下，品牌建設(shè)或許能對(duì)企業(yè)的快速增長(zhǎng)有所幫助，并對(duì)企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)水平的提高帶來(lái)深遠(yuǎn)影響。縱觀國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣，已成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出奇制勝的法寶。因此，中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)要想取得長(zhǎng)足發(fā)展，需要通過(guò)品牌建設(shè)的精耕細(xì)作和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，提升藥品的營(yíng)銷(xiāo)效率，釋放產(chǎn)品的銷(xiāo)售潛力，同時(shí)達(dá)到阻擋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手滲透、延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的目的。
那么，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)如何建立品牌？報(bào)告建議，從重視技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品質(zhì)量入手，為品牌建設(shè)提供源動(dòng)力和價(jià)值。
放眼全球著名的醫(yī)藥跨國(guó)公司，無(wú)一不是以產(chǎn)品質(zhì)量打牌子、創(chuàng)市場(chǎng)、建信譽(yù)，同時(shí)重視產(chǎn)品創(chuàng)新。只有以超前的眼光提高產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，使產(chǎn)品不斷升級(jí)換代、推陳出新，才能從根本上保證醫(yī)藥品牌永葆青春。
目前，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)投入平均占營(yíng)業(yè)收入的5%~15%，遠(yuǎn)低于國(guó)外知名藥企15%~25%的水平，而且我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)投入中仿制藥占比高，鮮有原研藥。基于此，急需企業(yè)以高投入推進(jìn)研發(fā)和創(chuàng)新，以此為依托構(gòu)建企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌的核心價(jià)值。
同時(shí)，要重視產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是醫(yī)藥品牌存在的根基，政策嚴(yán)管下醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)高度重視全過(guò)程質(zhì)量，采用先進(jìn)管理為患者提供安全有效的產(chǎn)品。這方面，跨國(guó)藥企已樹(shù)立了表率，他們通過(guò)全員參與質(zhì)量管理、獎(jiǎng)罰分明制度的建立，以及有系統(tǒng)的企業(yè)質(zhì)量管理培訓(xùn)，有效避免了安全事故，獲得了市場(chǎng)的青睞。
另外，醫(yī)藥企業(yè)在建設(shè)品牌的過(guò)程中，還應(yīng)重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、企業(yè)文化建設(shè)，樹(shù)立以患者為中心的服務(wù)意識(shí)，通過(guò)延伸產(chǎn)業(yè)鏈、加大對(duì)新技術(shù)的應(yīng)用力度等，不斷增強(qiáng)品牌影響力。
眼下，國(guó)內(nèi)不少醫(yī)藥企業(yè)已根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)需求的變化，在品牌建設(shè)和塑造方面進(jìn)行了積極的探索，收獲了良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效果。如2020年芬必得緊扣時(shí)事熱點(diǎn)，整合資源，推出的“夢(mèng)想不為疼痛止步”獻(xiàn)禮新中國(guó)成立70周年整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使品牌曝光達(dá)27億次，強(qiáng)化了品牌在患者心中的地位，并使芬必得銷(xiāo)售增長(zhǎng)達(dá)27%；云南白藥集團(tuán)根據(jù)三七行業(yè)門(mén)檻低、消費(fèi)者難以作出準(zhǔn)確的品質(zhì)判斷醫(yī)藥品牌，進(jìn)而對(duì)優(yōu)質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品很難產(chǎn)生信任這一現(xiàn)狀，對(duì)公司三七品牌進(jìn)行了重新定位，推出了“豹七牌”三七高端產(chǎn)品，并打出了“好三七，選豹七”品牌主張，推出了“豹七三七節(jié)”等活動(dòng)，創(chuàng)新了品類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)不說(shuō)，還跳出了三七行業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)陷阱，在消費(fèi)者中樹(shù)立了中高端三七品牌形象，2020年以來(lái)，產(chǎn)品銷(xiāo)售連續(xù)3年占據(jù)天貓、京東兩大電商平臺(tái)綜合排名第一，年復(fù)合增長(zhǎng)率保持在30%以上。
《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》
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