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2001年，云南白藥委托拜爾斯道夫（常州）有限公司生產(chǎn)創(chuàng)可貼，將云南白藥在外傷治療上的優(yōu)勢和拜爾斯多夫材料科學(xué)方面的優(yōu)勢結(jié)合起來。通過這種方式，云南白藥就彌補(bǔ)了自己在材料科學(xué)上的弱項。2004年，云南白藥開始與3M和一些日本、臺灣公司合作進(jìn)行材料科學(xué)方面的研發(fā)，以開發(fā)公司的新產(chǎn)品。
長江商學(xué)院院長項兵曾經(jīng)將云南白藥的這項策略，作為自己“以全球應(yīng)對全球”戰(zhàn)略的一個經(jīng)典案例加以研究。“云南白藥的戰(zhàn)略，可謂是‘新洋務(wù)戰(zhàn)略’在國內(nèi)市場競爭中應(yīng)用的一個典范。‘新洋務(wù)戰(zhàn)略’并非僅局限于全球收購參股一途，其核心在于整合全球資源，以強(qiáng)制強(qiáng)。不是局限于本土資源，而是放眼全球，在世界范圍內(nèi)尋找可以借用的資源，并結(jié)合自身優(yōu)勢，與其融合共生，以產(chǎn)品與商業(yè)模式創(chuàng)新，造就全新的競爭優(yōu)勢。”
將云南白藥的優(yōu)勢和全球其他領(lǐng)先公司材料科學(xué)的優(yōu)勢加以整合，推出新的白藥創(chuàng)可貼，其市場效果是驚人的。白藥創(chuàng)可貼同邦迪相比，因為加入了云南白藥，具備了邦迪所難以企及的競爭優(yōu)勢。因為邦迪的膠布只是簡單的無藥膠布，而加了白藥的膠布則具備了止血、殺菌、消毒和促進(jìn)傷口愈合的多重功能。
2007年時，白藥創(chuàng)可貼的市場占有率已經(jīng)達(dá)到了40％，領(lǐng)先于邦迪的30％。此后，白藥創(chuàng)可貼的優(yōu)勢還在繼續(xù)擴(kuò)大。從2001年開始，白藥創(chuàng)可貼的銷售額從3000萬元人民幣上升到了2008年的2個億。
產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新：挑戰(zhàn)新的市場領(lǐng)域
索尼公司的創(chuàng)始人盛田昭夫一直堅信，“創(chuàng)造性的市場開發(fā)和技術(shù)及創(chuàng)新同樣重要”。而在大多數(shù)的公司中，“創(chuàng)造性”或者“創(chuàng)新”這些詞語都被研發(fā)部門所壟斷。工程師們執(zhí)著于更新穎的技術(shù)和更具突破性的發(fā)明創(chuàng)造。
能夠佐證盛田昭夫這一理念的是“隨身聽”的發(fā)明。盛田昭夫在索尼內(nèi)部推動這一產(chǎn)品的誕生。最初的想法是另一位創(chuàng)始人井深大要求公司為他制作一臺便攜式放音機(jī)，可以讓他在國際長途航班上聽唱片。盛田昭夫?qū)⒗嫌训倪@一想法延伸。“井深大的玩具”，索尼人開玩笑地稱呼這個新玩意兒，而且可能打心眼里看不起它。因為它似乎沒有任何技術(shù)含量。這個玩具僅用了4天時間，就由一個工程師小組在原有產(chǎn)品上拼貼出來，磁帶傳送和立體聲回路也是從其他索尼播放機(jī)上拆卸下來的。
僅僅是由于盛田昭夫個人的偏愛，和索尼公司其他人對“昭夫董事長”的隨聲附和，我們才能夠一邊走路一邊聽音樂。這個最簡單的創(chuàng)意，創(chuàng)造了以百億美元計算的市場，而且還在一直擴(kuò)大。
在云南白藥接下來的再造過程中，這種面對市場的創(chuàng)造性的產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新占據(jù)了至關(guān)重要的地位。其中最典型，目前而言也最成功的一款產(chǎn)品是云南白藥牙膏。
這款產(chǎn)品生的誕生過程非常簡單。在中國，經(jīng)常有人在刷牙時，因為牙齦出血，刷出滿嘴血水。王明輝很偶然地聽到，因此，有人將云南白藥的散劑灑在牙膏上刷牙，以此來治療牙齦出血。這種傳聞，再加上將白藥的優(yōu)勢和普通創(chuàng)可貼結(jié)合起來產(chǎn)生的制勝效應(yīng)，讓王明輝開始產(chǎn)生將白藥的優(yōu)勢延伸到牙膏上的想法。
“云南白藥止血、愈傷、消炎三個功能合一。在上百年在臨床施救過程中，積淀了數(shù)以億計的病例，證明它在針對出血的治療上，擁有不可替代和無可比擬的優(yōu)勢。如果我們把云南白藥的活性物質(zhì)提取出來，放到牙膏上，那這就是一款全新的產(chǎn)品。”
于是，像“昭夫董事長”推進(jìn)“隨身聽”的研發(fā)和生產(chǎn)一樣，“王明輝董事長”開始在云南白藥大力推進(jìn)他的這個想法，“我就把它作為一個標(biāo)的物交給我們的研究人員”，“當(dāng)然，因為我的身份，公司肯定會在資源配置上有所傾斜。”
“這對牙膏來說，是一次革命。因為云南白藥牙膏把刷牙這樣一個簡單的口腔清潔行為，變成了一個口腔護(hù)理和保健治療過程。”王明輝說。
同普通牙膏相比，因為它的藥理作用，云南白藥牙膏的優(yōu)勢體現(xiàn)在三個方面。首先，那些刷牙時碰到牙齦出血問題的人，使用云南白藥牙膏之后，立竿見影，馬上不再出血。這是白藥的止血功能在起作用。第二，長期以來因為工作壓力比較大，容易患口腔潰瘍的城市白領(lǐng)們，因為云南白藥的愈傷功能，可以不再頻繁地為這個問題苦惱。第三，云南白藥對牙齦的護(hù)理作用，可以有效預(yù)防牙齦的萎縮。但這是長效功用，不像前兩個功效那樣驚人的立竿見影。
“很多時候，‘最最重要’的是產(chǎn)品的設(shè)計。設(shè)計的這款產(chǎn)品，從市場需求和消費者需求到這款產(chǎn)品和同類型產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，都要考慮到。”
當(dāng)2004年這款王明輝稱之為“牙膏革命”的產(chǎn)品推出市場時，它高達(dá)22元的零售價格也沒有阻止它被市場迅速接受，盡管當(dāng)時市場上鮮有售價超過10元的牙膏。2005年云南白藥牙膏的銷售額就達(dá)到了8000萬元。2008年，這款產(chǎn)品銷售超過5億元，居牙膏品牌的第5位。而且，它還在增長，王明輝預(yù)測云南白藥牙膏在2009年的銷售能夠超過7億元。“寶潔和聯(lián)合利華這些公司在中國市場苦心經(jīng)營那么多年，優(yōu)勢牢不可破。而我們這個挑戰(zhàn)者在去年銷售過5億元以后，應(yīng)該說已經(jīng)過了一個產(chǎn)品生命周期的最關(guān)鍵的階段。如果說原來我們還在生存線上掙扎，跨越5億元以后，我們對渠道的掌控能力，下一步產(chǎn)品的后續(xù)開發(fā)能力就都變得更加游刃有余了。我們的牙膏產(chǎn)品已經(jīng)從生存階段跨入到發(fā)展階段。前面還有更多的可能性。”
類似思路的產(chǎn)品創(chuàng)新還有他們馬上要推出的皮膚護(hù)理產(chǎn)品、沐浴露，以及云南白藥急救包等。前兩種類型的產(chǎn)品都是將藥物加入到一個成熟產(chǎn)品，開發(fā)出一個具有藥用功效的全新產(chǎn)品；急救包則是一個整合型產(chǎn)品，云南白藥公司在全球范圍內(nèi)尋找最杰出的急救產(chǎn)品，然后打包成一個急救包——因為云南白藥品牌在急救方面的專業(yè)能力和良好口碑，王明輝相信，這個急救包相應(yīng)也會具備品牌優(yōu)勢。
“中央和兩翼”的戰(zhàn)略
到目前為止，這家公司“日化”產(chǎn)品貢獻(xiàn)的利潤已經(jīng)占據(jù)了整個公司利潤的相當(dāng)份額。也就是說這家公司已經(jīng)在急劇變形，它越來越像一個日化產(chǎn)品和快速消費品公司。但盡管如此，王明輝仍然堅持，云南白藥是一家專業(yè)的制藥企業(yè)。他相信這正是云南白藥的核心競爭力之所在，他將專業(yè)的藥品稱為云南白藥的“中央”，而另外兩塊業(yè)務(wù)，即白藥創(chuàng)可貼代表的材料科學(xué)與醫(yī)藥結(jié)合的業(yè)務(wù)，云南白藥牙膏為代表的個人護(hù)理產(chǎn)品業(yè)務(wù)，被稱之為“兩翼”。
“藥品還是我們的主體和根本，在整個云南白藥的團(tuán)隊中，資源配置上差不多接近70％都在藥品方面，而且它還在不斷強(qiáng)化。”王明輝希望，同時也相信在藥品上，接下來云南白藥會有一個大的躍進(jìn)。
“整個醫(yī)藥行業(yè)剛好處在一個大的轉(zhuǎn)型階段。規(guī)模化和集約化是醫(yī)藥行業(yè)未來三五年中快速變化的趨勢。特別是公共衛(wèi)生資源的重新配置和醫(yī)療體制改革會是一個巨大的催化。在國外，醫(yī)藥行業(yè)本身也是集中化和規(guī)模化程度很高的行業(yè)。”
具體到產(chǎn)品上，云南白藥會把它的藥物產(chǎn)品更加多樣化，它不會僅僅局限在中藥制劑的生產(chǎn)上，而是由百分百的中藥生產(chǎn)開始切入生產(chǎn)一部分普通藥物和具備優(yōu)勢的化學(xué)藥物。那些專利剛剛過期的西藥也將進(jìn)入王明輝的視覺，在他手上有17種藥物正在商談購買生產(chǎn)權(quán)問題。
至于剛剛展翅的兩翼，毫無疑問，王明輝相信它們?nèi)匀惶幵诔砷L期。材料科學(xué)和藥的結(jié)合上可以更加完美，產(chǎn)品可以更加豐富，“比如未來手術(shù)之后，不再需要縫合，用一個大的創(chuàng)可貼就可以了”，“原來貼膏類、創(chuàng)可貼類就是幾十億的市場，空間已經(jīng)很大。但當(dāng)你發(fā)現(xiàn)急救包的時候，又出現(xiàn)了一塊很大的市場。還有醫(yī)院的衛(wèi)生材料和醫(yī)用輔料類市場，又有幾十億。它的市場成長空間仍然很大。”
在個人護(hù)理產(chǎn)品上，云南白藥牙膏的成功讓這家公司更具進(jìn)取心。他們把目光瞄準(zhǔn)了具有藥用功效的化妝品如面膜，適用于北方干燥氣候的沐浴露等。“含藥的個人護(hù)理品是我們的強(qiáng)項，因為只有專業(yè)化的制藥企業(yè)，才具備在治療型和功能型產(chǎn)品上的制勝優(yōu)勢。一般的日化企業(yè)缺乏這方面的技術(shù)積累。”王明輝宣稱。
在相當(dāng)長一段時間內(nèi)，云南白藥都會繼續(xù)沿著“中央加兩翼”的路徑前行，直到它需要重新蛻化。
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