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客單價10幾塊錢的黃燜雞米飯、沙縣小吃、靠什么火遍中國？
2017-05-04 10:01平民品牌 餐飲 消費(fèi)
要想證明一個品牌是否有生命力，第一步最核心的事情就是，停止投放廣告。
本文系新消費(fèi)內(nèi)參（ID：cychuangye）授權(quán)i黑馬發(fā)布 作者內(nèi)幕君。
中國是一個幅員遼闊的國家，東西南北每個區(qū)域的美食風(fēng)格都不一樣。酸、甜、苦、辣、咸五大味道區(qū)域覆蓋全國。每個區(qū)域都有自己非常獨(dú)特的美食風(fēng)格。
但是近年來，有一些曾經(jīng)是某個地區(qū)區(qū)域特色的美食品牌開始逐漸的興起，并且蔓延到許多地帶，成為一個普適性品牌，比如江西特色的江西瓦罐湯、源自于山東的黃燜雞米飯，源自福建沙縣的沙縣小吃。
更重要的是，黃燜雞米飯不依靠“互聯(lián)網(wǎng)思維”，也不靠所謂社交媒體炒作，更不單純依賴資本的輸血，迅速崛起。而與之對應(yīng)，擁有大資本介入，融資數(shù)億，在社交媒體上被炒作的成為互聯(lián)網(wǎng)參觀學(xué)習(xí)圣地的黃太吉在被擁有如此優(yōu)厚條件下卻迅速衰落。不能不說，屌絲有時候真的可以逆襲吊打高富帥。
這背后的這場戰(zhàn)爭伴隨著其實是整個中國新消費(fèi)環(huán)境的變遷，內(nèi)幕君今天跟大家好好聊聊這個話題。
為什么說這些平民品牌的崛起是一種奇跡？
這些品牌都有一個非常顯著地特點，就像內(nèi)幕君的好兄弟龍貓君一樣，就是土氣而屌絲。既沒有做過什么大的高端品牌廣告，也沒有像黃太吉、西少爺這樣的品牌把社交媒體玩的嫻熟，甚至在百度上可以檢索到的官網(wǎng)都很難找到一個。
所以就這樣悄然的以游擊隊的形態(tài)迅速崛起成為知名大眾品牌，可以說完全是靠著一種自主的口碑傳播，這恰好證明了這樣的品牌的生命力之旺盛，幾乎就是從野生狀態(tài)發(fā)跡而來的品牌。
所以曾經(jīng)有一位做品牌的老前輩告訴我，要想證明一個品牌是否有生命力，第一步最核心的事情就是，停止投放廣告。看用戶是否在你沒有外周線索喚醒之下還能夠依然記得你的品牌，這才能算證明了你的品牌的成功。
網(wǎng)上那些經(jīng)常寫如何0成本做品牌推廣的首先應(yīng)該學(xué)學(xué)小龍蝦、黃燜雞米飯們的品牌策略和推廣費(fèi)方式，然后再去閱讀這些推廣的心靈雞湯。
所以，不得不說，這些品牌能夠崛起，確實是一種品牌歷史上罕見的奇跡。
這個時候，很多人就會又開始反駁了，比如他們認(rèn)為這些品牌沒有統(tǒng)一的VI、沒有統(tǒng)一的識別，還有好多地方是參差不齊的，而且還有可能像當(dāng)年的土家族掉渣餅一樣迅速的沒落。
但是，事實證明，黃燜雞米飯、小龍蝦非但沒有沒落，反而正在繼續(xù)的燎原擴(kuò)大他們的地盤，并且逐漸由“地方割據(jù)勢力”開始登上大堂，也進(jìn)一步打消了這些人質(zhì)疑的嘴臉，而且反過來，沙縣小吃進(jìn)一步的發(fā)展之下，已經(jīng)成為了潛在可能上市的對象。
我這里就不繼續(xù)用百度指數(shù)和大眾點評的指數(shù)數(shù)據(jù)來證明這幾個品類有多紅了，雖然說喜茶、鮑師傅很紅，長期有人排隊，但是要說到品牌的忠誠度和在大眾人群的信任與認(rèn)可度，二者的影響力幾乎是不可同日而語的，所以，不能不說，在沒有任何大推廣，也不依靠社交傳播的基礎(chǔ)上，居然可以做到這樣的品牌價值，不能不說是一個奇跡。
這幾個品牌之間的共性：低端性價比之王
熟悉新消費(fèi)內(nèi)參歷史的同學(xué)一定看過最近新消費(fèi)內(nèi)參的一篇紅文，就是關(guān)于中國烘焙產(chǎn)業(yè)30年的文章，我們在文章中用對比表格的方式來分析了一下這個品類中不同模式業(yè)態(tài)的差異，今天我們依然用一張表格來對比下這幾個品牌之間的共性。
1 目前都處于有品類，無品牌的現(xiàn)狀。這是一個基本的認(rèn)知與總結(jié)，這些品類非常紅，但是卻沒有一個是有非常清晰地品牌的，比如叫王氏黃燜雞這個名字的，大家在認(rèn)知里，只是認(rèn)知的品類，卻不是品牌。通過上面一張表格分析，大家基本會對這幾個品類有了比較清晰地認(rèn)知與定位，至此，內(nèi)幕君可以對這幾個品類進(jìn)行一下小小的總結(jié)了：
所以會導(dǎo)致這個行業(yè)依然處于粗放式無標(biāo)準(zhǔn)狀態(tài)下競爭，如果沒有清晰地品牌識別，這個行業(yè)依然會是長期低水平競爭狀態(tài)。
2 目前用戶群基本都是低端消費(fèi)群，并且呈現(xiàn)出扎推趨勢。由于這些用戶客群非常的相似，所以這些品牌都是扎堆在某個小區(qū)或者城中村或者廠區(qū)附近，這些同品類是競爭對手，不同品類之間也是競爭對手。
3 小龍蝦跟其他幾類有比較大差別，客單價和面向人群以及消費(fèi)場景都有很大的差異。小龍蝦是最合適的社交場景之一（據(jù)說是吃小龍蝦的手都是油，所以沒辦法去在這個空閑時間段玩王者榮耀），這與其他幾類以解決溫飽為核心的速求有著本質(zhì)的需求。
4 味道口感都是以重口味為主。曾經(jīng)網(wǎng)上流傳著一個中國吃辣地圖，說的就是中國吃辣的用戶人群在逐年增加，這也帶動了以辣為主的成都小吃迅速地火遍了中國。
這些品牌核心特點都是在走多油、重辣為主的特點。而由于我國原來的食用辣椒產(chǎn)區(qū)也是我國凈勞動力留出最核心的區(qū)域，流動區(qū)域也把這些重辣，重油，多鹽的特征帶到了人口凈流入最多的區(qū)域黃燜雞米飯價格，所以簡接也促進(jìn)了這些品牌的流動與崛起。
5 目前這些品牌本身都還活的不差。但是也面臨著非常好的消費(fèi)升級的機(jī)會，是什么機(jī)會，我會在后面更進(jìn)一步的說明。
為什么這些品牌可以迅速席卷全中國？
所以事物的背后都是因果。如果我說黃燜雞米飯、沙縣小吃、江西瓦罐湯背后是有精心設(shè)計的盛業(yè)模式的，你會信嗎？
你肯定會呵呵，覺得我在吹牛。
畢竟，黃燜雞米飯沒有拿融資，也不見有什么神奇操盤手，哪里談得上選址、定位、某某思維呢？
但是大眾商業(yè)，大眾倫理必有其背后最底層顯性的邏輯與倫理，有時候你不得不服，也許這些設(shè)計甚至是無意之中的，甚至是種種機(jī)緣巧合的疊加。總之這是一個非常完美的模型，甚至完全符合套用最近超級火的充電寶邏輯。
首先餐飲業(yè)商業(yè)態(tài)商業(yè)模式好不好要看幾個重要的標(biāo)準(zhǔn)（尤其是立志要成為連鎖餐飲模式的）：
1 產(chǎn)品品類的選擇上要有足夠的廣譜性。
廣譜性的核心是，你的產(chǎn)品無論是以甜為特色的江浙，還是以辣為特色的川湘，亦或者是以食物精致而聞名的兩廣，大家統(tǒng)統(tǒng)都能接受這個產(chǎn)品品類，不會有人會覺得這就是我不吃的食物，所以往往有爆發(fā)性的好品類首選是具有廣譜性的。
那么，下面我們依然用一張表格來分析一下，這幾個品類是否具有廣譜性：
2 必須是高頻率消費(fèi)，具有能夠覆蓋全時段消費(fèi)場景的餐飲品類容易產(chǎn)生大機(jī)會。通過上面的表格分析，我們發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品所需要的核心食材的組成部分主要是米飯+面食。即使配的雞也是一個所有中國都吃的家禽。這些食材中沒有一個是很難找到或者不太容易買的，基本都是大眾市場里的產(chǎn)品。
一家餐廳最核心的指標(biāo)除了利潤是什么？是坪效！如何做到高坪效，有些餐廳是各顯神通，比如下午做下午茶，內(nèi)幕君還見到過上午做早餐，中午做正餐，，下午做下午茶，晚上做酒吧的餐廳。用我的前老板經(jīng)常跟我說的一句話就是，年輕人，你的工作不飽和啊。
對，我的意思就是餐廳這么做只有一個原因，你的主品類選擇不飽和啊，有些菜系客單價高，比較貴，它就是會只有晚上時間段營業(yè)最理想。但是我們的主角，黃燜雞米飯、江西瓦罐湯、沙縣小吃沒有這個問題。
由于它一開始設(shè)定的低客單價，所以讓用戶幾乎就沒有消費(fèi)門檻。所以早晨吃黃燜雞，中午也可以吃黃燜雞，晚上還可以吃黃燜雞，老板壓根不用擔(dān)心只有中午生意好，晚上生意不好啊，這個客群的用戶核心是飽肚子，其次的需求才是改善生活。
所以，這幾個品牌的消費(fèi)頻次都是明顯具備高頻次消費(fèi)場景的.這樣也就決定了這樣的商業(yè)模式之下，不用太擔(dān)心坪效這個現(xiàn)實問題。
3 食材的搭配與選擇可以滿足15元的極致性價比。
如果你說要把日本料理做到極致性價比肯定沒有人相信你可以做到，畢竟誰都懂這個食材以及精致的刀工天然帶有溢價。
你把法國菜做到極致性價比難度也太大，畢竟鵝肝這樣的東西也不是一下子每天都有脂肪肝可以用的。
你甚至想做個豬肉飯做到極致性價比都太難了，畢竟豬肉這些年價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)比雞的價格高。
而黃燜雞的雞，逛過菜市場的都懂，是你吃得起肉的價格里最便宜的之一了。畢竟雞的養(yǎng)殖生命周期與養(yǎng)殖難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)要低于豬肉的養(yǎng)殖，這就保證既是肉菜，又成本低，且供應(yīng)鏈穩(wěn)定。
同樣沙縣小吃和瓦罐湯的供應(yīng)鏈也非常的簡單，都沒有什么復(fù)雜的材料，都是價格比較低的大眾食材。
所以，光是這個切入點的選擇就已經(jīng)是非常之巧妙了，可以叫剛剛好，不多也不少，再用貴的食材，用戶就吃不起，就沒辦法定價了。
4 極致的定價策略，15元你買不了吃虧，你買不了上當(dāng)。
內(nèi)幕君看過很多菜單，15元能在中國大城市里吃飽的選擇不多，而黃燜雞，沙縣是選擇之一，正是由于我上面說的發(fā)達(dá)的供應(yīng)鏈的緣故，以及食材的可得性，幾乎能把價格壓榨到極致。
所以在定價學(xué)上有個著名的滲透定價法則（與之對應(yīng)的有一個撇脂定價法），就是定價一步到位。低到你的競爭對手沒法再定價，你就勝利了。所以據(jù)我估計，黃燜雞米飯的定價策略定到10塊肯定虧損了，在這個區(qū)間內(nèi)，黃燜雞、沙縣、江西瓦罐湯已經(jīng)無敵。
總結(jié)：以上內(nèi)容就是黃燜雞米飯價格(客單價10幾塊錢的黃燜雞米飯、沙縣小吃、靠什么火遍中國？)詳細(xì)介紹，如果您對創(chuàng)業(yè)項目感興趣，可以咨詢客服或者文章下面留言，我們會第一時間給您項目的反饋信息。
