黃太吉煎餅(黃太吉2個(gè)億買來的教訓(xùn)：經(jīng)營(yíng)能力遠(yuǎn)比營(yíng)銷能力重要)，36創(chuàng)業(yè)加盟網(wǎng)給大家?guī)碓敿?xì)的介紹，讓更多的人可以參考:黃太吉煎餅(黃太吉2個(gè)億買來的教訓(xùn)：經(jīng)營(yíng)能力遠(yuǎn)比營(yíng)銷能力重要)。
幾年前，一個(gè)煎餅獲得了2億元的融資，12億元的估值，這美好的開頭聽上去是一個(gè)激勵(lì)人心的創(chuàng)業(yè)故事。可惜商業(yè)是最現(xiàn)實(shí)殘酷的戰(zhàn)場(chǎng)，一切虛榮繁華最終都會(huì)退去。
01
2012年，赫暢31歲，已經(jīng)是創(chuàng)業(yè)老兵——在百度和谷歌市場(chǎng)部工作過，經(jīng)歷了三次創(chuàng)業(yè)的失敗，這些讓他積累了大量的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，或者說，讓他對(duì)營(yíng)銷深信不疑。
當(dāng)時(shí)他的女朋友在天津，經(jīng)常坐火車去見面，每次下火車后總會(huì)買一個(gè)煎餅果子，不知不覺就吃了半年，冒出了做個(gè)煎餅果子店的想法。
彼時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的O2O模式剛剛崛起，看過了百度從200多人怎么變成5萬多人，赫暢知道互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)大好形勢(shì)，要做煎餅果子也要跟“互聯(lián)網(wǎng)+”連在一起。有了這個(gè)念頭，黃太吉煎餅果子就有了雛形。
于是，2012年7月，定位白領(lǐng)一族的黃太吉，在北京建外SOHO較為偏僻的位置開了第一家“煎餅果子”店，房租挺便宜。但因?yàn)槲恢煤芷仨氁敕皆O(shè)法讓消費(fèi)者知道這家煎餅店呢？他決定通過自媒體平臺(tái)來做營(yíng)銷活動(dòng)在市場(chǎng)上迅速打開知名度。
赫暢正式開始了他的營(yíng)銷之路：老板開奔馳送煎餅、美女老板娘開跑車送煎餅、拉風(fēng)車隊(duì)送煎餅… 這一系列的話題活動(dòng)讓黃太吉火遍微博、火遍北京城。20平米的小店總是爆滿，能吃上黃太吉也成了年輕白領(lǐng)們互相閑聊的談資，黃太吉聲名鵲起。
以煎餅果子單品突破的黃太吉，選擇了在三里屯等白領(lǐng)聚集區(qū)迅速擴(kuò)張，目標(biāo)是希望打造麥當(dāng)勞似的中式快餐連鎖品牌。按照赫暢原本的計(jì)劃，通過強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷完全可以將聚集的粉絲轉(zhuǎn)移到線下消費(fèi)，抵消高昂的租金成本。
但他的產(chǎn)品力實(shí)在太弱——一個(gè)賣20元的煎餅果子經(jīng)常被吐嘈難吃，還不如路邊攤3元的好吃。可想而知，被他一系列花式營(yíng)銷吸引過的人流，大部分都流失了。
商業(yè)往往是最現(xiàn)實(shí)的數(shù)字，煎餅果子并非正餐，一個(gè)煎餅賣到20元已經(jīng)是挑戰(zhàn)顧客接受的上限了，再加上無法形成高頻消費(fèi)，流失率高。黃太吉開始尋找新的增長(zhǎng)方式——發(fā)展多品牌戰(zhàn)略。
赫暢做了很多副牌：“從來”餃子館、川渝風(fēng)味的“大黃瘋”小火鍋、主打燉菜的“牛燉先生”、“幸福小冒菜”等等。雖然名字都不一樣，但很明顯，起名的套路是差不多的，玩法更是大同小異。
短短一年多時(shí)間，發(fā)展了40多家連鎖店。但又是因?yàn)楫a(chǎn)品不過關(guān)等原因，這次戰(zhàn)略隨著2020年6月，大黃蜂小火鍋關(guān)門，多品牌戰(zhàn)略以失敗告終。
赫暢又看到了當(dāng)時(shí)崛起的外賣平臺(tái)，黃太吉轉(zhuǎn)型宣稱打造“航母式外賣服務(wù)平臺(tái)”，所謂“航母式”，即黃太吉外賣不僅賣黃太吉煎餅果子，還對(duì)第三方品牌產(chǎn)品開放（其他商家），為餐飲企業(yè)提供生產(chǎn)、包裝和配送服務(wù)。
黃太吉外賣從生產(chǎn)端切入市場(chǎng)，在模式上的確有突破之處，也獲得資本認(rèn)可，拿下1.8億融資。但是誘人的前景能否變成現(xiàn)實(shí)，最終不僅是商業(yè)模式所能決定的。
當(dāng)時(shí)的外賣市場(chǎng)早已形成餓了么、百度外賣、美團(tuán)外賣三分天下的局面，它們的運(yùn)營(yíng)效率、運(yùn)營(yíng)水準(zhǔn)都在不斷提升，黃太吉在這兩方面都存在短板。所以最后在創(chuàng)投媒體IT桔子上，黃太吉被標(biāo)上了已被收購(gòu)的標(biāo)志。
因營(yíng)銷火爆的黃太吉煎餅果子，因?yàn)槊麣夂椭鹊臄U(kuò)大，使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的心理期待也越來越高。然而也因互聯(lián)網(wǎng)傳播的速率，太難吃的反饋?zhàn)岊櫩拖麓尾辉敢庠俾駟危S太吉慢慢從高峰跌向谷底，走在了關(guān)店的道路上。
最后將兩個(gè)億用光后黃太吉煎餅，赫暢自省餐飲的運(yùn)營(yíng)能力比營(yíng)銷能力要重要。
赫暢曾總結(jié)了關(guān)于黃太吉的10大關(guān)鍵詞：第三人格、個(gè)人崛起、體驗(yàn)立場(chǎng)、信息倒灌、組織降維、傳媒消融、破立顛覆、社群經(jīng)濟(jì)、價(jià)值觀通貨、中國(guó)勢(shì)力。令人眼花繚亂，唯獨(dú)沒提到“產(chǎn)品好吃”。所以有投資人就評(píng)價(jià)：真理是淺顯的，別搞那么多虛頭巴腦、復(fù)雜的概念。
02
熱鬧過后，我們按照下面這張科學(xué)創(chuàng)業(yè)路線圖，復(fù)盤一下黃太吉?jiǎng)?chuàng)業(yè)的過山車，看看它在哪些關(guān)卡上出了故障：
首先，從整個(gè)創(chuàng)業(yè)歷程中可以觀察到郝暢尤其擅長(zhǎng)營(yíng)銷、商業(yè)模式設(shè)計(jì)、融資，這三大特長(zhǎng)都是放大器，在創(chuàng)業(yè)擴(kuò)張期都是關(guān)鍵能力，但在最開始的驗(yàn)證期階段，未完成關(guān)鍵假設(shè)驗(yàn)證時(shí)就進(jìn)行放大，往往會(huì)演化成高危的虛榮指標(biāo)。
定方向（品類選擇）
選品類有三個(gè)重要維度：品類空間的大小、品類趨勢(shì)的演替分化、在該品類中的競(jìng)爭(zhēng)勝出概率。黃太吉6年更改兩個(gè)大方向。
第一是餐飲產(chǎn)品品類：煎餅果子品類空間不夠大，應(yīng)該滿足不了資本市場(chǎng)的故事和郝暢中式麥當(dāng)勞的大夢(mèng)想；因此緊接著就擴(kuò)品類，在煎餅果子一個(gè)品類還沒得以驗(yàn)證走通的時(shí)候，又開始了牛燉火鍋等品類的擴(kuò)張，每一個(gè)品類就意味著一個(gè)賽道，不能在該賽道上勝出的起跑是沒意義的，嚴(yán)重浪費(fèi)了創(chuàng)業(yè)初期的戰(zhàn)略資源。
第二次轉(zhuǎn)做外賣平臺(tái)，相當(dāng)于從產(chǎn)品品類跨入渠道品類，這個(gè)賽道都是巨頭的戰(zhàn)略必爭(zhēng)之地，無論是資源實(shí)力還是資本實(shí)力，郝暢競(jìng)爭(zhēng)勝出概率太低了，更不是一個(gè)優(yōu)選賽道。
創(chuàng)模式
創(chuàng)新商業(yè)模式，是郝暢擅長(zhǎng)的，從麥當(dāng)勞的連鎖模式、O2O模式、百麗模式、外賣平臺(tái)模式、工廠店模式、共享模式、價(jià)值鏈拆解后成本重構(gòu)… 商業(yè)模式本來是描繪給投資人的未來，但郝暢實(shí)施的節(jié)奏沒把握好，每一個(gè)模式的迭代，都是耗資耗時(shí)很大的，要讓模式貼身并領(lǐng)先行業(yè)，更需要時(shí)間來生長(zhǎng)相應(yīng)的關(guān)鍵資源和能力。
我們來看下他的融資計(jì)劃書：《“被流傳”的黃太吉的2億融資計(jì)劃書》，里面關(guān)于商業(yè)模式的描述比較自嗨黃太吉煎餅，自嗨不是說實(shí)現(xiàn)不了，而是想當(dāng)然。商業(yè)模式是需要精益驗(yàn)證的，要快速最小成本在現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中測(cè)試，不是一上來就是大干快上。比如，外賣團(tuán)隊(duì)不是其外賣模式的關(guān)鍵要素，不應(yīng)該剛起步就自建。
做產(chǎn)品
黃太吉的產(chǎn)品口碑不好、性價(jià)比不高、東西也不稀缺，這是硬傷。產(chǎn)品，是創(chuàng)業(yè)初期的基石。越是追逐虛榮指標(biāo)、快速擴(kuò)張，就比較難在初期腳踏實(shí)地做好產(chǎn)品。尤其是營(yíng)銷能力、商業(yè)模式能力比較強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)，更難安下心來服務(wù)用戶打磨產(chǎn)品。
樹品牌
黃太吉把營(yíng)銷工作當(dāng)成了全部的品牌工作，缺乏給品牌創(chuàng)造、沉淀差異化的用戶心智認(rèn)知。只是網(wǎng)紅品牌，吸引人的獵奇嘗鮮，但不能讓用戶持續(xù)青睞有加、優(yōu)先選擇。
促增長(zhǎng)
內(nèi)生式增長(zhǎng)路徑主要有三類：付費(fèi)式增長(zhǎng)、會(huì)員式（黏著式）增長(zhǎng)、病毒式增長(zhǎng)，外擴(kuò)式增長(zhǎng)主要通過并購(gòu)、聯(lián)盟等路徑。不同的品類、商業(yè)模式、產(chǎn)品，增長(zhǎng)路徑的探索是各不相同的，因此，增長(zhǎng)驗(yàn)證是對(duì)多變的黃太吉是更大的挑戰(zhàn)。
在增長(zhǎng)路徑的選擇和驗(yàn)證，都特別著急。從初始想像麥當(dāng)勞連鎖式擴(kuò)張、O2O的外賣式擴(kuò)張、多品牌矩陣式擴(kuò)張、自建外賣平臺(tái)式擴(kuò)張……淺嘗則止測(cè)試了n多條擴(kuò)張路徑，每條都沒走通。
最終赫暢和黃太吉慘淡收?qǐng)觯钊诉駠u，但一點(diǎn)兒也不意外。赫暢后來總結(jié)的是經(jīng)營(yíng)能力遠(yuǎn)比營(yíng)銷能力重要，相信這是最痛的領(lǐng)悟。這句正確的廢話，是花了2個(gè)億買來的，代價(jià)未免有點(diǎn)太大。腳踏實(shí)地，低調(diào)做事才是創(chuàng)業(yè)者該有的心態(tài)。
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歷時(shí)8個(gè)月打磨《馮衛(wèi)東· 升級(jí)定位24講》，馮衛(wèi)東用清單化、體系化的定位實(shí)戰(zhàn)工具，幫助上千上萬的創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家科學(xué)定位，搶先突圍。
課 程 獻(xiàn) 給
1.正在遭遇激烈競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者，尚未敲定最終品牌和定位的創(chuàng)業(yè)者；想升級(jí)自己品牌定位的企業(yè)家（強(qiáng)烈推薦）。
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