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3、其結論是由于受眾所歸屬的團體出于自身利益的考慮，可以通過壓力或助力抵制或者強化媒介的力量。
4、因此，受眾所處的人際網絡和團體壓力對大眾傳播的作用和效果干擾強烈，傳媒想要改變受眾固有的信仰和態度是非常困難的。
（4）文化規范論
1、文化規范論在社會關系論的基礎上進一步研究，認為大眾傳媒作用于受眾的途徑是間接的，即通過改變受眾所處的社會環境和文化背景，再影響受眾觀念。
2、這一理論基礎是從媒介及其內容角度出發進行研究的，與議程設置傳播效果理論高度相關，甚至可以說，議程設置理論就是進行文化規范的具體步驟與方式。
（5）社會參與論
1、由美國學者J.A.巴倫于1967年在《對報紙的參與權利》中提出，它是源于美國憲法中關于公民權利的一種理論。
2、為了維護受眾的表現自由，保障受眾參與和使用信息傳播媒介的權利，憲法第一修正案必須承認公民對傳播媒介的參與權。
3、受眾不是被動的信息接受者，而是積極的大眾傳播參與者。因此，傳播者應盡可能尊重受眾，照顧受眾積極參與的愿望、要求和權利。
（6）使用與滿足理論
1、該理論認為，受眾是有特定需求的個人，他們是基于特定的需求、動機來使用媒介的，從而使自己特定的需求得以滿足。每個人的需求各不相同，在這樣的情境下，大眾傳媒所傳遞的信息就不可能同時被所有的受眾接受，受眾總是從中挑選出可以滿足自己的信息。這種滿足來自三個方面：媒介內容、媒介接觸本身、接觸情境。
2、 E·卡茨在其著作《個人對大眾傳播的使用》中首先提出該理論，他將媒介接觸行為概括為一個“社會因素+心理因素 --媒介期待--媒介接觸--需求滿足”的因果連鎖過程，提出了"使用與滿足"過程的基本模式，其中有些因素到現在都值得我們重視：
（1）人們接觸使用傳媒的目的都是為了滿足自己的需要，這種需求和社會因素、個人的心理因素有關。
（2）人們接觸和使用傳媒的兩個條件：a 接觸媒介的可能性；b 媒介印象即受眾對媒介滿足需求的評價，是在過去媒介接觸使用的經驗基礎上形成的。
（3）受眾選擇特定的媒介和內容開始使用。
（4）接觸使用后的結果有兩種：一種是滿足需求，一種是未滿足。
（5）無論滿足與否，都將影響到以后的媒介選擇使用行為，人們根據滿足結果來修正既有的媒介印象，不同程度上改變著對媒介的期待。
（7）媒介依賴理論
一、宏觀的媒介依賴理論：
1、由桑德拉·鮑爾一洛基奇和梅爾文·德弗勒在1974年提出的。在他們看來，媒介是現代社會結構的一個重要部分，與個人、群體、組織和其他社會系統具有相互關系。媒介系統被看作是一個信息系統。
2、在個人與媒介的依賴關系上，桑德拉·鮑爾一洛基奇和梅爾文·德弗勒認為三種動機促使個人依賴媒介：理解、定向和娛樂。他們認為：當個人利用媒介信息資源來了解和解釋現在、過去和將來的人們、文化和事件時，就產生了社會理解依賴關系。
3、該理論主要包含四方面：
1，媒介效果的產生不是因為全能的媒介和信息，而是由于媒介在特定的社會中以特定的方式滿足了特定受眾的需求。
2，媒介效果的產生和形成取決于受眾，取決于特定信息與受眾的信仰、情感和行為等關鍵變量的相關程度，因此受眾對媒介的使用決定了媒介的影響力。
3，當我們置身于越來越復雜的社會之中，我們不僅需要依賴媒介理解社會、認識社會，還需要依賴媒介指導我們作出選擇和應對，以及幫助我們放松精神、減輕壓力。當我們通過媒介來理解社會時，媒介也同時塑造了我們的期望甚至精神。
4，每個人受媒介的影響不盡相同，但是那些需求更多，因此也更依賴媒介的受眾將受到更大的影響
二、微觀的媒介依賴理論：
1、由溫德爾和魯賓提出，主要從社會心理學角度來解釋依賴效果。
2、這一模式把個人需要和傳播動機、信息搜尋策略、媒體使用和功能性替代、媒體依賴幾個因素關聯起來。
3、如果需求和動機產生了缺乏選擇的信息搜尋策略，就會導致某人依賴于某個媒體，這種依賴可能引起個人態度和行為變化，并且改變使用者與社會的關系。
（8）受眾商品論
1、1977年達拉斯斯密賽發表《傳播：西方馬克思主義的盲點》一文，標志著受眾商品理論的形成。
2、受眾商品論，是加拿大傳播政治經濟學家達拉斯·斯麥茲（Dallas.W.Smythe）的代表性理論。根據斯麥茲對廣告驅動性大眾傳播商品形式的研究，節目在廣播電視中也許是有趣的，更經常是有用的部分。但大眾媒介生產的消息、思想、形象、娛樂、言論和信息卻不是它最重要的產品。媒介公司的使命其實是將受眾集合并打包以便出售。這就揭示了商業廣播電視的真正商品是受眾群體。
3、斯麥茲認為，在發達的資本主義社會，所有的時間都是勞動時間。受眾不僅僅是消磨時光,他們還在工作，創造價值。這種價值，最終是通過購買商品時付出的廣告附加費來實現的。其不公平處在于，受眾在閑暇時間付出了勞動，為媒介創造了價值，但沒有得到經濟補償，反而需要承擔其經濟后果。
（9）文化研究取向
1、英國文化研究學派從文本—話語模式出發，關注傳播過程中意義的建立，認為意義是由傳播者與受眾通過文本進行協商而產生的。由此，它確立了受眾在傳播活動中的主動性，并具體考察兩方面的情況，即受眾如何解讀文本，以及受眾如何在日常生活語境中接受文本。
2、霍爾認為一條訊息不再被看成一個包裹或一個球可以由發送者拋給接受者。訊息現在是由節目制作者編碼，再由受眾來進行解碼，肯定了受眾在傳播過程中的地位，它們并不是效果研究所認為的那種原子化個體的集合。并指出文本具有一定的開放性，訊息潛在的解讀方式不止一個，并提出受眾可以有三種解讀立場：統治—霸權立場、協商立場與對抗立場。后兩種立場的提出也使得文化研究敞開了受眾主動性研究的大門。
3、在霍爾的三種解讀模式提出之后，新范式的受眾研究興起并迅速擴展開來。20世紀80年代，莫利出版了《〈全國〉觀眾》與《家庭電視》，將霍爾的受眾解讀模式應用于經驗性研究，而伊恩·昂、拉德威以及費斯克也分別對美國肥皂劇《達拉斯》的觀眾、浪漫小說的讀者以及大眾文化消費者進行了研究。
4、從這些新型受眾研究我們可以看出，受眾的主動性是其最基本的理論觀點。我們上面提到的這幾位代表人物所做的研究都試圖反對單向片面的意識形態控制論，希望證明受眾的接收活動存在著協商與反抗的創造性空間。尤其是費斯克，他不僅提出了“語意斗爭”、“文化民主”等概念，認為受眾是才是真正的意義生產者，進而他還借用巴特的觀點——作品只有在被閱讀時才成為文本——認為文本根本就是不確定存在的東西，主張“我們可以發展一種符號學民族志，在這里沒有文本，沒有觀眾，只有制造與流通意義和快感的過程。”返回搜狐，查看更多
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