再看一眼|受眾理論，36創(chuàng)業(yè)加盟網(wǎng)給大家?guī)碓敿?xì)的介紹，讓更多的人可以參考:再看一眼|受眾理論。
今天德老師帶你換一個(gè)角度來復(fù)盤一下受眾相關(guān)理論，請結(jié)合自身背誦情況選擇性食用。
一、作為大眾的受眾
（1）《烏合之眾》所提及的消極層面的受眾觀。前工業(yè)化時(shí)代:雞犬相聞、老死不相往來,那個(gè)時(shí)代的受眾在部落內(nèi)部流動(dòng)建 立在親緣關(guān)系的-費(fèi)孝通--鄉(xiāng)土社會(huì) --大規(guī)模的工業(yè)城市的出現(xiàn)基 于法律的現(xiàn)代社會(huì)---原子、碎片、缺乏聯(lián)系的受眾
（2）這種大眾化的受眾觀是西方現(xiàn)代化初期文化精英們形成的一種普遍判斷,到了20世紀(jì)中后期以后, 學(xué)者們把那些資本主義社會(huì)的絕大多數(shù)民眾看做是隨波逐流，易受社會(huì)精英控制的大眾。
（3）魔彈論：魔彈論也稱“靶子論”、“皮下注射論”、“槍彈論”或“機(jī)械的刺激——反應(yīng)論”，是盛行于20世紀(jì)20年代至40年代的一種媒介威力強(qiáng)大的理論。代表人物西多尼·羅杰森。這種理論認(rèn)為，受眾就像射擊場里一個(gè)固定不動(dòng)的靶子或醫(yī)生面前的一個(gè)昏迷的病人，完全處于消極被動(dòng)的地位，毫無反抗能力，只要槍口對準(zhǔn)靶子，針頭扎準(zhǔn)人體某部位，子彈和注射液就會(huì)迅速產(chǎn)生出神奇效果。受眾消極被動(dòng)地等待和接受媒介所灌輸?shù)母鞣N思想、感情、知識(shí)，大眾傳媒有著不可抗拒的巨大力量，受眾對大眾傳媒提供的信息產(chǎn)生大致相同的反應(yīng)，受眾的性格差異并不重要，重要的是訊息，訊息直接改變態(tài)度，而態(tài)度的變化即等于行為的變化。
二、作為人民的受眾
（1）作為人民the people的受眾:革命話語中的受眾--《從工友到他們》:人民具有抽象性、人民是一-個(gè)整體、是一個(gè)意志。
（2）該受眾觀由馬克思提出:其強(qiáng)調(diào)作為人民的受眾是社會(huì)的建設(shè)者,新時(shí)代的塑造者。是一個(gè)主觀、能動(dòng)的形象-長期與革命話語聯(lián)系。
（3）大眾的受眾觀和人民的受眾觀是兩個(gè)不同語境下的受眾觀,無法對話。
三、作為消費(fèi)者或市場的受眾
（1）傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)視野下的受眾,純粹從商業(yè)資本運(yùn)營的角度?！?strong>受眾即市場”的觀點(diǎn)是19世紀(jì)30年代后隨著大眾傳播媒介采取企業(yè)化經(jīng)營形態(tài)而形成，在現(xiàn)代也有廣泛影響的一種受眾觀。這一觀點(diǎn)認(rèn)為，傳播媒介的信息生產(chǎn)和傳播是通過媒介競爭向潛在的消費(fèi)者提供商品或服務(wù)的活動(dòng)，而受眾即“具有特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)側(cè)面像的、潛在的消費(fèi)者的集合體”。
（2）主要觀點(diǎn)：
1、大眾傳媒是一種經(jīng)營組織，必須把自己的信息產(chǎn)品或服務(wù)以商品交換的形式在市場上銷售出去。
2、要做到這一點(diǎn)，必須使自己的產(chǎn)品或服務(wù)具備一定的使用價(jià)值或交換價(jià)值，換句話說，即能夠滿足消費(fèi)者的各種需求。
3、傳媒活動(dòng)既然是市場活動(dòng)，那么各傳媒機(jī)構(gòu)之間必然存在著激烈的競爭關(guān)系，而競爭的對象自然是消費(fèi)者。這種觀點(diǎn)以“受眾的需要”為中心，注重受眾的年齡、學(xué)歷、收入、興趣等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，通過調(diào)查研究的結(jié)果來生產(chǎn)“滿足受眾需要”的信息產(chǎn)品。作為評價(jià)媒介工業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，“收視率”、“發(fā)行量”、“收聽率”具有很強(qiáng)的話語權(quán)。
（2）局限性：
1、它容易把傳媒與受眾的關(guān)系固定為買方和賣方的關(guān)系，把復(fù)雜的傳播關(guān)系簡化為單傳的買賣關(guān)系。
2、它更多地著眼于受眾的商品購買行為有關(guān)的特定屬性，而不能反映更深層次的社會(huì)形態(tài)和意識(shí)屬性。
3、這種觀點(diǎn)更容易把“商品銷售量”—收視率和發(fā)行量作為判斷傳媒成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)，而把公益性和社會(huì)效益標(biāo)準(zhǔn)放在次要的位置上。
4、它只從傳媒的立場而不是受眾的立場出發(fā)來考慮問題。
二、作為群體的受眾
（1）認(rèn)為受眾是文化共同體,具有組織性的受眾,相對主觀能動(dòng)性的受眾群體。這是與大眾社會(huì)論相對立的一種受眾觀，認(rèn)為受眾并不是孤立的個(gè)人的集合，而是分屬于不同的社會(huì)團(tuán)體或群體。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，大眾傳播不可能隨心所欲地左右受眾。
（2）受眾在作為社會(huì)集團(tuán)或群體成員行動(dòng)時(shí)具有能動(dòng)性：一是“能動(dòng)選擇性”，即有選擇地接觸那些與自己的群體利益、規(guī)范或文化背景相合的傳播內(nèi)容；二是“能動(dòng)的解釋”，即按照自己的政治、經(jīng)濟(jì)利益或意識(shí)形態(tài)來理解或解釋大眾傳播的信息。
（3）實(shí)證研究下的受眾:群體影響大眾傳播的效果:兩級傳播和意見領(lǐng)袖。
（4）受眾心理：
1、從眾心理
從眾心理（conformity behavior），指個(gè)人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認(rèn)識(shí)上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式。
2、逆反心理
社會(huì)心理現(xiàn)象之一，指客觀環(huán)境要求與主體需要不相符合時(shí)所產(chǎn)生的一種強(qiáng)烈的反抗心態(tài)。
3、移情
移情一詞來源于精神分析學(xué)說，是精神分析的一個(gè)用語。來訪者的移情是指在以催眠療法和自由聯(lián)想法為主體的精神分析過程中，來訪者對分析者產(chǎn)生的一種強(qiáng)烈的情感。是來訪者將自己過去對生活中某些重要人物的情感會(huì)太多投射到分析者身上的過程。
4、選擇性心理
選擇性接觸：選擇性接觸亦稱“選擇性注意”，指注意的指向有選擇地集中于某一特定的對象，而同時(shí)離開其他對象。在接收信息時(shí)，人們會(huì)自覺不自覺地注意那些與自己原有觀念、態(tài)度和價(jià)值觀相吻合的信息，或自己需要與關(guān)心的信息，同時(shí)，也會(huì)主動(dòng)地逃避和排斥那些與自己觀念相悖的信息，或?qū)δ切┡c己無關(guān)的或不感興趣的信息。
選擇性理解：受眾的理解具有主動(dòng)性，會(huì)基于個(gè)人社會(huì)環(huán)境、文化傾向、心理方式等來理解，當(dāng)信息與人們的需要、經(jīng)驗(yàn)和傾訴相結(jié)合時(shí)，受眾就對信息產(chǎn)生比較深層次的理解。
選擇性記憶：受眾往往只記憶對自己有利符合自己興趣或意見一致的傳播內(nèi)容受眾，在經(jīng)過選擇性接觸、注意和理解后，記憶量已遠(yuǎn)遠(yuǎn)減少，人們無意識(shí)中忘掉了那些也許重要但與自己態(tài)度不符的信息。
五、作為公眾的受眾
（1）以盧梭為代表的,具有啟蒙意義的受眾
（2）紐曼的受眾觀:民意的操作和意見氣候的影響
（3）以新聞專業(yè)主義的受眾觀所認(rèn)為:公眾是理性的、其積極參與公共事務(wù)的,大眾傳媒為其提供- -個(gè)平臺(tái),使其可以自我管理。大眾媒體保證公眾的知情權(quán)。---- 與西方的代議制民主制下所認(rèn)為的類似--也是西方現(xiàn)代主義的價(jià)值基礎(chǔ)。
六、作為受害者的受眾
培養(yǎng)理論語境下的受眾,對大眾傳播的恐懼遺傳--培養(yǎng)理論的邏輯--培養(yǎng)理論認(rèn)為:受眾是大眾傳播的受害者，大眾傳播的內(nèi)容具有一定的腐蝕性，會(huì)使缺乏抵抗能力的受眾的生理健康和心理健康收到影響。
七、為權(quán)利主體的受眾觀
受眾不僅僅是傳媒信息的使用者和消費(fèi)者，他們還作為社會(huì)共同體的成員或公眾而擁有各種各樣的正當(dāng)權(quán)利。受眾在大眾傳播過程中的基本權(quán)利包括：
1.知情權(quán)
受眾享有知悉有關(guān)方面真實(shí)情況的權(quán)利受眾有權(quán)要求大眾傳播媒介提供和通過傳播媒介了解作為一個(gè)社會(huì)成員所應(yīng)獲得的種種事實(shí)的清息情報(bào)，有權(quán)得知政府行政機(jī)構(gòu)等的有關(guān)公共信息和國內(nèi)外每天發(fā)生的重大事件或有意義的事情。國家和傳播媒介應(yīng)為公民享有這項(xiàng)權(quán)利提供法律和實(shí)際業(yè)務(wù)的保障，方便信息向受眾流動(dòng)。
2.參與權(quán)
受眾享有參與和借助傳媒來表達(dá)意見表演節(jié)目傳遞信息展示作品點(diǎn)播節(jié)目等的權(quán)利:現(xiàn)代社會(huì)的受眾認(rèn)識(shí)到自己在傳播活動(dòng)中的主體地位，于造希望在接變信息的同時(shí)傳播信息，成為大眾傳播積極的參與者。傳播機(jī)構(gòu)股公平對待并依法保護(hù)受眾享有使用媒介及服務(wù)的權(quán)利。
3.討論權(quán)
受眾享有對社會(huì)問題發(fā)表意見的權(quán)利，對穩(wěn)定社會(huì)，提高社會(huì)政治生活質(zhì)量很有意義。通過有效果道及時(shí)交流意見是公民參政論政的條件，是受眾事有社會(huì)民主權(quán)利的體現(xiàn)。同時(shí)，自由交流討論的權(quán)利可以保證集體行為的真正一致，井影響到權(quán)威人士和決策機(jī)構(gòu)所作的決定。
4.隱私權(quán)
受眾享有對個(gè)人與公眾利益和公眾事務(wù)無關(guān)的私生活進(jìn)行保密、不受新聞裝介打擾和干涉，以及個(gè)人的名譽(yù)和利益不受慢害的權(quán)利。
5.監(jiān)督權(quán)
受眾享有對大眾傳播媒介的運(yùn)作和傳播者的傳播行為察看并督促的權(quán)利。通常,受眾是根據(jù)法律條文、道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則等標(biāo)準(zhǔn)，以寫信、打電話、停止訂閱輿論聲張等多種形式對新聞媒介和新聞傳播者進(jìn)行監(jiān)督，促使其尋找適合國情、民情的途徑和按照受眾能夠接受的方式行事。
八、基于分眾理論的受眾
（1）分眾，是指受眾并不是孤立的個(gè)人的集合，而是具備了社會(huì)多樣性的人群。
（2）分眾的核心內(nèi)容：
1、社會(huì)結(jié)構(gòu)具有多樣性，是多元利益的復(fù)合體
2、社會(huì)成員分屬不同的社會(huì)群體，其態(tài)度和行為受群體屬性的制約
3、分屬于不同社會(huì)群體的受眾個(gè)人，對大眾傳播有不同的需求和反應(yīng)
4、在大眾傳播面前，受眾并不是完全被動(dòng)的存在，他們在媒體接觸、內(nèi)容選擇、接觸和理解上有著某種自主性和能動(dòng)性。
九、歷時(shí)變遷下的受眾觀
縱觀受眾研究歷史，對受眾的認(rèn)識(shí)經(jīng)歷了由將受眾視為人眾到主體由關(guān)注被動(dòng)接受行為到主動(dòng)選擇行為的轉(zhuǎn)變，主要有三種基本的看法：
一是“被動(dòng)的受眾”觀、“魔彈論”又稱“皮下非射論”等早期傳播效果理論。20世紀(jì)早期，人們對電影廣播等新興媒介的影響深表憂慮，當(dāng)時(shí)許多人普遍有此類看法。比如,1938年哥倫比業(yè)廣播公司播放了根據(jù)威爾斯科幻小說星球大戰(zhàn)》所改編的廣播劇,就引起了民眾的恐慌，這-事件也成為這種觀點(diǎn)的佐證。
二是”頑固的受眾"觀。最早由美國哈佛大學(xué)的心理學(xué)家鮑爾在1964年出版的《頑固的受眾》一書中提出,后經(jīng)卡茨、麥圭爾等人得以發(fā)展。其實(shí)，早在1940年美國社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德在伊里調(diào)查中就發(fā)現(xiàn)了這一現(xiàn)象。
三是“主動(dòng)的受眾”觀。這是由英國學(xué)者布魯姆勒在1979年提出的，他認(rèn)為，受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橄鄬τ趥鞑ブ黧w面存在的客體，受眾在研究者的眼中發(fā)生了從“群體客體”向“群體主體”的轉(zhuǎn)變。
十、受眾研究理論
著名美國傳播學(xué)者梅爾文·德弗勒在其《大眾傳播理論》一書中歸納和總結(jié)了四種受眾研究的理論成果。分別是個(gè)人差異論、社會(huì)分化論、社會(huì)關(guān)系論和文化規(guī)范論，此外巴倫在1967年還提出了社會(huì)參與論，此外有關(guān)受眾的理論還有使用與滿足理論、游戲理論等。
1990年詹森和羅森格倫在《受眾研究的五種傳統(tǒng)》一文中，將受眾研究分為五個(gè)主要研究取向，即效果研究、使用與滿足研究、文學(xué)批評、文化研究和接收分析。
（1）個(gè)人差異論
1、個(gè)人差異論最早由卡爾·霍夫蘭于1946年提出，后來德弗勒作了修正。是針對媒介萬能的觀點(diǎn)對受眾研究提出的第一個(gè)重要理論。
2、這種理論以普通心理學(xué)，尤其是“刺激—反應(yīng)”模式為基礎(chǔ)闡述信息接受對象，經(jīng)過大量科學(xué)實(shí)驗(yàn)和理論探討發(fā)現(xiàn)，人們對信息的不同反應(yīng)來源于個(gè)人性格和態(tài)度的差別，強(qiáng)調(diào)人們的性格是在后天環(huán)境中形成的。
3、其結(jié)論是受眾對來自信息的刺激會(huì)有不同的反應(yīng)，統(tǒng)一的大眾傳播對象是不存在的。
（2）社會(huì)分化論
1、社會(huì)分化論也可稱為社會(huì)類別論或社會(huì)范疇論，是個(gè)人差異理論的修正與延伸。是由美國傳播學(xué)者賴?yán)驄D于1959年在《大眾傳播與社會(huì)系統(tǒng)》中首先提出的。
2、這種理論以社會(huì)學(xué)為基礎(chǔ)受眾，將人口特征作為解釋社會(huì)現(xiàn)象的重要維度進(jìn)行研究。
3、其結(jié)論是大眾傳播的接受對象因年齡、性別、種族、文化程度、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入和居住地區(qū)等人口特征，形成了各自不同的社會(huì)集合體，其中的個(gè)體具有相似的個(gè)性，有較一致的社會(huì)觀念、思想意識(shí)，因此在接受媒介傳播的信息時(shí)會(huì)產(chǎn)生大致相近的反應(yīng)。
（3）社會(huì)關(guān)系論
1、社會(huì)關(guān)系論由傳播學(xué)家保羅·拉扎斯菲爾德、伯納德·貝雷爾森、伊萊休·卡茨等人共同提出。
2、他們從社會(huì)關(guān)系交織的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)出發(fā)進(jìn)行研究，認(rèn)為受眾處于人際交往和媒介信息交流相互作用的某一特定社會(huì)關(guān)系中。
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